來源/氫消費

撰文/許蕓

怡寶離農(nóng)夫山泉更近了。

隨著證監(jiān)會關(guān)于華潤飲料（控股）有限公司（以下簡稱“華潤飲料”）境外發(fā)行上市備案通知書的發(fā)布，意味著華潤飲料的港股上市進(jìn)程又進(jìn)一步。

自華潤飲料正式在港交所披露招股書，而農(nóng)夫山泉緊接著便推出“小綠瓶”純凈水后，怡寶和農(nóng)夫山泉兩位老對手之間的交鋒就頗受外界關(guān)注，被認(rèn)為是水戰(zhàn)要再起的信號。

2020年9月8日，農(nóng)夫山泉成功登陸港交所當(dāng)天，其創(chuàng)始人鐘睒睒憑借578億美元的身家一舉超越馬化騰、馬云，問鼎中國首富。也給大眾揭示了賣水這門生意有多賺錢。

從招股書來看，怡寶的賺錢能力略遜農(nóng)夫山泉一籌。不過，怡寶的最大對手，不是農(nóng)夫山泉，而是自身產(chǎn)品單一和同質(zhì)化問題。

01

水之外，沒有故事

雖然公司名字叫華潤飲料，但其發(fā)展最好的業(yè)務(wù)卻不是飲料，而是怡寶飲用水。

華潤飲料招股書援引灼識咨詢報告數(shù)據(jù)表示，按零售額計，2023年其在中國包裝飲用水市場排名第二，市場份額18.4%；在中國飲用純凈水市場排名第一，市場份額32.7%。

具體來看，2023年市占率高達(dá)32.7%的華潤飲料飲用純凈水，零售額達(dá)到了395億元。而同期，第二名到第五名公司的市場份額分別為8.9%、6.1%、3.7%和2.6%，四家總和只有21.3%，遠(yuǎn)不及華潤飲料一家市占率。

飲用水在華潤飲料的收入中占據(jù)主導(dǎo)地位。

氫消費查詢?nèi)A潤飲料招股書了解到，2021-2023年，其包裝飲用水產(chǎn)品分別產(chǎn)生收入108.18億元、119.06億元及124.47億元，分別占當(dāng)期總收入的95.4%、94.3%及92.1%。 

圖源：華潤飲料招股書

不過，在中國飲用純凈水領(lǐng)域優(yōu)勢滿滿的華潤飲料，飲料業(yè)務(wù)發(fā)展卻相當(dāng)一般。

華潤飲料旗下除了怡寶，還包括至本清潤、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等，共13個品牌的產(chǎn)品組合、56個SKU，除了包裝飲用水，還覆蓋茶飲料及果汁類飲料等品類。

然而，飲料市場競爭激烈，消費者口味挑剔，不僅有可口可樂、康師傅及統(tǒng)一等老牌巨頭，近年崛起的元氣森林以及喜茶、霸王茶姬等網(wǎng)紅即飲類品牌都在分流市場。

雖然華潤飲料援引灼識咨詢報告，以2023年零售額計，其在中國菊花茶飲料市場排名第一，以及在風(fēng)味水市場排名第二。但實際觀察來看，華潤飲料旗下飲料產(chǎn)品在市場上的影響力相當(dāng)有限，市場知名度也不顯，表現(xiàn)在收入上，也沒有取得很好成績。

2021-2023年，華潤飲料的飲料產(chǎn)品收入分別為5.22億元、7.17億元及10.68億元，近兩年增速達(dá)到37.3%和49%，但占總收入的比重分別只有4.6%、5.7%及7.9%。

可見，雖然看起來華潤飲料旗下品類眾多，但究其實質(zhì)，產(chǎn)品矩陣可以說相當(dāng)單薄，僅靠怡寶一個大單品打天下。

“水為主，飲料為輔”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并不少見，農(nóng)夫山泉同樣如此。

不過，農(nóng)夫山泉的多元化較華潤飲料要好上許多，其旗下東方樹葉、茶π、尖叫、維他命水、農(nóng)夫果園和水溶C100等飲料類產(chǎn)品在市場上具備一定影響力。農(nóng)夫山泉招股書指出，以2019年零售額計，其在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位。

值得注意的是，隨著這幾年消費者健康意識的覺醒，無糖茶逐漸成為一款健康的“水替”產(chǎn)品，東方樹葉、茶π等茶飲料產(chǎn)品對農(nóng)夫山泉的業(yè)績助力大增。2023年，農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品同比增長83.3%，126.59億元的收入占農(nóng)夫山泉總收入的比重增加到了29.7%。

而反觀華潤飲料，空有多元化的架子，在怡寶純凈水之外，卻沒有講出新的故事。

02

增長乏力

曾經(jīng)，在大眾印象中，怡寶是一個南方水品牌，跟全國性發(fā)展的農(nóng)夫山泉沒法比，但不知不覺間，怡寶已經(jīng)走向了全國，實現(xiàn)“南水北調(diào)”。

華潤飲料招股書顯示，目前合作的經(jīng)銷商遍布全國，合計超過1000家，累計覆蓋中國超過兩百萬個零售網(wǎng)點。

廣東省是怡寶的大本營，在南方地區(qū)怡寶占據(jù)優(yōu)勢地位。

華潤飲料招股書援引灼識咨詢報告顯示，2023年，其包裝飲用水產(chǎn)品在中國廣東、湖南、四川、海南、廣西及湖北6大省份占有最高的市場份額。

2023年，南部地區(qū)為華潤飲料貢獻(xiàn)了43.92億元的收入，占總收入的32.5%，在各大地區(qū)中占據(jù)第一位；東部地區(qū)以40.06億元的收入占比29.6%，居第二位；在西南地區(qū)華潤飲料也有18.98億元的收入，占總收入的14%。 

圖源：華潤飲料招股書

縱向?qū)Ρ?021-2023年來看，華潤飲料在南部地區(qū)的市場已現(xiàn)飽和，2022年其在南部地區(qū)實現(xiàn)收入43.33億元，同比下滑0.8%；2023年實現(xiàn)收入43.92億元，同比微增1.35%。

雖然華潤飲料在東部地區(qū)、西南地區(qū)的收入都為增長狀態(tài)，但增速已現(xiàn)頹勢。2022-2023年，華潤飲料東部地區(qū)的收入增速從29.41%下降到了10.18%，西南地區(qū)從17.45%下降到了10.39%。

值得注意的是，華潤飲料包裝飲用水產(chǎn)品也就是怡寶的收入增速也出現(xiàn)下降，2022年、2023年，其包裝飲用水產(chǎn)品增速由10.06%降到了4.54%。

從總收入來看，華潤飲料整體增長同樣現(xiàn)頹勢。2021-2023年，華潤飲料分別實現(xiàn)營收113.4億元、126.23億元及135.15億元，近兩年增速分別為11.31%、7.07%。

同期，體量更大的農(nóng)夫山泉營收分別為296.96億元、332.39億元及426.67億元，近兩年增速分別為11.93%、28.36%。2022年、2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入分別為182.63億元、202.62億元，同比增速分別為7.06%、10.95%。表現(xiàn)都優(yōu)于怡寶。

或許是為了在包裝飲用水上找到更多增量，華潤飲料近兩年接連推出天然礦泉水產(chǎn)品。

2022年，華潤飲料推出高端天然礦泉水品牌怡寶露，該產(chǎn)品采用玻璃瓶包裝，分350毫升及750毫升，售價分別為15元、30元，專為高端商務(wù)場所、酒吧、星級酒店，高級餐廳和咖啡廳等高端消費場景量身定制。

2023年，華潤飲料又推出另一款天然礦泉水品牌本優(yōu)，該產(chǎn)品分為350毫升及555毫升，售價分別為1.5元、2元，價格十分親民。要知道，除了吉林的泉陽泉、青島的嶗山礦泉水等占據(jù)水源地利的部分區(qū)域性飲用水企業(yè)，極少有全國性品牌能將礦泉水產(chǎn)品售價控制在2元以下，華潤飲料可謂下了血本。

圖源：華潤飲料招股書

7月19日晚，氫消費在怡寶天貓旗艦店內(nèi)并未搜索到怡寶露相關(guān)產(chǎn)品，倒是本優(yōu)有四款產(chǎn)品鏈接，且都免運費。

其中，僅限會員購買的本優(yōu)款泉水350ml*12瓶裝僅售9.9元，折算下來單瓶售價為0.825元，有10萬+人付款，位列礦泉水好評榜第一名，排在其后的分別為百歲山和巴馬百年。

另一條鏈接下的本優(yōu)款泉水555ml*24瓶裝活動價僅售36元，券后價更是低至31.2元，比同樣容量的怡寶純凈水還便宜3元，折算下來單瓶售價為1.3元。該款產(chǎn)品已有3萬+人付款，在礦泉水熱賣榜上位列第三名，前兩名分別是泉陽泉和依云。 

圖源：怡寶天貓旗艦店

可見，華潤飲料正通過降價讓利的方式推廣新品。

值得注意的是，這樣的讓利并非所有地區(qū)都能享受。氫消費嘗試使用廣東、廣西、貴州的地址下單前述555ml*24瓶裝的本優(yōu)款泉水，顯示售罄、缺貨或不支持在當(dāng)前地區(qū)銷售；使用吉林、北京的地址下單則顯示可正常發(fā)貨，發(fā)貨地分別為遼寧沈陽和天津。

或許，華潤飲料試圖以低價礦泉水撬動北方市場。不過，這對華潤飲料的物流成本帶來考驗。

據(jù)華潤飲料介紹，怡寶露、本優(yōu)牌天然礦泉水產(chǎn)品及「加林山」牌桶裝水均產(chǎn)自廣東省加林山天然礦泉水水源地。

怡寶主打純凈水，是利用水凈化工藝加工而成的人工水，但天然礦泉水是從地下深處自然涌出或鉆井采集的水，需要優(yōu)質(zhì)水源地保障品質(zhì)，儲量相對稀少，要大規(guī)模擴(kuò)張并不容易。

天然礦泉水水源地有限，包裝水自重大不適宜遠(yuǎn)距離運輸。華潤飲料在招股書中提及，已前瞻性地作出戰(zhàn)略布局以獲取廣東省加林山、廣東省萬綠湖、福建省武夷山及湖北省丹江口等中國知名優(yōu)質(zhì)水源。

不過，華潤飲料招股書中并未提及怡寶露、本優(yōu)的產(chǎn)銷量及鋪貨情況。顯然，華潤飲料的新增長極仍需不少時間打造。

03

同質(zhì)化難解

如前文所述，怡寶主打的純凈水對水源地要求較礦泉水、天然水都比較低。也因此，怡寶遠(yuǎn)不如農(nóng)夫山泉的天然水那般依賴優(yōu)質(zhì)水源地。

華潤飲料招股書介紹，截至2023年12月31日，其在中國擁有12家已投產(chǎn)的自有工廠及34家合作生產(chǎn)伙伴，擁有47條自有生產(chǎn)線及81條由合作生產(chǎn)伙伴擁有的生產(chǎn)線，生產(chǎn)包裝飲用水及飲料產(chǎn)品。

所謂合作生產(chǎn)伙伴，直白一點說，其實就是代工廠。遍及全國的代工廠不僅幫助怡寶節(jié)省了成本、解決了生產(chǎn)問題，也節(jié)約了運輸成本，使得其產(chǎn)品能夠快速觸達(dá)市場。

然而，這種“自有+代工”的生產(chǎn)模式有利有弊，弊端在于侵蝕了華潤飲料的利潤。

根據(jù)華潤飲料招股書，2021-2023年，其年內(nèi)利潤分別為8.58億元、9.89億元及13.31億元；毛利率分別為43.8%、41.7%及44.7%。

每年，華潤飲料須向代工廠支付服務(wù)費，這對其利潤造成直接影響。據(jù)悉，2021-2023年，華潤飲料支付的合作生產(chǎn)伙伴服務(wù)費分別為19.92億元、20.4億元及20.67億元，分別占總銷售成本的約31.3%、27.7%及27.6%。

農(nóng)夫山泉則沒有這項費用支出。截止2023年底，農(nóng)夫山泉在中國不同區(qū)域布局了十二大優(yōu)質(zhì)水源地，并在水源地自建工廠生產(chǎn)，擁有106條飲用水生產(chǎn)線及31條飲料生產(chǎn)線。

2021-2023年，農(nóng)夫山泉的年內(nèi)利潤分別為71.62億元、84.95億元及120.79億元；毛利率分別為59.5%、57.4%、59.5%。遠(yuǎn)高于華潤飲料。

值得注意的是，在怡寶提交招股書后，頗有危機(jī)意識的農(nóng)夫山泉推出了“小綠瓶”純凈水，據(jù)媒體報道，該產(chǎn)品在渠道中壓低至0.74元/瓶，直接沖擊了怡寶的核心產(chǎn)品。

純凈水對水源要求低、可代工，一定程度上促成了怡寶在全國的快速擴(kuò)張，但同時，這也意味著其產(chǎn)品門檻低、可替代性強(qiáng)。這就造成了農(nóng)夫山泉推出純凈水打價格戰(zhàn)，殺進(jìn)怡寶的腹地，想做就做了，但怡寶要殺進(jìn)農(nóng)夫山泉的腹地，卻很難。

曾在深圳、珠海、中山等多地工作過的曾婷（化名）告訴氫消費，當(dāng)時她算是怡寶的忠實用戶，一直買怡寶4.5L的桶裝水，“在廣東怡寶是龍頭品牌，而且優(yōu)惠活動又多，很劃算�！�

但在回到貴州老家小縣城后，除了偶爾出門會買一瓶555ml的怡寶水，曾婷再也沒買過怡寶的大桶裝�！罢f實話，我沒喝出怡寶比別的水好喝，喝起來都那樣，而且縣里超市也沒什么優(yōu)惠活動。最主要的，還是縣城本地的純凈水品牌太多太便宜了�！�

曾婷告訴我們，在她所在的縣城，幾乎是有地下溶洞水源出來的村寨，這幾年都興建了自己的純凈水廠，在縣城的價格戰(zhàn)打得非常激烈，一桶18升多的純凈水，基本只需要5元左右就可以買到。

一位鄉(xiāng)村純凈水廠的負(fù)責(zé)人稱，兩三年前他們的純凈水品牌剛剛起步時，縣城的桶裝純凈水市場基本被另一個村的純凈水廠壟斷，他們硬是靠打價格戰(zhàn)在縣城搶下了一些市場份額。

“他們賣6塊、7塊一桶，我們就賣5塊，我們有剛合伙的經(jīng)銷商更狠，為了撬下來客戶，3塊一桶也送水上門，反正我們也不限制賣的價格，只要能賣出去，就是好的，畢竟這個水廠建的時候投入也才10萬元左右。之前市里有純凈水品牌賣到我們縣要18元一桶，在打了幾年價格戰(zhàn)后，那個品牌基本只有那些真正的有錢人在喝了�！痹撠�(fù)責(zé)人說道。

如今，中國飲用水行業(yè)已然進(jìn)入了高同質(zhì)化的節(jié)點，同時，龍頭企業(yè)在謀求更大的市場份額，地方水品牌也在著力走向全國。包裝水品牌在維持自身發(fā)展的同時，也需要不斷地殺入對手的腹地，才能不在競爭中落敗。

然而，怡寶的產(chǎn)品特性卻決定了農(nóng)夫山泉可以撼動怡寶的市場，怡寶卻很難撼動農(nóng)夫山泉的市場。

即便越過農(nóng)夫山泉這座高山，怡寶仍然要面對品類單一、渠道單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的難題，怡寶的最大對手，從來都是自身。