出品/節點財經

作者/七公

近日，霸王茶姬又雙叒叕登上熱搜！并且還是兩條一起上。

一條是，霸王茶姬被曝正在業內大面積“挖人”；另一條是，有女子稱從霸王茶姬離職后被張貼“示眾”。

01

“網紅”體質，熱搜常客

詳細來看，第一件事，據36氪報道，霸王茶姬展開大力度的人才挖掘行動，從總部到分支，涉及管理、營銷等多個崗位，以星巴克、Tims、小紅書、華為等大廠居多。

其中，最受關注的消息是“星巴克副總裁李濤已離任，并在今年上半年加入霸王茶姬”。

節點財經在BOSS直聘上檢索驗證，截至7月21日，霸王茶姬在線職位共458個，遠高于茶顏悅色的169個，茶百道的152個，滬上阿姨的166個，COCO都可的142個，低于喜茶的601個，包括品牌營銷、渠道總監、算法工程師等，工作地點主要集中北京、上海、長沙、成都等大城市。        

圖源：BOSS直聘

第二件事，河南周口一女生在社交平臺發文稱，在走完正常離職流程的情況下，自己的姓名、身份證號竟遭霸王茶姬“廣而告之”，且被描述成“多次違反規定，造成不良影響。給予開除拉黑處分，三年內不得從事霸王茶姬任何工作。”    

一語雙關，既“鞭尸”打工人，還“通緝”打工人。

對于第一件事，霸王茶姬表示：“并無此事”；對于第二件事，霸王茶姬回應稱，已要求相關門店立即“撤銷公示”，聯系該伙伴道歉，對涉事門店負責人與區域管理負責人停職調查。

兩件事，讓霸王茶姬一時“風頭無兩”。黑紅也是紅，至少在輿論場，就把茶百道、茶顏悅色、喜茶等競爭對手妥妥碾壓。

事實上，霸王茶姬一貫是“網紅”體質。5月底，其還因為新品“萬里木蘭”引發熱議，多位消費者反映，喝了“萬里木蘭”奶茶后出現睡不著覺、心慌心悸等不適癥狀。

互聯網，由“萬里木蘭”導致的不適一度調侃為“喝萬里木蘭，享失眠人生”、“下午三點萬里木蘭、凌晨三點替父從軍”、“早上不喝咖啡，都改喝萬里木蘭了!”。

事后，霸王茶姬發布聲明稱，經國家前衛檢測機構對產品成分的全面分析，“萬里木蘭”中的咖啡因含量在正常范圍內，但也強調，團隊正在研發一款低咖啡因版萬里木蘭。    

多次不同維度的爭議，難免損害霸王茶姬的形象和聲譽，而由此折射出的管理弊端和對產品把控的疏漏，某種程度上，又是霸王茶姬激進打法的外在具象。

02

擴長之勢，依舊猛烈

霸王茶姬是現階段少見的，還在高歌猛進的選手。

2017年，霸王茶姬從云南起步，歷時5年，直到2022年底，其門店總數才堪堪1000家出頭，年均開店約200家。

自2023年起，霸王茶姬開啟倍速擴張，僅在這一年就外拓了2000多家門店。

窄門餐眼數據顯示，截至7月14日，霸王茶姬全球門店總數已達4714家。于2020年-2024年6月，新開門店數量分別為122家、215家、617家、2317家、1521家。

也就是說，霸王茶姬有超七成門店為近兩年新開，且在進入2024年后，開店動力依然強勁，全年新增門店有望超過2023年。

憑借著規模效應，2023年霸王茶姬的總銷售GMV邁進到108億元，同比提升734%；2024年第一季度總銷售GMV為58億元。

霸王茶姬內部預測，2024年總銷售（GMV）將超過200億元，實現翻倍增長。    

霸王茶姬的壯大，一方面離不開獨創“1+1+9+n”的直營加盟強管控，即在布局新市場時，首先建立全資子公司或辦事處，然后開設直營店進行試運營，之后逐漸過渡到多店經營并打磨經營模型，最后在條件成熟時放開加盟，加速成長半徑延展。

另一方面，大膽的營銷策略和激烈的宣傳造勢，助力品牌“破圈”。

霸王茶姬CEO張俊杰曾說：“科技產品的心智在美國，奢侈品的心智在歐洲，茶葉的心智在中國，而且古文明心智也在中國。”

基于后面兩點，霸王茶姬從品牌定位、品牌標識，到產品基因、命名、外包裝，都努力向新中式靠攏，比如汲取戲曲元素的LOGO，伯牙絕弦、萬里木蘭等名稱，再結合與中國純茶文化深度共情的話題、活動，比如“龍年會友”、聯名徽章等，強化社交屬性。

圖源：霸王茶姬官網

同時，線上線下做高密度、飽和式傳播，使之在短時間內聚攏流量，把品牌熱度打到燃爆，也同步帶動招商加盟步伐。

據《晚點LatePost》報道，2024年，預計霸王茶姬在營銷上的投入或達到10億元，分眾渠道的預算就達到2億元至3億元，遠遠超過了古茗、喜茶等一眾對手。    

從霸王茶姬的經驗看，大膽的營銷策略，符合新茶飲行業的基本規律，尤其面向快速迭代的C端時，往往能在品牌發展初期起到立竿見影的效果，造就品牌的“網紅”體質，但長期效果仍有待觀察。

畢竟，消費者的新鮮感是邊際遞減的，“網紅”容易，“長紅”難，產品“護城河”才是最可靠、最牢固的競爭壁壘。

喜歡喝霸王茶姬的小小告訴節點財經，“以前點單時（北京朝陽合生匯店），經常會遇到前面有100多杯在制作的情況，需要等待半個小時，甚至40分鐘才能拿到，現在幾乎沒有了。”

03

對標星巴克，霸王茶姬還有多遠？

回歸產品本身，霸王茶姬主攻的“純茶+鮮牛乳”賽道早已擁擠不堪，喜茶、茶百道、奈雪的茶等同業均有此品類，同質化泛濫，且大家都集中在15-25元的價格區間。

內卷背景下，“不出海，就出局”的口號早已知行合一。

延續2021年定下的做“東方星巴克”的KPI，今年5月，張俊杰再次放話，2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。

據星巴克2023財年財報，其在中國市場收入為30億美元，折合人民幣219.53億元；截至2024年3月31日，星巴克中國門店總數達7093家，已深入到近900個縣級市。

相較之下，霸王茶姬無論是收入體量，還有覆蓋廣域，都還有長足的進步空間。需要指出的是，總銷售（GMV）和總收入不是同一個概念，前者包含拍下已支付和拍下未支付訂單金額。

也就是說，霸王茶姬內部預測2024年總銷售（GMV）超過200億元，對應的總收入大概率到不了200億元。    

而對標星巴克，后者作為知名的全球化品牌，也意味著霸王茶姬必須“走出去”，在七大洲的海洋里找增量。

據節點財經了解，今年初，霸王茶姬在上海設立全球業務中心總部，全球化戰略正式提上日程。

5月，“2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇”上，霸王茶姬表示，計劃把品牌拓展到亞洲八個國家，即新加坡、馬國、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本，以及韓國。其中，東南亞六國是未來五年內最重要的計劃。

目前，霸王茶姬的海外門店剛剛突破100家。

對“后浪”霸王茶姬來說，做“東方星巴克”固然重要，但激進的步伐和不斷膨脹的組織下，如何平衡好管理、產品、營銷，也是必須考慮的重要議題。