來(lái)源/巨潮WAVE

撰文/小盧魚(yú)

茶行業(yè)最近可謂是風(fēng)聲不斷。

先是沉寂多時(shí)的小罐茶創(chuàng)始人突然高調(diào)道歉，再是行業(yè)大佬級(jí)企業(yè)八馬茶業(yè)總經(jīng)理明確表態(tài)“中國(guó)的茶行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)‘立頓’”。

在另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，茶飲領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)志性事件：品牌商們開(kāi)打響9.9元價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)年喜茶剛出道，一杯現(xiàn)制茶飲動(dòng)輒就要三四十元，至今也在標(biāo)榜自己的品牌高端屬性，如今卻和奈雪的茶、茶百道、書(shū)亦燒仙草等品牌們一起，瞄準(zhǔn)了10元以內(nèi)的市場(chǎng)，推出各類促銷活動(dòng)。其中既有限時(shí)優(yōu)惠，也有長(zhǎng)期固定套餐。

如果將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、茶飲行業(yè)作為一個(gè)整體觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)都在發(fā)生變化——高端退潮，品牌弱化。

中國(guó)茶里沒(méi)有像白酒、卷煙那樣，誕生出強(qiáng)品牌，是一個(gè)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間的現(xiàn)象。過(guò)去幾年包括小罐茶、八馬、現(xiàn)制茶飲乃至各路游資炒家，都進(jìn)行了大量的探索和嘗試，但如今再次又出現(xiàn)了潰縮的跡象。

01

口碑

茶葉的金融化破壞了行業(yè)口碑。

中國(guó)茶文化淵源流傳，在千年歷史中培育出了許多知名的區(qū)域性品類，像大家耳熟能詳?shù)奈湟膸r茶、云南鐵觀音、西湖龍井等等。在茶香雅韻、清熱解毒之外，茶葉還被賦予了商務(wù)送禮、文人社交等附加值，這成了不少人炒作牟利的基礎(chǔ)。

以普洱茶為例，其炒作過(guò)程可追溯至2000年代初，當(dāng)時(shí)港臺(tái)茶商開(kāi)始在云南收購(gòu)被市場(chǎng)低估的老茶，價(jià)格每千克不超過(guò)10元，到2002年再去廣州“茶博會(huì)”上把普洱茶拍賣出高價(jià)，迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

之后商人們以“普洱茶原產(chǎn)地尋根”為由猛拉價(jià)格。在2005-2007年間，讓老班章普洱茶價(jià)格從120元/kg飆升至1500元/kg，熱度席卷整個(gè)云南。

監(jiān)管關(guān)于“金融茶”的判定和定義

雖然2007年普洱茶市場(chǎng)泡沫破裂、價(jià)格回落，但靠著后期更多的金融操作，普洱茶的價(jià)格在2013年左右再次達(dá)到頂峰。

廣東地區(qū)尤為突出，通過(guò)普洱茶的“期貨交易”模式進(jìn)行金融操作，將普洱茶作為投資品，利用市場(chǎng)預(yù)期和資金炒作，進(jìn)行買(mǎi)賣和投機(jī)，形成類似股票交易的“金融茶”市場(chǎng)，這也是后來(lái)投資者教育中常被拿來(lái)做警示的經(jīng)典案例。

到2017年，老班章茶王樹(shù)以32萬(wàn)/kg的成交價(jià)創(chuàng)下歷史新高，預(yù)示了普洱茶泡沫的瘋狂化。2020、2021年大益茶推出的生肖茶雖然價(jià)格仍有炒作，但市場(chǎng)違約風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)大增，許多商家選擇關(guān)門(mén)跑路。

類似的故事也在大紅袍等區(qū)域性名品上發(fā)生過(guò)。商家利用少部分消費(fèi)者追求高端、稀有的茶葉的心理售出高價(jià)，從而拉高了整個(gè)品類錨定的價(jià)格區(qū)間，這種手法和股市里游資拉小盤(pán)股、題材股并沒(méi)有什么區(qū)別。

至于什么限量發(fā)行、高端包裝、大師簽名、“頭道頂級(jí)龍井須由未婚少女采摘”之類的宣傳手段，也無(wú)限接近于題材股的題材包裝。參與者也未必不知道“金融茶”的風(fēng)險(xiǎn)，但總有想做擊鼓傳花最后幾棒入局。

這些年，茶行業(yè)里幾乎所有的大新聞都與“金融茶”相關(guān)，這其中的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)整個(gè)行業(yè)并不大，但造成的負(fù)面影響遠(yuǎn)超其規(guī)模體量。

有些茶葉確實(shí)存在稀缺性或者高端屬性，原本是有溢價(jià)空間的，但在品牌口碑建立之前就被投機(jī)者把定價(jià)體系玩壞了，結(jié)果就是消費(fèi)者難以判斷茶葉的真實(shí)價(jià)值，很多潛在的消費(fèi)者選擇直接放棄。

小罐茶過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)困境就來(lái)源于此。其相對(duì)較高的定價(jià)原本瞄準(zhǔn)的就是高端消費(fèi)市場(chǎng)，按照正常的發(fā)展態(tài)勢(shì)，原本可以抓住一定規(guī)模的高端茶消費(fèi)，但茶市場(chǎng)瘋狂的炒作，把高端市場(chǎng)的水徹底攪渾，直接勸退了一大批原本應(yīng)該屬于小罐茶的潛在消費(fèi)者。

意識(shí)到高端路線的問(wèn)題和局限后，小罐茶已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整整體策略，把重心放在了推出更多符合當(dāng)下市場(chǎng)需求的中端產(chǎn)品上。而創(chuàng)始人杜國(guó)楹的道歉，也是其重塑品牌的標(biāo)志性事件之一。

02

產(chǎn)品

規(guī)模化、工業(yè)化才是建立茶葉品牌的第一步。

小罐茶雖然有各種各樣的問(wèn)題，但是在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)茶葉這件事上所進(jìn)行的嘗試，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)還是很有參考和借鑒的價(jià)值。

總體來(lái)看，小罐茶想實(shí)現(xiàn)從茶園到茶杯的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括在上游建立生態(tài)茶園，中游建立初制工廠和超級(jí)工廠，以及在下游做好渠道管理和營(yíng)銷策略。

但這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的考慮，其真正戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)，其實(shí)是希望提升和穩(wěn)固茶葉的品質(zhì)，減少傳統(tǒng)茶葉生產(chǎn)過(guò)程中造成的品質(zhì)波動(dòng)，進(jìn)而獲得消費(fèi)者對(duì)高端、穩(wěn)定品質(zhì)的價(jià)值的認(rèn)可。

以此為基礎(chǔ)，小罐茶才試圖不斷向外標(biāo)榜各種工藝細(xì)節(jié)。

小罐茶里的大師，就像老婆餅里的老婆，更多代表的是一種價(jià)值和文化的傳遞。但2.8億元的研發(fā)費(fèi)用投入，還是給小罐茶換來(lái)了135項(xiàng)專利積累，涵蓋了從茶葉初制、精制、包裝到倉(cāng)儲(chǔ)物流的全流程，并且可以向行業(yè)開(kāi)源。

霸王茶姬是小罐茶專利開(kāi)源的首位授予伙伴。其創(chuàng)始人張俊杰顯然也能理解對(duì)方的困境所在，因?yàn)椤爸袊?guó)茶真正的成功只有一種，就是全行業(yè)的崛起。”

觀察杜國(guó)楹的策略，以及整個(gè)茶行業(yè)目前體現(xiàn)出來(lái)的種種問(wèn)題就可以發(fā)現(xiàn)，規(guī)模化也好，工業(yè)化也好，都是為了產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)量的穩(wěn)定輸出，這一步也是所有品牌建立的第一步。正因?yàn)橹袊?guó)茶業(yè)一直以來(lái)都沒(méi)能站穩(wěn)這第一步，所以才沒(méi)有像白酒、卷煙那樣誕生出一批強(qiáng)品牌。

白酒的工業(yè)化是清香型和醬香型的工業(yè)不同，不同品牌的酒水口感不同，但同一品牌同一批次的口感、質(zhì)量相同，且每年的產(chǎn)量是可以預(yù)計(jì)、可以調(diào)控的，所以白酒才會(huì)有茅臺(tái)、五糧液、汾酒等一系列品牌。

卷煙更加工業(yè)化、規(guī)模化，從煙葉篩選、切絲、發(fā)酵到卷制、包裝，生產(chǎn)過(guò)程高度自動(dòng)化，只需要用不同的煙葉混合配方，比如調(diào)整下煙葉的類型、比例和處理方式就能打造不同口味的卷煙，所以能誕生中華、南京、雙喜、玉溪等等品牌。

同白酒、卷煙對(duì)比，就更能看出茶葉在工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化上的缺陷，影響品質(zhì)的因素不夠參數(shù)化，生產(chǎn)工藝不夠自動(dòng)化，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量也不太受廠商主觀控制。

比起煙酒這樣的“工業(yè)品”，茶葉更像牛肉、車?yán)遄舆@樣的“農(nóng)產(chǎn)品”。

資料來(lái)源：中金公司研究部

做農(nóng)產(chǎn)品的壞處就是只能培育出區(qū)域性名品，但不會(huì)孕育出真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。消費(fèi)者會(huì)記得西湖龍井、武夷山巖茶，就像記得智利車?yán)遄印⒇埳酵趿裆彙⑸駪艉团Ｄ菢樱�但就是不�?huì)記得這背后的廠商和品牌。

科學(xué)制茶、走標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)路線可不是一句拿出來(lái)宣傳的漂亮話，而是擺在中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展路上必須闖過(guò)的一道關(guān)卡。

另一道關(guān)卡則是，如何在人口結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)中，適應(yīng)新的消費(fèi)心理特征。

03

創(chuàng)新

增量發(fā)展的空間也許在新茶飲。

白酒、卷煙、傳統(tǒng)名茶，這些年都面臨著如何培養(yǎng)下一代消費(fèi)者的問(wèn)題。與其指望他們步入中年后突然的基因覺(jué)醒，不如現(xiàn)在就抓住他們的心。

對(duì)此，行業(yè)巨頭八馬茶業(yè)的思考結(jié)果是，不會(huì)去開(kāi)奶茶店，但“新茶飲也是在幫我們培養(yǎng)客群，慢慢他們（年輕消費(fèi)者）就會(huì)開(kāi)始喝茶。”

八馬茶業(yè)能做的是，一方面在線上營(yíng)銷發(fā)力，探索直播帶貨等時(shí)下流行的銷售模式，并推出針對(duì)年輕人的子品牌“萬(wàn)山紅”，一方面在線下改進(jìn)門(mén)店空間布局，設(shè)卡座、包廂等私密空間，也能吸引一些年輕人在門(mén)店里做約談。

從商業(yè)模式來(lái)看，八馬茶業(yè)雖然不做奶茶店，卻已經(jīng)和蜜雪冰城等奶茶店十分類似——靠收取加盟費(fèi)、再將產(chǎn)品賣給加盟商賺錢(qián)，對(duì)門(mén)店有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外購(gòu)產(chǎn)品品質(zhì)也有所把控。

所以八馬茶業(yè)雖然有知名度，卻沒(méi)有護(hù)城河，提高營(yíng)收和盈利能力的方法主要還是靠擴(kuò)充品類和門(mén)店，才能在這個(gè)集中度低、但規(guī)模大的六千億茶葉市場(chǎng)里多獲取一些市場(chǎng)份額。

這種策略效果顯著。有消息稱，今年上半年八馬茶業(yè)在武夷山的納稅額同比增長(zhǎng)100%，超越2023年公司在當(dāng)?shù)厝�年納稅總額，創(chuàng)下歷史新高。

同時(shí)八馬茶業(yè)也想在海外擴(kuò)張，目前已在5個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了5家品牌店，開(kāi)始試水國(guó)際市場(chǎng)。但談到國(guó)際化的老前輩立頓，吳清標(biāo)卻直接表現(xiàn)中國(guó)茶行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)“立頓”，全品類茶企更適合生存。

翻譯一下就是，他認(rèn)為中國(guó)茶還是要保持傳統(tǒng)和區(qū)域特色，走高端化、差異化的路線，而不是像立頓那樣定位于茶包這種大眾市場(chǎng)。通過(guò)全球統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、品牌形象和營(yíng)銷策略獲得廣泛認(rèn)可，難度極大。

這種思想差異很有代表性，但縱觀中國(guó)已經(jīng)成功出海的消費(fèi)品牌，大多數(shù)情況下還是靠平價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品在海外立足。可能正因如此，中國(guó)本土茶飲品牌的出海進(jìn)程會(huì)比茶葉更快更順利。

如今這些茶飲品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一定的知名度和忠實(shí)顧客群，同時(shí)具備茶葉采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理的經(jīng)驗(yàn)，倘若想順勢(shì)開(kāi)拓下茶葉這個(gè)產(chǎn)品線，并不算難。

茶顏悅色已經(jīng)開(kāi)始了類似的探索，從2020年就開(kāi)始布局了“茶葉子鋪”“茶顏游園會(huì)”等線下零售店型，產(chǎn)品就涵蓋了茶葉、茶粉等品類，淘寶店里奶茶同款茶底的茶包、方罐茶也都有上萬(wàn)人付款。

喜茶則在今年6月聯(lián)合中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)推出了“新茶飲新名茶計(jì)劃”，自研的綠妍、四季春、金鳳、嫣紅四款經(jīng)典茶葉入選首批新茶飲新名茶，并希望讓更多人從新茶飲了解中國(guó)茶，煥新茶文化。

可以看出，在一部分傳統(tǒng)茶商在金融化的邪路上越走越遠(yuǎn)的同時(shí)，在做茶品牌這件事上，新茶飲們反而看得更遠(yuǎn)。也許，這也會(huì)讓他們走得更遠(yuǎn)。