來源/餐飲老板內(nèi)參

撰文/ 內(nèi)參君

01

9塊9的戰(zhàn)火，燒向火鍋

巴黎奧運(yùn)會(huì)，又掀起了一波餐飲“流量爭奪戰(zhàn)”。

長沙大斌家串串火鍋10萬份肥牛免費(fèi)送，左庭右院在奧運(yùn)會(huì)期間送出一批100元代金券......

頻繁的優(yōu)惠活動(dòng)背后，是餐飲界持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)之爭。從咖啡、茶飲、到火鍋，9塊9極致性價(jià)比的風(fēng)在餐飲行業(yè)持續(xù)蔓延。

火鍋賽道，遍地是“低價(jià)”的烽煙。

7月，潮汕火鍋品牌八合里宣布，價(jià)格回到十年前。緊隨其后，另一家潮汕牛肉火鍋品牌陳記順和也發(fā)文：“回到10年前，重回28元鮮牛肉時(shí)代”。

從公開信息可見，陳記順和廣州區(qū)域門店所有產(chǎn)品價(jià)格全線下調(diào)，且一盤牛肉類產(chǎn)品降價(jià)4-10元，現(xiàn)售價(jià)基本為28元，蔬菜類產(chǎn)品則降價(jià)約4元。

長沙大斌家串串火鍋在公號(hào)上宣布“再次降價(jià)！上線1元鍋底”。慫火鍋發(fā)布“認(rèn)慫公告”，宣布“鍋底將全場8.8元起、葷菜9塊9、素菜6塊6，燜飯6元任吃”。九毛九財(cái)報(bào)顯示，2021年到2023年，慫火鍋人均消費(fèi)連續(xù)下降，從129元、128元到113元。

海底撈旗下的小嗨火鍋宣布，在性價(jià)比層面持續(xù)下探，鍋底回歸9.9元，再加上多種代金券，人均60元就能吃上一頓高品質(zhì)火鍋，網(wǎng)友稱“直接PK掉呷哺。”當(dāng)然，呷哺呷哺也沒有閑著，早在上半年就發(fā)布了降價(jià)消息，上線新菜單，單人和雙人套餐均有所降價(jià)。

楠火鍋今年5月品牌升級(jí)，推出9.9暢吃專區(qū)，包括現(xiàn)切牛肉等高性價(jià)比葷素菜品。創(chuàng)始人張文浩表示，隨著經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境變化，楠火鍋過去所處的人均消費(fèi)100元的價(jià)格帶，競爭更激烈了，3.0新模式門店，楠火鍋將回歸初心，提升體驗(yàn)的同時(shí)將人均消費(fèi)降到70-80元價(jià)格帶。

呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)更是直言：“整個(gè)餐飲市場都在降價(jià)，我們不調(diào)也不行。這個(gè)市場你不搶就只有餓死。”

此時(shí)此刻，火鍋“低價(jià)戰(zhàn)爭”仍在蔓延。還有更多火鍋品牌都在“直擊9.9”，在門頭、線上廣告中大大標(biāo)出9.9元。

02

大火鍋的焦慮：

降價(jià)、縮店、轉(zhuǎn)“快餐”、玩“盲盒”…

顯而易見，今年上半年以來，火鍋品牌們開始頻繁陷入價(jià)格戰(zhàn)的亂斗。圍繞價(jià)格層面，能看到火鍋品牌紛紛“下了血本”。

在鍋底上不斷卷向9塊9，在引流單品上沖擊1元、5毛，甚至攻向“飲品賽道”，家家標(biāo)配9.9元檸檬茶……從人均200元的社交聚會(huì)“必備美食”，到如今20塊錢就能搞定的打工人“工作午餐”，火鍋的焦慮一直在升級(jí)。

除了在價(jià)格層面不斷下探做出調(diào)整，火鍋們?cè)诟鱾�(gè)層面都有著不同的“焦慮”。

在產(chǎn)品層面上的“變小焦慮”。

去年底，海底撈推出平價(jià)副牌嗨撈（現(xiàn)部分門店已更名小嗨火鍋），人均30元，用小火鍋的價(jià)格吃大火鍋的價(jià)值，這在一定程度上宣告了“從大火鍋到小火鍋的消費(fèi)趨勢”。

但小火鍋并不能完全緩解火鍋品牌們的焦慮。同樣在去年底，內(nèi)參君曾發(fā)現(xiàn)上海的外賣界走紅了一個(gè)“新物種”——火鍋杯，mini火鍋。顧名思義，火鍋杯即為把火鍋裝進(jìn)小杯子里，隨拿隨走、隨走隨吃，便宜、便捷、有視覺張力。

到今年，火鍋杯這個(gè)“餐飲復(fù)興產(chǎn)品”已經(jīng)開始在整個(gè)火鍋賽道中蔓延了，不少頭部火鍋品牌紛紛上新火鍋杯的類似產(chǎn)品：比如火鍋品牌左庭右院在外賣等平臺(tái)中，通過“鮮牛肉燙撈牛腩飯”外賣品牌，推出了“燙撈杯”形式；北京老牌火鍋陽坊涮肉，也上新了類似形式并命名為“撈撈杯”……

在消費(fèi)決策、用餐時(shí)長層面上的“變快焦慮”。

在消費(fèi)回歸理性務(wù)實(shí)、工作節(jié)奏加快的當(dāng)下，白領(lǐng)、上班族、社畜打工人們都逐漸開始在CBD吃19.9元的自助盒飯，一頓正式、耗時(shí)的火鍋或許只有在周末的重要會(huì)面中才能被“選擇”。

而火鍋在價(jià)格和產(chǎn)品層面的越變?cè)叫。�在另一些層面上其�?shí)也可以理解為火鍋的“變快焦慮”。

不論是小火鍋還是下飯火鍋菜、mini火鍋，實(shí)際上都是在用“快餐”模式重塑傳統(tǒng)火鍋。最近爆火的渣渣牛肉，雖是火鍋模式，卻以其便宜實(shí)惠深入人心，人均四五十等同于一頓快餐。

為此，有業(yè)內(nèi)人士表示，火鍋快餐化可能是對(duì)市場變化的積極應(yīng)對(duì)，隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者更傾向于快速和方便的餐飲選擇，火鍋快餐化滿足這種需求，也能降低成本，提高效率。

定價(jià)數(shù)字變小，意味著消費(fèi)者的決策思考時(shí)間會(huì)相對(duì)更快，直接看到的是可能將進(jìn)一步帶動(dòng)門店的客流和單量；產(chǎn)品形態(tài)更小，也意味著消費(fèi)者的用餐速度會(huì)更快，相對(duì)應(yīng)地，門店的翻臺(tái)率、出餐速度都會(huì)提高。

在模型、附加價(jià)值層面上的“變輕焦慮”。

消費(fèi)環(huán)境更替所帶來的新的定價(jià)策略、產(chǎn)品策略等，當(dāng)然也直接影響著餐飲品牌的“各類成本”。火鍋品牌也在努力精簡“不必要的成本”。

比如從門店面積上精簡，廣州體育東路的珮姐老火鍋?zhàn)罱�就從曾�?jīng)占地面積兩層的大店變?yōu)榱苏嫉孛娣e一層的“普通門店”；再比如從服務(wù)或其他附加價(jià)值上縮減，海底撈自助小料臺(tái)的“牛肉粒風(fēng)波”、“敘利亞戰(zhàn)損風(fēng)”裝修的火鍋店等等。

當(dāng)然，這些層面也不能完全呈現(xiàn)火鍋品牌們的焦慮現(xiàn)狀，在營銷玩法、產(chǎn)品創(chuàng)新等各個(gè)層面上，火鍋們都在做嘗試。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵火鍋品牌盛香亭，前幾天和惜食魔法袋合作推出“剩菜盲盒”，15.9元的盲盒能夠吃8盤菜。

03

大品類下探

“火鍋革命”近在眼前

整體來看，今年的火鍋品牌尤其是頭部大火鍋們，都在努力放下身段，直面品牌焦慮，“變小、變快、變輕”，也玩出了很多不一樣的新東西。

而這些調(diào)整的動(dòng)作，背后似乎是新一波的“火鍋革命”。

一方面，連鎖火鍋老牌的底層邏輯，其實(shí)并沒有改變。

降價(jià)不等于降質(zhì)，而是品牌更好地迎合市場需求和變化，并且再次重新俘獲老顧客好感和新粉絲引流。同時(shí)隨著火鍋食材、鍋底供應(yīng)鏈的全面成熟發(fā)展，承擔(dān)了門店降價(jià)空間。

針對(duì)降價(jià)，陳記順和品牌創(chuàng)始人陳曉申也曾公開表示，從2022年開始，陳記順和就開始放慢了開店速度，轉(zhuǎn)而將主要精力放在發(fā)展后端供應(yīng)鏈。目前陳記順和既有自有牧場、屠宰廠，也有食品加工廠和冷鏈運(yùn)輸?shù)龋�在后端供�?yīng)鏈的精細(xì)化管理下，陳記順和得以順利降價(jià)。

另一方面，火鍋們的表征開始向“下”探索。

豐富火鍋用餐的多元化，改變以往傳統(tǒng)大火鍋只能滿足多人聚餐的消費(fèi)場景，還能滿足一人食、兩人餐、外賣餐甚至是露營餐等等……大品類往下、往外探，本質(zhì)還是為品牌門店找到更多盈利機(jī)會(huì)點(diǎn)。

火鍋這個(gè)規(guī)模最大的餐飲賽道，增長已經(jīng)疲軟。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)火鍋行業(yè)市場規(guī)模將突破6600億元。但到2025年，增速為4.3%，遠(yuǎn)低于2022之前的雙位數(shù)增長數(shù)值（剔除2020年）。

降價(jià)潮席卷整個(gè)餐飲行業(yè)，卷不動(dòng)的大火鍋只能不斷尋求新出路，這是品牌的本能，也是賽道的使命。