來源/化妝品財經在線

作者/李茹慧

在經歷潮汕幫的模仿時代，滋源、阿道夫的“無硅油”“香氛”差異化競爭的技術創新時代，現階段，國內洗護產業正迎來新的發展拐點，進入洗護3.0——科技時代。

行業數據顯示，2023年國貨美妝品牌以50.4%的市場份額首次超越外資品牌，實現彎道超車。這是國貨美妝產品力、品牌力的勝利，國貨品牌在科研上取得了長足進步。同樣，在洗護領域，行業競爭的焦點已經從價格戰、營銷戰轉向研發、功效等更高維度的競爭。上美股份、自然堂、珀萊雅、福瑞達生物股份等頭部美妝企業紛紛向百億洗護市場發起沖擊，新的功效洗護品牌正在改寫行業固有的競爭格局。

“中國一定會跑出來3-5個超級洗護品牌，和寶潔洗護平分天下。”上美股份創始人兼CEO呂義雄篤定道。

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國貨品牌強攻洗護賽道 

據頭豹研究院數據，中國洗護發市場規模從2017年的433.9億元增長至2023年的655億元，預計2027年將達到827.9億元。

瞄準市場風向，近兩年來，國內頭部美妝企業通過開創新的洗護品牌，與傳統日化企業搶起了“蛋糕”。

2023年，上美股份、錦波生物率先展開布局，進軍微生態洗護領域。

上美股份推出頭部護理品牌“2032”，品牌靈感源于東方草本植物厚樸，以“科技植萃，功效護發”的理念，上線不到一年時間，就成為抖音平臺的洗護爆款。上美股份預計，今年該品牌單月的GMV可達2000萬元。

作為北交所重組膠原蛋白第一股，錦波生物在去年上線洗護新品牌ProtYouth，將重組膠原蛋白的應用場景從臉拓展至頭皮，其中包含被認為有抗衰、防脫發功效的XVII型膠原蛋白。

今年以來，2月，巨子生物推出專注頭皮健康護理的函得仕，以重組17型膠原蛋白作為洗護發產品的原料，用護膚的思路護理頭皮，幫助改善脫發問題，正式拉開2024年新銳洗護品牌大戰的序幕。

5月，上美股份帶來專注敏感頭皮護理的一葉子洗護，呂義雄喊出了5年內上美洗護實現100億營收的目標。

同樣是5月，珀萊雅推出專研頭皮微生態的功效洗護品牌驚時awaken seeds。這是在收購Off&Relax之后，珀萊雅在洗護領域的又一重磅動作。

2021年6月，珀萊雅公司收購而來的亞洲頭皮護理品牌Off&Relax在中國大陸正式上市。品牌定位于中高端洗護市場，在中國市場主要通過線上渠道銷售，定價區間為150-200元。

據珀萊雅公司2023年財報，Off&Relax在2023年的收入同比增長了71.2%，達到了2.15億元，占整個公司主營業務總收入的2.42%，發展勢頭迅猛，幫助公司形成以護膚、彩妝、洗護領域為雛形的品牌矩陣。此次推出新的洗護品牌，將促進公司完善洗護賽道布局。

此外，面膜專研品牌膜法世家將推出的洗護系列“膜法”，福瑞達生物股份將推出的專注頭皮微生態的洗護品牌——即沐。

福瑞達生物股份常務副總經理白天明表示，公司將強勢開啟洗護賽道的征途，將成長目標定為1.0進軍頭皮洗護領域，2.0確定微生態領先，3.0進軍洗護醫美。

值得一提的是，巨子生物和福瑞達生物股份均是首次進軍洗護賽道。

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科技洗護開卷 

1988年，寶潔正式進入中國市場，成為國內洗護行業的啟蒙者和市場的開拓者，至今仍占領著絕對領先地位。

回顧寶潔在中國的發展歷程，它也曾遭受國貨的沖擊。2002年，絲寶集團旗下舒蕾以平價優勢，達到12%的市場占有率，成為中國第二。2003年，寶潔迅速反擊，發起多輪價格戰，推出9.9元飄柔洗發水贏下這一局。

2008年前后，日本的Scalp-D品牌提出了無硅油洗發水概念，為洗護產品開辟了全新戰場。

國內，環亞集團旗下滋源抓住機會，主打為頭皮減負的“無硅油”定位，成為國內第一無硅油頭皮護理品牌（歐睿咨詢認證），在國內洗護市場占據較高的市場份額。

可以看到，從最初的價格戰，再到無硅油等差異化定位，國貨洗護品牌完成了一輪升級。而近年來，隨著消費升級，更加精細的功效性洗護、頭皮護理成為新的市場熱門，頭皮微生態護理成為關鍵詞，洗護競爭中以配方為核心的技術時代來臨。

早在多年前，自然堂集團便關注到面皮、頭皮是一張皮，洗頭發要護好頭皮，建立了頭皮護理和洗護發功效測評實驗室，系統性地測評頭皮護理和洗護發技術。

2022年，自然堂將技術儲備進行了轉化應用，推出了高端頭皮護理產品，同年7月，自然堂頭皮精華率先登陸市場，產品預售14天銷量就突破12,000件，打響了國貨品牌對頭皮護理市場的角逐戰。

而所謂頭皮微生態護理，也是功效性洗護的一種。頭皮微生態是指微生物與人體頭皮組織、毛囊、皮脂腺等皮膚附屬器以及各種分泌物組成的復雜生態。每平方厘米頭皮上約有100萬個微生物，它們共同組成了頭皮的微生態，在頭皮表面形成屏障。

頭皮微生態失衡時，會導致一系列頭皮問題，如頭皮泛紅、刺痛長痘、瘙癢不適、頭皮異味等，并容易陷入油頭惡性循環。而當其平衡時，頭皮會擁有天生的抵御力、保護力、修護力，因此，保持頭皮微生態的平衡對于維護頭皮健康、促進頭發生長十分重要。

英敏特調查顯示，消費者愿意為有明確目標的產品支付溢價，如“能解決特定的頭發、頭皮問題”和“適用于特定發質、頭皮”均為最具吸引力的特征。因此，針對頭皮微生態的專業護理成為洗護品類打好差異化競爭的新途徑，這也為企業的科研能力提出了更高的要求。

珀萊雅花費3年為旗下驚時自建頭部護理研發中心，并與上海交通大學系統生物醫學研究院攜手，投入到頭皮微生態的基礎研究上，探求不同頭皮問題背后的微生態底層誘因，采用創新的成分組合，多鏈路多靶點地為頭皮微生態提供短期有效、長效維穩的解法。

主打植物功效洗護的一葉子洗護系列，采用“植物提取物”，在全線產品中實現了80%+天然植物來源，針對敏感頭皮屏障受損、微生態失衡等問題提供解決方案。

環亞集團旗下滋源也于今年進行了品牌升級，革新推出微生態頭皮護理系列產品，通過細胞級發酵精粹，自主調控皮脂腺，穩定頭皮微生態健康，為消費者帶來科學功效洗護方案。

此外，巴黎卡詩、潘婷、KOSLIV可氏利夫等品牌，紛紛與科研院所或醫院合作，建立頭發研究數據庫、成立配方實驗室、皮膚科學與毛發健康聯合實驗室等，以求掌握專研技術、提高品牌核心競爭力。

03

更加細分的品類帶來更大的市場 

當前，滋源、阿道夫等強勢洗護品牌升級定位，不斷推出創新產品；擁有新理念、新技術亮點的新銳洗護品牌不斷涌現。而在高端洗護領域，以巴黎卡詩為代表的外資品牌，不斷加碼中國市場。品牌針對亞洲人頭皮問題不斷進行技術升級，今年8月官宣首位來自中國的全球代言人楊冪，進一步著力中國市場。

從國內洗護的競爭格局來看，外資品牌仍然占據強勢地位。歐睿數據顯示，從2023年中國洗護市場TOP20品牌中各個地區品牌市占率來看，美國、法國、中國品牌位居前三，市占率依次為33.3%、17.4%和15.0%。TOP20品牌中，寶潔旗下品牌海飛絲、潘婷、飄柔市占率位居前三，聯合利華、歐萊雅集團旗下品牌緊隨其后。

但固有的競爭格局并非堅不可破，消費者需求升級、洗護市場的進一步細分，正為國貨洗護品牌帶來新的機會。

例如，針對頭皮護理產品的品類創新，是國貨洗護突圍的可行路徑。

以清潔產品為例，品牌們的比拼早已不局限于洗發水，頭皮清潔凝露、潔發泥、頭皮清潔膏等不同類別的產品層出不窮。如詩裴絲推出海鹽洗頭膏，以法國海鹽為主打成分，達到強勁的控油效果，目前銷量已破數十萬，成為淘寶爆款。

功能上，除基本清潔外，防脫育發依舊是洗護市場競爭最為激烈的賽道之一。

《2023米諾地爾國民生發白皮書》指出，我國脫發人數已超過2.5億。大部分洗護品牌均推出帶有“防脫”“育發”等功效的產品，以適應越來越壯大的脫發市場。據不完全統計，防脫市場中，已有超過450個相關品牌。

精油類頭發護理產品也大受消費者歡迎。魔鏡數據顯示，2023年上半年護發精油增速迅猛，護發精油安瓶、護發精油銷售額分別同比增長306%、52%，銷量分別同比增長55%、35%。其中，巴黎卡詩、巴黎歐萊雅、國貨且初等品牌表現強勢。

除品類的創新之外，細分人群也是國貨洗護突圍的關鍵。

目前，市場上的洗護產品，以嬰童產品和成人產品為主，而針對青少年這一群體的產品，則處于相對空白的狀態。舒蕾瞄準市場需求，在去年新推出了青少年系列，采取弱酸性配方以便更貼近青少年頭皮的PH值。

在功效內卷、競爭更加激烈的洗護市場，品牌的淘汰賽也在加快。抖音平臺數據顯示，2024年1至4月份，洗護發品類店鋪數量從2023年全年的2.78萬家降至1.35萬家，降幅63.01%；品牌數量從2023年的7943個下滑到2024年的4380個。

在群雄盤踞的洗護市場，科研創新使國貨洗護品牌的命運齒輪開始轉動，誰將成為中國版「寶潔」，不妨交給時間。