來源/昂捷信息

撰文/李雪

食品超市作為日本超市的主流業(yè)態(tài)，是支撐人們?nèi)粘ｏ嬍成�活的重要商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。食品超市聚焦當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的一日三餐，針對生鮮剛需、高頻、到店的消費(fèi)特點(diǎn)，推進(jìn)生鮮商品化開發(fā)，建立高效的加工體系，采用低溫管理等保鮮技術(shù)有效控制損耗，并通過52周銷售計(jì)劃推薦飲食解決方案。

52周銷售計(jì)劃SaaS軟件，是深圳螢火蟲流通信息科技有限公司參考日本食品超市實(shí)際使用的銷售計(jì)劃書而開發(fā)的營銷軟件工具，其目的是為了提高食品超市以生鮮為核心的商品開發(fā)力和營銷推薦能力，重塑超市未來發(fā)展的核心競爭力。

01

日本超市業(yè)態(tài)劃分

日本超市業(yè)態(tài)主要分為綜合超市（GMS）與食品超市。

綜合超市通常賣場面積在3000m²（東京及其他政令城市6000m²）以上，提供衣食住等生活必需品的一站式購物服務(wù)，覆蓋10公里廣域商圈的低頻到店需求，強(qiáng)調(diào)低價(jià)和規(guī)模。而食品超市專注經(jīng)營食品，并以生鮮加工品類為核心，賣場面積從150坪逐漸發(fā)展到650坪（1坪=3.3㎡），應(yīng)對2-3公里社區(qū)商圈的高頻到店消費(fèi)。

日本綜合超市代表企業(yè)

日本食品超市代表企業(yè)

從市場規(guī)模來看，1990年以前食品超市一直低于綜合超市，1991年實(shí)現(xiàn)反超，此后兩者之間的差距不斷擴(kuò)大。綜合超市在1997年達(dá)到峰值后呈現(xiàn)衰退態(tài)勢。2020年的數(shù)據(jù)顯示，綜合超市的市場規(guī)模為5.9萬億日元，而食品超市的市場規(guī)模為達(dá)到18.6萬億日元，前者不到后者的三分之一。

日本綜合超市與食品超市的市場規(guī)模比較

數(shù)據(jù)來源：日本商業(yè)統(tǒng)計(jì)

根據(jù)日本三大超市行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，截至2024年6月末，日本超市門店數(shù)量共22,971家，其中綜合超市1,783家，食品超市22,971家，后者約為前者的13倍。并且，綜合超市的食品賣場也基本采用食品超市的經(jīng)營手法。可以說，食品超市已成為日本超市的主流業(yè)態(tài)，是支撐日本消費(fèi)者日常飲食生活的重要商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

按業(yè)態(tài)分日本超市的門店數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：www.j-sosm.jp/

02

日本食品超市經(jīng)營模式

不同于強(qiáng)調(diào)連鎖化、規(guī)模化、于全國范圍內(nèi)開店且行業(yè)集中度較高的綜合超市，食品超市以中小企業(yè)居多，扎根區(qū)域集中開店，聚焦消費(fèi)者的一日三餐，針對生鮮剛需、高頻、到店的消費(fèi)特點(diǎn)，推進(jìn)生鮮商品化開發(fā)，建立高效的加工體系，采用低溫管理等保鮮技術(shù)有效控制損耗，并通過52周銷售計(jì)劃，推薦飲食解決方案，打造靈活生動(dòng)并緊貼消費(fèi)場景和需求的賣場。

日本食品超市的經(jīng)營模式由生鮮商品化、標(biāo)準(zhǔn)化加工體系、52周銷售計(jì)劃等三個(gè)部分有機(jī)組成。

生鮮商品化

生鮮商品化是指從生鮮的產(chǎn)地、品種、用途、功能、規(guī)格以及商品形態(tài)（常溫、冷藏、冷凍等）、加工程度等多個(gè)維度，由食品超市主導(dǎo)對生鮮食材進(jìn)行商品化開發(fā)，以提高附加值和毛利率，進(jìn)而提升盈利能力。

同時(shí)，滿足顧客對方便快捷的生鮮加工品的需求，減輕做飯負(fù)擔(dān)的同時(shí)，豐富商品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建差異化競爭力。

（例）日本生鮮折扣超市LOPIA的肉類與熟食

標(biāo)準(zhǔn)化加工體系

標(biāo)準(zhǔn)化加工體系是將食品超市開發(fā)的生鮮加工品進(jìn)行加工制作的標(biāo)準(zhǔn)操作體系。“鮮度”是生鮮食品的生命，是決定其價(jià)值的重要因素。對生鮮進(jìn)行加工后，會(huì)加速其劣化變質(zhì)的速度，因此保鮮管理尤為重要。

為保證生鮮加工品的鮮度，食品超市普遍采用店內(nèi)加工的形式，在賣場后方設(shè)置加工間，實(shí)現(xiàn)最短供應(yīng)路徑，并采用低溫保鮮管理體系，配置冷庫和冷柜。同時(shí)，制定操作手冊，標(biāo)準(zhǔn)化分工作業(yè)，提高加工效率。按照每天的銷售波動(dòng)曲線，計(jì)算加工量與工時(shí)，合理分配員工，避免過量庫存和錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)。

然而，進(jìn)入1990年代后，受勞動(dòng)力短缺、零售企業(yè)間競爭加劇等因素的影響，很多超市開始采用PC（Process Center：加工中心）的形式，集中加工后配送到店。

（例）日本最大食品超市LIFE船橋加工中心

52周銷售計(jì)劃

52周銷售計(jì)劃是以周為單位，緊密圍繞消費(fèi)者的日常生活節(jié)奏和三餐需求，結(jié)合天氣、氣溫、季節(jié)、節(jié)氣、節(jié)假日、生活行動(dòng)、習(xí)慣習(xí)俗、流行趨勢、企業(yè)紀(jì)念日、區(qū)域活動(dòng)等多種影響因素，以具有剛需、高頻、到店等消費(fèi)屬性的生鮮加工品為核心，制定生動(dòng)、豐富且周密的月度及周度銷售計(jì)劃。

同時(shí)，把握重點(diǎn)商品的全年銷售曲線，通過引導(dǎo)和推薦，創(chuàng)造銷售高峰。并建立PDCA循環(huán)機(jī)制，積累銷售數(shù)據(jù)，以假設(shè)-驗(yàn)證的方式不斷積累和改進(jìn)。通過有依據(jù)、有計(jì)劃、有目的性地開展52周營銷活動(dòng)，提高食品超市的戰(zhàn)略決策力、商品開發(fā)力和營銷企劃力。

日本綜合超市代表企業(yè)

03

52周銷售計(jì)劃

52周銷售計(jì)劃可從（1）銷售計(jì)劃、（2）預(yù)算、（3）促銷日歷、（4）生活者視角、（5）PDCA、（6）數(shù)據(jù)等六個(gè)維度進(jìn)行思考和規(guī)劃。

銷售計(jì)劃

銷售計(jì)劃（Sales Plan）是指超市為達(dá)成銷售額和毛利的預(yù)算，對其所經(jīng)營的商品和銷售方法制定的行之有效的行動(dòng)規(guī)劃。預(yù)算可分為年度、月度、周度以及日度的預(yù)算，并細(xì)化到門店及各部門。日度預(yù)算是制定銷售計(jì)劃和排班計(jì)劃的基礎(chǔ)，部分銷售變動(dòng)較大的生鮮和熟食品類，還需制定按時(shí)間段的銷售計(jì)劃。另外，預(yù)算還需細(xì)化到小分類或重點(diǎn)商品群，以便門店明確銷售重點(diǎn)，打造銷售高峰。

預(yù)算

預(yù)算是制定計(jì)劃的前提，而計(jì)劃是達(dá)成預(yù)算的基礎(chǔ)。日本超市極其重視銷售計(jì)劃，提倡“沒有計(jì)劃，就沒有結(jié)果”。從1970年代中期開始，日本超市便以“周”為單位制定銷售計(jì)劃。將周作為基本管理周期，是因?yàn)樵露戎芷谶^長，當(dāng)計(jì)劃出現(xiàn)問題時(shí)很難補(bǔ)救，而以日為單位又過于細(xì)致，容易忽視整體目標(biāo)。

另一方面，周也是消費(fèi)者的生活周期，周度銷售計(jì)劃便于食品超市與消費(fèi)者的飲食生活需求保持同步。52周銷售計(jì)劃是食品超市全年的銷售計(jì)劃。在制定周計(jì)劃前，需以年度計(jì)劃明確超市全年的發(fā)展方向、銷售方針及目標(biāo)，如集客力、客單價(jià)、銷售額和利潤率等。對比分析和反思上年的業(yè)績成果，確定今年的銷售重點(diǎn)。在年度方針的指引下，按季節(jié)、月、周、日等區(qū)間進(jìn)行細(xì)化。

促銷日歷

52周促銷日歷是銷售計(jì)劃的重要組成部分，其中匯總了每日的氣溫和天氣情況、節(jié)氣時(shí)令、社會(huì)主要大事件、紀(jì)念日、習(xí)慣習(xí)俗及區(qū)域活動(dòng)等信息，從而確定每個(gè)促銷活動(dòng)實(shí)施的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并制定促銷計(jì)劃。促銷日歷的作用在于喚起消費(fèi)者對季節(jié)、習(xí)慣和記憶的共鳴，通過需求分析和主題訴求，豐富營銷創(chuàng)意，提升促銷效果。促銷日歷的制定，是為了確保在每個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)到來之前，超市提前做好充分的準(zhǔn)備，以達(dá)成預(yù)算。

（例）52周促銷企劃書

生活者視角

“生活者視角”是52周銷售計(jì)劃的關(guān)鍵。顧客，是一切商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)。日本零售業(yè)的顧客視角經(jīng)歷了從“消費(fèi)者”到“購買者”再到“生活者”的轉(zhuǎn)變，而相應(yīng)的門店也經(jīng)歷了從“置場”到“賣場”再到“買場”的轉(zhuǎn)變。以商品為主線的陳列，僅僅是“置場”。生活者是零售營銷（Retail Marketing）的核心。

零售業(yè)應(yīng)把握和理解生活者的價(jià)值觀和生活方式，重視其意識(shí)和行動(dòng)的變化，解決其困擾和痛點(diǎn)，打造緊貼生活者需求的“買場”。食品超市立足于生活者視角，多維度關(guān)注生活場景，以全年52周或104周（工作日、周末）為節(jié)點(diǎn)，策劃促銷主題，并將主題轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動(dòng)計(jì)劃。

（例）日本Belc超市海報(bào)

PDCA

PDCA循環(huán)構(gòu)成了銷售計(jì)劃的生命周期，是制定計(jì)劃（Plan），在賣場落實(shí)執(zhí)行（Do），計(jì)劃結(jié)束后評(píng)估（Check），再對下次計(jì)劃進(jìn)行改進(jìn)（Action）并持續(xù)循環(huán)的經(jīng)營手法。過去零售企業(yè)多憑借經(jīng)驗(yàn)做促銷，沒有利用計(jì)劃和數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)和驗(yàn)證，缺乏科學(xué)客觀的分析評(píng)估。

而采用PDCA循環(huán)的52周銷售計(jì)劃，不僅可以有序推進(jìn)重點(diǎn)商品和促銷計(jì)劃的制定和落地，還可將往年效果最佳的實(shí)施方案復(fù)制到所有門店，通過最佳實(shí)踐（Best Practice）提高全店的營銷能力和運(yùn)營效率，并不斷地改進(jìn)和提升。然而，提前制定周密計(jì)劃的同時(shí)，同樣需要對突發(fā)性的季節(jié)、天氣的變化以及市場、行業(yè)的新趨勢等進(jìn)行快速反應(yīng)。

數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)在52周銷售計(jì)劃的制定、執(zhí)行、評(píng)估及改進(jìn)，即PDCA循環(huán)中都起著至關(guān)重要的作用。52周銷售計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于了解在顧客在全年什么時(shí)間、購買哪些商品。以此為基礎(chǔ)，超市要明確哪些商品、在什么時(shí)間、以怎樣的方式銷售。為制定合理的銷售計(jì)劃，超市需收集內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)。

內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)主要來自超市企業(yè)自身的POS銷售數(shù)據(jù)，如小分類在全年的銷售曲線以及各周的排名情況，這些數(shù)據(jù)可以幫助我們識(shí)別在一定期間內(nèi)銷售基數(shù)大、銷售環(huán)比高以及排名上升或下降的小分類，從中找出各月、周的重點(diǎn)商品。

外部數(shù)據(jù)包括政府機(jī)構(gòu)匯總統(tǒng)計(jì)的各品類家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)、市場調(diào)研公司或營銷公司第三方機(jī)構(gòu)關(guān)于購物和消費(fèi)者的調(diào)查分析（如RFM購物分析等）、來自氣象局的各地氣溫?cái)?shù)據(jù)、競爭對手的海報(bào)信息、產(chǎn)地及批發(fā)市場的商品及交易信息等。

（例）日本最大食品批發(fā)商Access的消費(fèi)趨勢分析

資料來源：日本Access2024秋季商品展示會(huì)

這些內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)可為超市制定銷售策略和行動(dòng)計(jì)劃提供重要參考和依據(jù)。由于生鮮和熟食是日本食品超市的核心品類，食品在餐桌上出現(xiàn)和購買的頻率，人氣食譜、菜譜等飲食解決方案的策劃和推薦能力，也是決定52周銷售計(jì)劃成效的重要因素。

52周MD

52周銷售計(jì)劃也被稱為“52周MD”或“52周MD計(jì)劃”。MD是英文單詞Merchandising的縮寫，也稱商品化計(jì)劃或商品政策，具體指從商品開發(fā)、采購、定價(jià)、陳列、促銷到售后等一系列的戰(zhàn)略性規(guī)劃。從這個(gè)角度來講，需要超市主導(dǎo)開發(fā)的商品便是生鮮（蔬果、水產(chǎn)、肉類）及熟食，超市的52周MD也應(yīng)以這些品類為核心。

日本零售行業(yè)咨詢專家鈴木哲男老師在其著作《52周Merchandising：以重點(diǎn)商品為中心的銷售力強(qiáng)化與組織文化改革》（COOP出版、2004年）中，對52周MD做了如下定義：以每周的重點(diǎn)商品為主，對商品計(jì)劃、銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的組織體系。鈴木老師將重點(diǎn)商品總結(jié)為當(dāng)前和上年同期的暢銷品、網(wǎng)紅人氣商品、季節(jié)商品及新商品等，并以作、演、調(diào)為框架，推進(jìn)52周MD的制定和落地執(zhí)行。

日本生鮮經(jīng)營咨詢專家金田正裕老師在文章“從零開始思考MD：新時(shí)代采購的價(jià)值創(chuàng)造”（《食品商業(yè)》2021年6月號(hào)）中， 探討了MD的本質(zhì)，針對困擾日本超市領(lǐng)導(dǎo)者的難題「如何做MD和采購的培訓(xùn)？」進(jìn)行了詳細(xì)闡述。并且，從生產(chǎn)到消費(fèi)的三個(gè)階段分解MD的內(nèi)容和實(shí)踐，引導(dǎo)采購的價(jià)值創(chuàng)新思維。另外，金田老師在其著作《實(shí)踐版Team Merchandising》（商業(yè)界、2011年）中，不僅分析論述了MD的三個(gè)階段，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了連接生產(chǎn)、配送、銷售的Team MD（協(xié)同合作）概念，倡導(dǎo)利用先進(jìn)的信息技術(shù)，改革與提升商品政策和商品結(jié)構(gòu)，打造可滿足顧客需求的商品、賣場和門店。

04

52周銷售計(jì)劃SaaS軟件

銷售計(jì)劃書

“銷售計(jì)劃書”是制定和實(shí)施52周銷售計(jì)劃的載體。日本食品超市將銷售計(jì)劃書分為“店長銷售計(jì)劃書”和“部門銷售計(jì)劃書”。

店長銷售計(jì)劃書通常由商品總監(jiān)或采購總監(jiān)來制定，明確月度銷售方針、每周促銷主題、季節(jié)商品和重點(diǎn)商品群的銷售要點(diǎn)以及賣場調(diào)整計(jì)劃等內(nèi)容，其使用對象是店長，也可作為總部整體的銷售指南。

部門銷售計(jì)劃書是在店長銷售計(jì)劃書的指引下，由各部門的采購制定，可直接指導(dǎo)門店具體業(yè)務(wù)操作，如促銷計(jì)劃細(xì)化到重點(diǎn)商品（單品）的產(chǎn)地、屬性、規(guī)格、定價(jià)及銷售方法等，其使用對象是所對應(yīng)的門店各部門的課長或經(jīng)理（Chief）。

52周銷售計(jì)劃SaaS系統(tǒng)

52周銷售計(jì)劃SaaS系統(tǒng)，是由深圳螢火蟲流通信息科技有限公司開發(fā)的營銷軟件工具。在參考日本食品超市實(shí)際使用的銷售計(jì)劃書的基礎(chǔ)上，通過結(jié)構(gòu)梳理、要點(diǎn)提取和系統(tǒng)轉(zhuǎn)化，搭建SaaS平臺(tái)。

52周銷售計(jì)劃SaaS系統(tǒng)

該系統(tǒng)的目的是為了提高食品超市以生鮮為核心的商品開發(fā)力和營銷推薦能力，圍繞52周銷售計(jì)劃的制定、執(zhí)行、反饋和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)總部與門店的高效連接互通，打造符合消費(fèi)需求的生動(dòng)化賣場，提高銷售額、來客數(shù)及客單價(jià)等，提升盈利能力，重塑超市未來發(fā)展的核心競爭力。

52周銷售計(jì)劃SaaS系統(tǒng)也是支持超市連鎖化營銷管理的戰(zhàn)略工具。傳統(tǒng)的ERP等軟件工具雖可應(yīng)對檔期大促，但無法具化到各個(gè)部門和重點(diǎn)商品群的周度銷售計(jì)劃。

并且，當(dāng)1個(gè)總部對應(yīng)多個(gè)門店、1家門店對應(yīng)總部多個(gè)部門時(shí)，極易產(chǎn)生信息傳遞不及時(shí)或混亂低效，賣場落地效果參差不齊。使用多種通信工具導(dǎo)致內(nèi)容分散、信息與數(shù)據(jù)難以沉淀匯總，無法作為下一年參考。

使用52周銷售計(jì)劃SaaS系統(tǒng)的超市組織架構(gòu)（例）

52周銷售計(jì)劃SaaS軟件，可實(shí)現(xiàn)總部采購制定的銷售計(jì)劃直達(dá)門店各部門、門店各部門的經(jīng)營數(shù)據(jù)直接反饋給總部的“縱向互連”，完善52周銷售計(jì)劃的生命周期管理，張弛有序地應(yīng)對消費(fèi)需求在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的變化，將最佳實(shí)踐在全店范圍內(nèi)落地，達(dá)成銷售預(yù)算。

52周銷售計(jì)劃SaaS軟件還可輔助總部采購和營運(yùn)部門策劃促銷主題，豐富營銷創(chuàng)意，整合超市企業(yè)內(nèi)部與外部數(shù)據(jù)，高效地制定符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求和企業(yè)自身發(fā)展策略的銷售計(jì)劃。

05

日本超市發(fā)展的核心競爭力

日本食品超市從1974年關(guān)西超市率先確立基本模式至今，已發(fā)展了50年。生鮮商品化、標(biāo)準(zhǔn)化加工體系、52周銷售計(jì)劃可總結(jié)為食品超市的三大組成要素，構(gòu)建了食品超市發(fā)展的基礎(chǔ)。這一模式很好地契合了以生鮮為主的日本消費(fèi)者的飲食生活，在全國范圍內(nèi)得到普及，成為行業(yè)“標(biāo)配”。

日本食品超市模式的構(gòu)成要素與戰(zhàn)略導(dǎo)向

1990年代后期，隨著消費(fèi)成熟化、人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)和競爭環(huán)境等諸多因素的變化，食品超市逐漸出現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)飲食生活方式推薦的價(jià)值導(dǎo)向型超市（如LIFE、八百幸等）和主推高性價(jià)比、低成本運(yùn)營的價(jià)格導(dǎo)向型折扣超市（如業(yè)務(wù)超市、LOPIA等）等戰(zhàn)略類型。

然而，無論哪種戰(zhàn)略類型，都是建立在食品超市基本模式之上的。日本食品超市，在食品（尤其生鮮和熟食）經(jīng)營上的專業(yè)化技術(shù)、立足于生活者視角的需求分析以及PDCA循環(huán)機(jī)制下的52周銷售計(jì)劃等，值得參考借鑒。

作者簡介

李雪，日本流通經(jīng)濟(jì)研究所特任研究員、早稻田大學(xué)商學(xué)博士。主要從事流通產(chǎn)業(yè)研究，包括食品超市、便利店等零售業(yè)態(tài)與企業(yè)案例分析、生活者視角營銷、批發(fā)交易制度、生鮮經(jīng)營技術(shù)、預(yù)制菜開發(fā)等方向。