來源/礪石商業評論 

撰文/礪石

星巴克是一家全球頂尖的杰出企業，霍華德·舒爾茨也是一位世界級的杰出企業家，但其卻在企業接班傳承問題上屢屢受挫，這值得商業界的其他企業警醒。

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星巴克，一直是筆者極為關注的一家全球性標桿企業。

但近日，星巴克的一則人事變動信息讓筆者頗為意外。8月13日，星巴克突然對外宣布現任CEO納思瀚即刻卸任，由布萊恩·尼科爾接任CEO并兼任董事長。

納思瀚是于去年才剛接替星巴克創始人霍華德·舒爾茨出任星巴克CEO的，在之前他曾擔任英國著名消費品企業利潔時集團（杜蕾斯、滴露、美贊臣等品牌的母公司）的CEO。在其剛上任之初，星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾稱贊他是一位具有戰略性和變革性領導力的人，在構建強大消費品牌方面擁有深厚經驗。

但僅僅一年的時間，曾被寄予厚望的納思瀚卻黯然下課。在此背后，最直接的誘因便是星巴克在過去一年的業績下滑與股價大跌。但將業績下滑與股價下跌完全歸責于剛上任的納思瀚，這是否有失公允？

熟悉全球經濟的讀者會了解，在過去一年的時間，全球范圍的經濟都出現了大幅衰退，導致人們的消費信心不足，進而造成大多數全球性消費企業都出現了業績下滑的局面。星巴克也很難例外。

在受宏觀環境影響而導致短期業績表現不理想的情況下，便匆匆換掉一位曾經很好地證明自己，且上任之初曾對其高度信任的CEO，這是一個正確的選擇嗎？

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《礪石商業評論》在長期商業研究中發現，有一類企業CEO是很難做的。就是自身具有鮮明的個人風格，而企業創始人還依舊在世并對企業仍保持著巨大的影響力。這種情況下，企業新任CEO很難在企業中建立威望，這是因為創始人的存在，會讓企業元老并不情愿將新任CEO視作真正的老板，而是經常會將一些對CEO的非議傳到創始人耳中，最終導致創始人與CEO之間的隔閡不斷加大，進而走向決裂。

星巴克便是這樣的一個典型案例。作為星巴克創始人，霍華德·舒爾茨雖然已經卸任在星巴克內部的一切職務，但依舊保持著強大的影響力。據媒體報道，在納思瀚接任后，舒爾茨還經常向整個執行團隊發送電子郵件，提供領導力或商業建議。尤其最近幾個月，其對公司的業績、股價、菜單選項以及營銷活動都進行了激烈的批評，他甚至還在LinkedIn公開表達失望，稱公司不要找“借口”，要“承認不足”，說星巴克需要以“對顧客體驗的狂熱關注”來改善門店。

在納思瀚之前，霍華德·舒爾茨其實就已經有過一次更換CEO的經歷。大約在2008年美國經濟危機期間，星巴克業績與股價表現都不理想，霍華德·舒爾茨聯合董事會免除了時任 CEO 的吉姆·唐納德的職位，由自己接任。在《一路向前》一書中，霍華德·舒爾茨便詳細介紹了他在第二次出任星巴克CEO后的整個變革經歷。

在星巴克逐漸回歸正軌后，舒爾茨又于2017年4月再次卸任星巴克 CEO一職，由內部高管凱文·約翰遜接任。但在2022年3月16日，凱文·約翰遜退休，霍華德·舒爾茨再次出任臨時首席執行官，后于2023 年力邀到納思瀚稱為星巴克第一位空降CEO。讓公眾沒想到的是，霍華德·舒爾茨的這次退休也不順利，自己親自精心選定的CEO在一年之后再次被自己親自罷免。只是由于霍華德·舒爾茨年歲已高，其很難再親自出任CEO一職，只能退而求其次，重新選擇了一位CEO接任。

星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾，曾于2018年3月起擔任美國連鎖餐飲品牌Chipotle的CEO，并帶領公司實現了業績的大幅增長，公司市值也上漲超過750%。Chipotle是一家主打墨西哥菜的連鎖餐飲品牌，成立于1993年，主營墨西哥卷餅、玉米餅與沙拉等產品。布萊恩·尼科爾剛加入時，這家公司還處于一場導致1000多人中毒的食品安全危機中，而截至目前，它已經成長為僅次于麥當勞與肯德基的美國第三大餐飲品牌。

帶領Chipotle絕處逢生的出色表現，讓布萊恩·尼科爾被業界譽為“the top public restaurant CEO（美國頂尖的公共餐飲CEO）”，投資者對他的上任也給予了較大信心，上任消息發布當天便帶動星巴克股價大漲近25%，創下星巴克1992年上市以來的最大單日漲幅，公司市值也重回千億美金。

復盤領導Chipotle變革的過程，布萊恩·尼科爾的核心策略便是做減法，專注最有價值的領域。例如專注自營店面，不開放加盟；專注美國本土市場，不快速擴張國際市場；不提供早餐，只專注午、晚餐；取消“買一贈一”等低效促銷手段，專注“For Real”的品牌宣傳來突出公司的食物品質。除了專注在最具核心價值的業務領域之外，布萊恩·尼科爾還在數字化變革，加強顧客聯系，以及在加強公司員工和文化領域投資等方面做出了卓越貢獻。

霍華德·舒爾茨也一直高度重視星巴克的員工、文化與用戶體驗，從布萊恩·尼科爾領導Chipotle的核心行動來看，其與霍華德·舒爾茨的風格頗為相像，更容易獲得其認可。在布萊恩·尼科爾上任之后的一份聲明中，霍華德·舒爾茨表示，“布萊恩·尼科爾在零售領域有著卓越表現和提供非凡股東價值方面的記錄，他能夠認識到領導一個以文化和價值觀為驅動的企業所需的關鍵人文要素，我相信他是星巴克在歷史上關鍵時刻所需要的領導者。”

相比納思瀚，布萊恩·尼科爾還爭取到了一個更為有利的條件，其在出任星巴克CEO的同時，還兼任星巴克的董事會主席職位。在美國的公司治理結構中，董事會具有很大的權力，其能夠直接決定CEO的去留。而布萊恩·尼科爾同時出任董事會主席與CEO兩個職位，會有利于其在更自由寬松的環境下領導星巴克進行變革。

不過布萊恩·尼科爾也面臨著巨大的挑戰，星巴克當下面臨的是全球頗為不景氣的消費環境，且星巴克的規模體量要相比Chipotle大得多，以及其有著占比很大的更為復雜的國際市場，這都是布萊恩·尼科爾之前不曾應對的挑戰。

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在這里，我們不去重點討論星巴克更換CEO的是非對錯問題，而是去探討企業如何更好地解決接班人傳承的問題。

筆者在關注大量的企業接班人傳承案例時發現，失敗者比比皆是。例如，之前都曾被寄予厚望的阿里巴巴集團CEO張勇、京東集團CEO徐雷與百度集團總裁陸奇均意外中途下課，其中一個重要原因是上述企業的創始人與創業元老團隊都具有很強的影響力，這些接班人都很難在企業建立起真正的聲望，創始人也都沒有給予其真正充分的信任與長期支持。

反觀幾個較為成功的案例，例如美的集團何享健交班方洪波，萬科集團王石交班郁亮，聯想集團柳傳志交班楊元慶，均具有兩個共同特征：

第一，何享健、王石與柳傳志都是極具胸懷與格局的，他們能換位思考去理解接班人所面臨的困難，因此完全放手且力排眾議，給予接班人無條件的信任與支持，這便為年輕接班人在企業中迅速建立起威望創造了良好條件。

第二，方洪波、郁亮與楊元慶都是在企業長期任職的內部員工，不僅熟悉企業的具體業務與文化風格，且都通過之前的業績表現獲得了創始人與創業元老的認同，能夠擁有更多的試錯空間。

星巴克是一家全球頂尖的杰出企業，霍華德·舒爾茨也是一位世界級的杰出企業家，但其卻在企業接班傳承的問題上屢屢遭遇挫折，筆者認為最重要的一個根源是其缺乏對內部培養領導者的信心。星巴克有著全球最佳的文化與用戶體驗，在數十萬員工中卻無法挑出一位合格的CEO是不可思議的，放棄自身內部的優秀員工而去外面物色人選，無疑是舍近求遠。即使這位外部人選再優秀，其也將面臨著兩個短時間都很難解決的障礙，一個是對公司業務細節的熟悉程度，一個是團隊的信任度。如果無法做到對業務細節的充分熟悉，無法獲得創始人與團隊的充分信任與支持，有效的企業變革便很難展開。

這個道理其實美國著名管理學家吉姆·柯林斯早在其經典著作《基業長青》中給出答案，他總結一系列基業長青公司的113位CEO發現，只有4次外部人選直接接任CEO角色的個別案例，其他全部是“自家成長的經理人”。不知什么緣故，讓霍華德·舒爾茨嚴重忽視了這個結論，在從外部空降CEO失敗后，又再次選擇了這條路徑。

從外部空降CEO也不能直接判定星巴克接下來就會再次失敗，但霍華德·舒爾茨這次一定要保持耐心，主動弱化自己對于公司的影響力，給予新的領導者自由發揮的空間。如果企業發展稍有不理想，就開始出現對接任者的不信任并出手干預，那么布萊恩·尼科爾也很難避免納思瀚的下課命運。