來源/無冕財經(jīng)

作者/海棠葉

潮水來勢洶洶，但潮退也十分迅速。

還記得，淘寶、京東、抖音電商幾乎不約而同將“低價”抬上戰(zhàn)略高度，圍獵拼多多，如今三家里已有兩家“退場”，放棄在價格場上貼身肉搏。

力量開始反噬。當(dāng)抖音電商因“低價”放緩了增長速度時，淘天直接二季度營收下滑1%，成為阿里6大業(yè)務(wù)板塊中唯一負增長的那位。

松綁僅退款，放棄低價競爭，阿里想通，決定不“抄”拼多多了。

但是，淘天的未來又在哪里呢？

01

“失敗的低價試驗”

改變態(tài)度，只需要一次超越。

去年四季度，拼多多市值一舉超過阿里，阿里人因此震驚焦躁，徹夜難眠。領(lǐng)袖人物馬老師發(fā)出內(nèi)網(wǎng)長文，對待拼多多的態(tài)度，由以往的“關(guān)注”“不容忽視”上升到了新的臺階：必須重視、競相學(xué)習(xí)。

過去一年多，阿里久未出山的創(chuàng)始人重新參與了一部分公司決策、提出新方向，一系列戰(zhàn)略調(diào)整隨后被推出，觸達消費者層面的，是低價、紅包、百億補貼。

事實上，從手淘APP內(nèi)天天低價、淘寶好價、限時秒殺等以低價為主打的頻道，到專門為低價而生的淘寶特價版，再到推出百億補貼、多人團等玩法，消費者都習(xí)慣了“淘寶越來越像拼多多”。

兩個月前的618大促，淘寶將被提到集團核心戰(zhàn)略高度的“低價策略”擺上了桌面，電商價格戰(zhàn)走向新的高潮。

高盛的報告顯示，5月20日-6月18日期間，淘天GMV增速在10%-15%之間，市場份額42%，一反過去低增長的低迷表現(xiàn)。

▲618大促各平臺增速，圖源晚點LatePost

一位阿里人士表示，在淘寶天貓已經(jīng)好幾年沒在618和雙11這兩個大促中見到百分之十幾的增速。

多位阿里員工和行業(yè)人士分析，淘寶天貓的增長是因為發(fā)放了比往年更多的大額券和品類券，在美妝護膚、運動戶外等抖音優(yōu)勢類目砸下很多錢，并加大了百億補貼等欄目的投入。

“我們太需要一場勝利了。”一位阿里人士感嘆。

但從整個行業(yè)來看，各家卷生卷死的低價策略似乎并沒有奏效。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，今年618期間，綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為7428億元，同比減少559億元。

當(dāng)平臺一度迷信“低價才是核心競爭力”時，市場并未迎來想象的消費狂歡。

“叫好不叫座”的尷尬，也直接反映到了財報上。

財報顯示，今年二季度，淘天集團GMV實現(xiàn)“高個位數(shù)”增加，但收入下滑1%，是阿里六大業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)負增長的業(yè)務(wù)；經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）為人民幣488.10億元，相較2023年同期下降1%。

是的，強勢的、作為基本盤的淘天集團，在618大促的季度里，負增長了。

拖累整體表現(xiàn)的是直營零售，天貓超市、天貓國際以及其他直營業(yè)務(wù)季度收入同比下降了9.48%，不掩其大本營被蠶食的境況。

另外，客戶管理收入雖增長1%，但因為低毛利商品拖累傭金率，導(dǎo)致收入增速不及交易額。

拉長戰(zhàn)線來看，2023年3月，淘寶提出五星價格力評價體系；5月10日，2023淘寶天貓618商家大會上，淘天時任CEO戴珊劃出3大重點：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播；在隨后的雙十一，更是將低價提升至所有部門最重要考核指標。

但結(jié)果是，2024財年淘寶天貓GMV、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長，然而增收不增利，經(jīng)調(diào)整后利潤同比增長僅3%。若單看四季度，收入增長的同時，集團利潤反倒同比下滑1.4%。

那一年年底，阿里巴巴市值還首次被拼多多超越了。“一次失敗的低價實驗。”有市場人士如是評價道。

02

放棄價格戰(zhàn)

“抄”不成拼多多后，淘天開始重新審視“絕對低價”戰(zhàn)略。

據(jù)晚點Late Post報道，618大促結(jié)束后，淘天集團召開了一場重要的商家閉門會，然后做出一個決定：從下半年開始，弱化以“五星價格力”為核心的搜索權(quán)重分配體系，改回按GMV分配。

具體到業(yè)務(wù)指標上，今年淘寶考核的重點轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（商品交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。

差不多時間，阿里巴巴核心高管會上，參與者又就“要聚焦戰(zhàn)略。要有定力。要知道自己的長處和短板是什么”達成一致。

一位高管對下屬說，淘天最大的挑戰(zhàn)是與自己的過去競爭，要成為更好的自己，“而不是變成競爭對手的樣子。”

簡單來說就是，阿里放棄價格戰(zhàn)了。

無法做到極致低價后，公司決定重將GMV放回第一優(yōu)先級——而這可以說是幾家電商平臺的共識。

▲電商行業(yè)市場份額，圖源華爾街見聞

7月下旬，抖音電商也調(diào)整了經(jīng)營目標優(yōu)先級，“價格力”不再成為第一目標，GMV增長成為今年下半年的重點。

半年前可不是這個模樣。今年年初，GMV在抖音電商的目標任務(wù)里還排在末位，首要任務(wù)是實現(xiàn)低價，其次是衡量消費體驗的“完美訂單率”、反映電商用戶規(guī)模的月成交客戶數(shù)。

彼時，抖音電商只有3種價格的商品，分別是“全網(wǎng)低價”“同款低價”和“同款高價”，價格力直接關(guān)系著流量曝光程度。

抖音電商也不卷“低價”，可能因為它便是這場大戰(zhàn)的“受害者”。

根據(jù)晚點Late Post的說法，今年3月和4月，抖音電商連著兩個月的銷售額同比增速都下滑到了40%以下，5月只有不到30%。與之對比，2023年，抖音電商的單月銷售額增速基本都超過了50%。

誰能想，勢頭兇猛的黑馬，闖入價格戰(zhàn)后竟是被動降了速。

一位抖音電商人士解釋稱，盡管他們一季度完成了多個價格力系列目標，但始終無法做到與拼多多比肩的低價，很多商品實際價格依然高出10%-20%。

“抖音電商的價格力絕不是簡單地追求絕對低價。”抖音電商總裁魏雯雯一錘定音。

戰(zhàn)略調(diào)整之下，抖音電商原先一些不重視GMV的部門也更新了目標。

據(jù)了解，6月下旬開始，主要服務(wù)白牌商家的B組運營也不再強調(diào)訂單量，轉(zhuǎn)向GMV。“現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向后，下半年增速應(yīng)該會提起來。”上述人士說：“做了半年低價，大家都憋壞了。”

甚至連“低價模式”的發(fā)起者拼多多也如此。

繼淘寶、抖音電商之后，今年第二季度，拼多多調(diào)整了業(yè)務(wù)重點，從追求商業(yè)化和“絕對低價”，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長重新作為第一目標。

原因和抖音電商相似。

據(jù)報道，拼多多今年希望維持30%的GMV增長率，達到5.5萬億元，但今年一季度，其GMV增速未能達到預(yù)期。為此，原本負責(zé)拼多多海外業(yè)務(wù)的聯(lián)席CEO趙佳臻等人也在將一部分精力抽回到國內(nèi)主站。

至此，白熱化的低價戰(zhàn)戛然降溫。

03

“緊擁”新中產(chǎn)？

風(fēng)向變了，但市場競爭永不停息，新的戰(zhàn)場早已悄然打開。

7月以來，以松綁“僅退款”為藥引，淘天集團正在進入新一輪密集調(diào)整。

如松綁“僅退款”規(guī)則，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家給予處理權(quán)限；改變流量規(guī)則，以體驗分作為流量分配核心依據(jù)；從9月1日起，淘寶對平臺上確認交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”；天貓取消平臺年度軟件服務(wù)年費，9月起入駐新商家無須支付，已支付年費的商家將按結(jié)算規(guī)則分批退還.....

一系列調(diào)整讓外界眼花繚亂，不過也表明阿里對弱化低價策略的明確與急切。

在數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師郝智偉看來，告別低價策略，說明阿里開始回到自己的節(jié)奏，如果再按拼低價去跟拼多多打，就被拖入無限戰(zhàn)爭和負面循環(huán)中，“基因不一樣，全網(wǎng)最低價并不適合所有平臺。至少對于淘寶、抖音，面向的用戶、層級、消費習(xí)慣和情緒都是不一樣的。”

據(jù)36氪報道，淘天對低價策略的弱化從今年年初就已經(jīng)開始，以吳泳銘為首的新管理層也始終遵循“用戶為先”的策略方向。

與之相應(yīng)的是，淘天更重視用戶體驗，在運營上做了更細致的優(yōu)化。據(jù)悉，淘寶還將用PXI指標替代DSR（淘寶此前的賣家服務(wù)評價體系）成為影響搜索權(quán)重的指標，目前還處于灰測階段。

自媒體“表外表里”分析稱，淘天計劃緊擁新中產(chǎn)。換句話說，淘天走向低價群體的另一端。

一個細節(jié)是，去年的財報電話會議上，話題的重點還是卷低價、聚焦價格敏感性用戶，到了今年，每個季度掛在嘴邊的變成了提升服務(wù)、88 VIP會員。

財報顯示，2024年二季度，淘天集團會員數(shù)環(huán)比增長近700萬，總數(shù)超4200萬。據(jù)測算，今年88 VIP將貢獻超2.3萬億GMV，占淘天總GMV比達25%，相當(dāng)于抖音2023全年的GMV。

淘天也已早早開始在88 VIP上下功夫。

在88 VIP頻道的頂端開設(shè)內(nèi)購專場；針對性提供品牌早鳥嘗鮮服務(wù)；在大牌上持續(xù)加大折扣力度，每天上線88瓶原價茅臺；推出會員無限次退貨包運費、專屬售后保障包以及一對一客服......“今年中高度用戶消費質(zhì)量持續(xù)向好，背后也有退貨服務(wù)體驗優(yōu)化的原因。”最新財報電話會特意提及道。

▲淘天88 VIP內(nèi)購場，圖源網(wǎng)絡(luò)

抓住被忽視的新中產(chǎn)需求，淘天率先吃到增長紅利？事情沒那么容易。

在黑貓投訴平臺上，以“88 VIP”為關(guān)鍵詞進行搜索，共有21204條投訴，內(nèi)容包括但不限于“欺騙消費者、權(quán)益縮水、與商家踢皮球、殺熟”等問題。

“專屬客服難找得很，如果你找的頻率高了，下次一等就是十幾分鐘起步，還解決不了問題，翻來覆去都是場面話。”多年88 VIP老用戶的小吳（化名）很是生氣。

“說好的質(zhì)量問題包退換，說好的VIP會員權(quán)益，在哪呢，我還只能等客服回電，淘寶到底在高貴什么？”她告訴無冕財經(jīng)，618大促時購入的沙發(fā)收到貨后發(fā)現(xiàn)價格掉了快1000，比使用消費券還便宜，于是去找商家、客服溝通，一個多月的溝通中又發(fā)現(xiàn)沙發(fā)存在質(zhì)量問題凹陷了，被迫開啟第二輪的三方扯皮。

艱難地退掉沙發(fā)后，小吳為新家添置的空調(diào)、洗衣機等大件都是在拼多多上下單了，“質(zhì)量問題，拼多多說退就退，還能補差價，挺適合我這種窮人的。”

淘寶在走向用戶，但用戶真的在回到淘寶嗎？