出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

頭圖/微博@李佳琦Austin

雖然動作很多，但李佳琦很難像過去一樣以正面形象上熱搜了。

8月1日，李佳琦在微博官宣參加了《披荊斬棘的哥哥4》，但開播至今，大眾的反饋稍顯平淡，僅有5個相關詞條上了熱搜Top10，其中兩條還是負面消息。

同期，與李佳琦強關聯的奈娃家族在抖音開播，這是該IP唯一開通直播的平臺，不過，李佳琦并未出現在該直播間，主播是李佳琦身邊的助播們。新抖數據顯示，奈娃家族直播總銷售額在10w-25w，平均下來，一場銷售額不到一萬。再往前追溯，4月，奈娃家族咖啡店營業，未激起更多水花。

而百度指數更為直觀地反映了李佳琦的熱度趨勢：2024年以來，無論是頭條熱度，還是平均搜索指數，李佳琦都明顯落后于另一位主播董宇輝，早已不是一個量級的了，且整體數據還在呈現下滑態勢，不出意外的話，將來的情況并不會比現在更好。那么，為什么會如此？

在壹覽商業看來，這與過去支撐李佳琦這類主播存在的價值正在被瓦解，導致其熱度和口碑出現了雙重“滑坡”有關。

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李佳琦的價值是什么？

在思考李佳琦的價值是什么之前，我們必須先看到，有哪些參與方支撐起了李佳琦的存在，他們又從李佳琦身上獲得了什么。

第一個是電商平臺，在那個電商直播方興未艾的時代，它們最希望能涌現頭部主播。一方面，平臺亟需樹立成功案例，向全行業展示直播帶貨的前景，從而吸引更多參與者，推動行業的蓬勃發展。畢竟，一個充滿活力的市場，才能有更多突破。

另一方面，電商直播雖然才剛起步，但競爭也非常激烈。據媒體報道，2016年，國內接連涌現出了300多家網絡直播平臺，在這種情況下，各平臺都想捧出一個代表性的人物，為自己造聲勢，吸引品牌商家入駐、激勵更多優秀主播、引起消費者的持續關注，讓自家平臺在電商直播這個領域站穩腳跟。

因此，彼時的平臺，愿意給主播更多扶持與幫助。據媒體報道，淘寶直播為了主播生態多樣化，給男性主播三天免費流量支持，李佳琦以其多年賣口紅的專業性迅速吸粉崛起。這不僅是李佳琦個人才華與努力的體現，也是平臺策略與資源支持共同作用的結果。

第二個是消費者，而對于消費者來說，不管是誰的直播間，直播帶貨最終都會落到價格上。回溯李佳琦直播最火的那兩年，“全網最低價”是他吸引消費者的最大優勢，彼時的李佳琦，要么能夠幫消費者拿到獨家優惠，許多產品的價格甚至低到二三折，要么加量不加價，許多價格無法下降的大牌，李佳琦會要求品牌方贈送小樣，粉絲可以用同價的價格買到更多產品。

靠著“全網最低價”，李佳琦一度拿下九成的女性市場，并擁有了在品牌和用戶之間完成價格博弈的資本。

此時，第三個參與方出現，品牌。在經濟學中，有一個名詞為“規模效應”，即品牌規模達到一定量級時，能充分利用其市場影響力、資源整合能力及成本優化效應，推動運營效率與盈利能力的雙重提升。

將這個詞放在直播帶貨這一行中，就意味著，每一個主播背后，有一群數量龐大的消費者，通過與主播合作，品牌們可以借助他們的流量大量出貨、快速出貨。此外，主播自帶的粉絲可以讓品牌直接觸達精準人群，即時效果是其他宣傳渠道的數倍，能夠迅速擴大品牌的影響力。

2021年，一位業內人士在接受媒體采訪時就曾提出：“薇婭和李佳琦直播間的備貨，就已經可以給品牌直營店清倉了�！泵繭NE負責人也曾表示，“用戶在直播間認識、了解、購買并使用新國貨，已成為一個現象級、常態化的事情�！贝饲�，完美日記、花西子、薇諾娜等美妝品牌都與李佳琦深度綁定，在流量的助推下，完美日記3年完成上市，花西子3年創下30億收益神話。

換句話說，對于品牌方而言，李佳琦能夠幫助他們實現沖銷量、清庫存、塑造品牌形象三個目的。也正因如此，品牌方才愿意給李佳琦以全網最低價和高額的坑位費。

第四個參與者是李佳琦自己和其背后的MCN公司——美腕。超頭主播不僅是機構的金字招牌，更是驅動機構發展的重要引擎。沒有超頭主播的引領與帶動，機構將難以形成強大的市場影響力和持續的發展活力，就像薇婭之于謙尋，李佳琦之于美腕，董宇輝之于東方甄選。

總結來看，支撐李佳琦存在的根本邏輯就是低價和流量，而這兩點是相輔相成的——主播用更大的流量換取更低的價格，低價又能吸引更多的流量，如此循環往復。當然，這也是類似李佳琦這種純帶貨主播們存在的共同價值。

而現在，隨著電商和整個消費環境的變化，讓直播帶貨行業開始發生變化，這些變化也在逐漸瓦解李佳琦們的價值。

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不被需要的李佳琦們

在當下的消費環境中，價格成為影響消費者購買的最主要因素。在很長一段時間內，李佳琦等頭部主播能拿到全網低價，已經形成共識。每逢雙11、618，準點涌向他們直播間蹲守搶購的成千上萬粉絲，就是最好的證明。

就在此時，第一個變化開始出現。隨著消費者對價格愈發敏感，“全網最低價”的爭奪從主播之間上升到幾大電商平臺層面的對壘。拼多多、抖音、快手等各大電商平臺都將低價作為主要目標，甚至是唯一目標，數以萬計的品牌、無數白牌商家被動卷入。

這也意味著，李佳琦直播間的價格優勢已經被磨平。而那些本就沖著優惠闖進直播間的顧客，發現全網最低價不再是李佳琦直播間專屬，就會開始脫粉。消費者所依靠的過去李佳琦的價值，難以再在現在這個李佳琦身上實現。

第二個變化，是品牌銷售與宣傳渠道的多元化，品牌方自然傾向于用更實惠的價格，實現更廣泛的市場覆蓋與更高的利潤回報。在這種訴求下，以李佳琦為代表的超頭主播們，性價比顯然有些不足。

過去，品牌方主要利用直播間的“最低價”引流，犧牲一時的利潤換復購。隨著消費者行為愈發理性，使得他們更趨向于在全面了解產品信息、在各平臺進行價格對比后做出購買決策。

面對這一變化，品牌方開始尋求更為直接、高效的去中間化路徑，以降低成本、讓利消費者。然而，他們也發現，曾經被視為“打破中間商”的達人主播，成為最大的中間商。

據了解，頭部主播的合作成本通常由三個部分構成：坑位費+傭金+商品折扣。以李佳琦和薇婭為例，8萬-15萬元的坑位費都是小意思，真正的投入其實是犧牲利潤做折扣，以及15%—30%的傭金抽成。再加上主播們要求的低價、優惠，品牌方利潤空間被一再壓縮。

與此同時，銷售渠道的多元化也為品牌方提供了更多選擇。除了淘寶、京東等傳統電商平臺，拼多多、小紅書、B站等新興平臺亦成為重要的銷售陣地，對比起主播收取各類費用，明顯能以更低的成本實現價格優勢，品牌自然會有所側重。

因此，品牌更傾向于與多個中小型主播或KOL合作，以更低的成本實現更廣泛的品牌曝光和銷售增長。同時，品牌方也會加強自身的數字化營銷能力，通過品牌店播、社交媒體、內容營銷等渠道直接觸達消費者，建立更穩固的品牌忠誠度。

品牌們不再依賴主播，一定程度上，背后的電商平臺也樂見其成。畢竟，超頭主播對于平臺的長遠發展并非有益之事。

首先，頭部主播壟斷了平臺絕大部分流量，話語權甚至壓過了平臺，平臺與品牌在某種程度上陷入了被動地位。2020年，李佳琦因為蘭蔻給薇婭直播間的價格便宜了5元，直稱“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

其次，這些主播的光環背后隱藏著巨大的不確定性，隨時可能因個人失誤或外界風波而“爆雷”。淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務問題被罰、李佳琦花西子事件均為平臺敲響了警鐘，平臺要想穩定的營收來源，自然要排除風險。

再者，平臺的絕大部分流量被超頭主播們捏在手中，也對直播生態的多元化與新人成長形成了制約之勢。淘系超頭雖曾扛起歷次大促的大旗，但也造成了TOP2以下皆是腰部的尷尬局面。

更為嚴重的是，這種局面可能導致品牌方對平臺的依賴度降低，轉而將希望寄托于頭部主播，認為僅憑主播的號召力就能實現銷量的大幅增長。在李佳琦如日中天那幾年，直播電商隱隱呈現出李佳琦一家獨大的趨勢。甚至曾和李佳琦鬧掰的歐萊雅品牌，都向李佳琦低了頭，拿出史上最大優惠力度求和好。長此以往，平臺的核心競爭力將面臨嚴峻考驗。

MCN機構所面臨的風險與平臺相似，其脆弱性主要體現在對頭部主播的過度依賴上。如涵控股董事長助理兼市場副總裁程文強曾坦言，“一個超頭主播可以成就一家MCN機構，但一個超頭主播也可以毀掉一家機構”。正如董宇輝，其崛起本應是MCN機構與主播雙贏的典范，但隨之而來的卻是雙方矛盾的不斷升級與公開。二者分手不僅讓外界看到了MCN行業內部的復雜生態，也讓東方甄選承受了大部分的輿論壓力與指責。

為了平衡生態，促進健康發展，“去頭部化”已成為平臺方、品牌方、MCN機構的共同目標。

淘寶的做法，一是扶持店播。2023年以來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。艾瑞數據顯示，2023年企業自播的成交額占比將達49.8%，與達人直播各占半壁江山。

二是拓寬主播矩陣，引入大量新頭部主播與明星主播。面對激烈的市場競爭和流量紅利的逐漸消退，淘寶不再單純依賴個別大主播的引流效應，而是更加注重與各類主播的深度合作與相互賦能。辛巴帶著一串徒子徒孫、抖音初代一哥羅永浩、東方甄選都曾先后入淘開播。

總結來說，李佳琦們的價值坍塌，已成定局：消費者想要的低價，李佳琦不再是唯一的提供者；品牌方更傾向于直接與消費者建立聯系，去除中間環節，以實現長期的價值認同與復購；MCN機構不想將雞蛋放在一個籃子里，尋求更為穩健的發展路徑；而淘寶、抖音和快手們則期望通過“去頭部化”實現主播生態的平衡發展，讓每位主播都能在公平競爭中發揮所長，最終“反哺”平臺，共同推動直播電商行業的持續繁榮。

可以說，屬于李佳琦的時代，已經落幕了。青眼情報發布的數據顯示，李佳琦今年618 預售第一日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對比去年同期的近50億，猛降了46 %，接近腰斬。

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結語

事實上，主播的價值坍塌，并不只發生于李佳琦身上，這成為行業生態變遷下的普遍現象。飛瓜數據顯示，今年618首場直播，頭部主播琦兒、潘雨潤的成交額分別為1292.3萬元、674.8萬元，較去年同期分別下跌88.46%、77%。而蟬媽媽平臺監測的數據顯示，小楊哥和董宇輝跌出618當日的抖音帶貨達人榜前十。

曾經的老主播們，其實早已嗅到風向的變化，并開始轉型。從小楊哥、辛巴，再到羅永浩、董宇輝，相比往年，這些主播已經明顯降低了直播帶貨場次，他們以及背后的公司也在培養接班人：依靠薇婭興起的謙尋，推出“蜜蜂驚喜社”直播間，雖然沒能再打造一個像薇婭一樣全能的主播，但會通過五六個主播組合出薇婭的帶貨能力；辛巴和小楊哥分別招募了多個不同類型的徒弟，讓他們開設各類直播間；交個朋友、東方甄選等機構也在主號直播間外展開矩陣化布局，讓曾經的助播團或新人主播逐漸挑起大梁。

除此以外，他們也在直播間外拓展新的商業版圖：辛巴成立辛選集團，除開孵化達人，還不斷向上游追溯，推出自有商品；小楊哥推出小楊臻選，舉辦群星演唱會和音樂節為其造勢；還完債的羅永浩把更多精力投入到了AR創業中。

當然，李佳琦也意識到了這一點，開始和美腕深挖奈娃家族IP以及自營品牌的潛力，也在嘗試扶持其他主播。然而，不容忽視的是，目前美腕仍高度依賴李佳琦，無論是美腕優選還是其他矩陣直播間，其業績波動均與李佳琦的流量狀況緊密相連。

在這種情況下，李佳琦不能退。所以，他期望通過開設咖啡店、團隊轉戰抖音直播、參與綜藝節目等各種方式，獲得正向的關注，為美腕爭取更多調整與轉型時間。但是，從目前的反饋來看，這些措施都不是很如意。

不過，對于主播來說，只要還有流量，就還有機會。接下來，類似李佳琦們這些純帶貨主播，還會怎么走，壹覽商業也將持續關注。