來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

“怎么這么貴了？！”

說起來也是心血來潮，下班后的Momo突然嘴饞，冷不丁地打開了美團外賣，準備開點許久不吃的鴨脖品一品。

Momo第一個瞄準的對象是離公司最近的紫燕百味雞。300g的雞爪售價43.9元；300g的鴨翅售價38.9元；300g的孜然鎖骨售價38.9元。輾轉再搜索周黑鴨，300g的鎖鮮鹵鴨脖價格同樣高達39.9元。隨隨便便選兩樣加入購物車，就是80來塊錢的消費。

這樣的價格對于想過過嘴癮的Momo來說，顯得有些奢侈。“平時兩個人在盒馬80塊錢都能做好幾個菜了。按照這個標價來看，鴨貨賣得比牛肉還貴了。”

然而，越來越貴的鴨貨背后，鹵味品牌的日子卻并不好過。

2023年，作為紫燕百味雞的第一收入來源，鮮活類產品的營收同比下滑1.71%；而預包裝及其他產品營收同比下降5.72%。占據鹵味賽道龍頭的絕味食品，從2021年估價最高點107.88元算起，截至7月11日收盤，跌幅達到了驚人的85.9%。

鹵味到底為什么越來越貴？年輕人是否愿意為價格不菲的零食買單？困境之下的鹵味品牌們又該思考怎樣的轉型呢？

01

“鴨”力山大 

鹵味越來越貴。

從絕味食品2023年的年報來看，盡管公司主營業務收入比上年同期上升了10.16%，但主營業務成本比上年同期上升了11.28%，毛利率同比減少0.76%。

禽類作為主營業務分產品中的絕對大頭，營業收入比上年增加6.5%，而營業成本比上年增加7.59%，導致毛利率同比減少0.73%。

在鹵味企業的成本構成中，原材料占比普遍在70%~80%，這意味著上游價格的蝴蝶效應極強，牽一發而動全身。

去年，絕味食品和煌上煌均不約而同地表示，鴨掌、鴨翅、鴨脖等相關鴨副產品原料市場價格均大幅上漲。2023年二季度以來，雖然原材料價格有所回落，但仍處于歷史高位。

如果再往深度里思考，為什么鴨副產品會這么貴呢？我們將會得到一個非常有趣的答案。

前不久，另一種與鴨有關的產品漲價幅度更加驚人——羽毛球。

就在7月初，各大羽毛球廠家迎來了新一輪漲價潮。知名品牌尤尼克斯（Yonex）、亞獅龍（RSL）等紛紛發布調價公告，部分型號在半年的時間內漲幅高達30%~60%。

驚人漲幅之下，加上羽毛球本身就屬于消耗品，導致許多羽毛球愛好者打球的成本直線飆升。不少球友哭笑不得：“羽毛球怎么就成了貴族運動？”“囤貨羽毛球堪比買理財產品”“買球買出了炒股的感覺”。

羽毛球的核心原材料是來自鴨、鵝羽毛組成的毛片。毛片價格的上漲構成了羽毛球上游原料上漲的主要因素。那為什么鴨毛和鵝毛會上漲呢？答案竟然是：因為豬肉太便宜了。

乍看之下，這和人們的常識并不相符。豬肉價格下行，同類競爭肉品不是應該同步降價以應對市場嗎？相反，鴨肉企業和鴨農反而選擇了躺平。

在豬肉越來越便宜的驅動下，消費者對豬肉的需求量節節攀升，間接擠占了包括禽類在內的其他肉類的消費份額。與此同時，相比于肉雞的消費量，肉鴨作為禽類中的弱勢品種，無論是養殖規模還是方式都遠遠落后于前者。

兩相疊加之下，養鴨成了一門不賺錢的生意。消費者不愛吃，鴨農也不愿意干，肉鴨開始逐步減產，這才導致了毛片源頭的供應越來越少。

因此，無論是羽毛球還是鹵味，都受到了來自最上游成本端的束縛。而這種束縛只能由周期自身來解決。比起日常三餐需要消耗的豬肉和雞肉，鴨肉的消費頻次遠不如這兩者，很難倒逼鴨農去進行擴產。

02

輕餐飲的困惑 

今年6月，周黑鴨裁員的消息一舉沖上熱搜。

隨后周黑鴨方面出面辟謠該消息，反倒讓公司的負面輿情再度擺到了公眾面前。截至2023年，周黑鴨的營收和凈利潤尚未恢復到2021年的水平，也并沒有達到此前公司預期的2億元凈利潤目標。回想公司營收的高光時刻，還是五年前的2019年，由此可見過去幾年間，周黑鴨始終在蟄伏中前行。

周黑鴨的業績不佳是鹵味巨頭們的一個縮影。從絕味食品來看，雖然公司2023年業績明顯反彈，但凈利潤甚至還不到2020年全年的一半。消費者對鹵味的態度都寫在了賬面上：鴨貨的確失寵了。

鹵味為什么賣不動了？

“一般只有突發奇想的時候才會想到來個鹵味嘗一嘗。”Momo表達了自己對鹵味的想法，“這次想起來買是因為我嘴饞了，另一個是正好我男朋友準備熬夜看世界杯，給他買點配啤酒喝。但是平時其實很少買，和咖啡奶茶這些根本沒法比，甚至也比不上冰淇淋。而且對我來說，空口吃多了太咸，再者我也擔心里面加了什么科技和狠活。”

一方面，以鴨脖、鴨掌、鴨頭等為例，在品種和口味上都存在一定的單調性。時間一長，消費者很容易產生厭倦心理，即便覺得好吃，也會影響購買頻次。另一方面，在健康風潮的引領下，重鹽的鹵味顯得有些格格不入。

鹵味巨頭們深知消費者的顧慮。一味只賣鴨貨恐怕無法進行到底。于是乎，大家又不約而同地將戰場移至了“輕餐飲”。

由于普遍不具備堂食條件，鹵味的輕餐飲聚焦在外賣和外帶上。

2024年，周黑鴨宣布全面鋪開“鎖鮮&熱鹵/散鹵二合一門店”戰略，在該模式門店里，消費者既能買到“鎖鮮裝”食品，也能買到現撈熱鹵和散裝稱重產品。

從冷鹵菜到熱鹵菜，這樣的擴容看起來更像是聊勝于無，無非是改變了食物的溫度。對于如何解決Momo口中增加消費場景的問題，品牌需要思考的應該是將鹵味不只是作為休閑零食，而是將其融入一日三餐。

可是新的問題又產生了。

一日三餐所涉及的可不只是食品，而是餐飲。

食品和餐飲的確是密切相關，卻又有所區別。賣鹵味是一回事，將鹵味做成一頓飯又是另一回事。“我之前點過一次紫燕百味雞的外賣，當工作午餐吃的那種。”說到這個，Momo又有了發言權，“怎么說呢，它確實給了你一餐飯，可是你一吃就知道這些都不是現做的，導致你有一種在吃預制菜的感覺，體驗感只能說一般。”

假如鹵味龍頭們想要進軍輕餐飲賽道，那就要以餐飲企業的標準來要求自己。僅僅在原有鹵菜的基礎上多加一碗白米飯并不能為其增加多少競爭力。

餐飲需要更多的SKU、更豐富的口感，可這就意味著品牌需要為第二增長曲線組另一套班子。加之餐飲又是典型的重資產行業，成本端的壓力可想而知。

既沒有勝算把握又需要大量耗資投入，這對于并不處于行業上行期的鹵味品牌來說堪稱豪賭。能否下狠心逼自己一把，還得看各品牌的策略抉擇。

03

鴨貨之外的選擇 

那么，除了在商業模式上大刀闊斧的改革外，是否存在更具平衡藝術的選擇呢？

王小鹵的模式或許能給到同行一些啟迪。

在今年的6·18電商大促中，王小鹵分別位居天貓休閑零食店鋪銷售榜TOP5、京東肉干肉脯熱銷品牌榜TOP2。

王小鹵的出圈靠的并不是鹵味里最常見的鴨貨，而是雞爪，并且是細分項中的細分項——虎皮鳳爪。

Momo也是王小鹵家的自來水：“其實王小鹵也挺貴的，但真的挺好吃，而且我覺得雞爪（比起鴨貨）更適合空口吃。而且對女生來說，會覺得雞爪不胖人，還有一點膠原蛋白。反觀鴨貨，有些人會覺得有鴨騷味，或者比較抵觸鴨脖這種部位。另外，王小鹵家的雞爪是不含防腐劑的，這點我自己比較看重。”

Momo點明了王小鹵虎皮鳳爪出圈的奧義：更普適的人群、更多元化的消費場景。

在單品打磨上，王小鹵也是夠專一。

從2019年開始，品牌就在大單品上賭上了所有的籌碼。王小鹵創始人兼CEO王雄表示，鳳爪是不存在消費周期問題的品種，市場空間上限高。

在零售君看來，這一點無疑是將其與鴨貨以及品牌最早推出的單品——豬蹄作為橫向比較之后的選擇。而對于具體做哪一種鳳爪這個問題，在泡腳鳳爪這一細分項，早前就涌現過有友這樣成立于上世紀90年代的老牌企業，并且一直廣受歡迎。于是，王小鹵“繞道”選擇了虎皮鳳爪。

虎皮鳳爪，是彼時細分賽道上的空白。在王小鹵之前，還沒有品牌以虎皮鳳爪作為主打，它的競爭環境遠沒有鴨脖、鴨鎖骨來得激烈。

圖源：王小鹵

在大單品策略之外，王小鹵并沒有過度擴張。王雄在采訪中曾經說過，“雞爪之外，‘好吃的，賣而不推’，不能把定位分散，要溢出效應。”

這個問題同樣也在之前三只松鼠的案例中得到印證。在過度開發SKU后，三只松鼠驚覺未必就能以量取勝，此后開始大舉砍掉無效SKU。

鹵味品牌需要抓大放小：牢牢抓住有壁壘的大單品，矜持有序地擴張其他SKU。

有所不為，才能有所為。

最后，讓我們回歸最樸素的商戰問題。

幾乎所有行業都繞不開的價格戰是否會在鹵味食品上出現呢？零售君認為：一定會，只是時間問題。

從消費者訴求來看，艾媒咨詢數據顯示，在21~30元、31~40元、41~50元價格區間，鹵制品消費占比分別為27.8%、25.2%和17.7%，可以看出，中低價位鹵制品具有更廣的市場。

從市場競爭格局來看，雖然被稱作鹵味三巨頭，但絕味食品、周黑鴨和紫燕百味雞，三者的市占率實在算不上高。

《中國餐飲發展報告2022》數據顯示，鹵味食品賽道前五名品牌市場占有率僅占20%左右。其中，絕味食品占8.6%、周黑鴨占4.6%、紫燕百味雞占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%。

換句話說，即便是身處第一陣營，各位大佬的江湖地位仍然不穩。而在第一陣營背后，互聯網新興品牌們甚至白牌商品們也是摩拳擦掌，期待著長江后浪推前浪。

行業集中度低、市場分散的情況下，沒有誰有底氣說自己是鹵味界的星巴克，何況就連星巴克也需要敬瑞幸三分。

不管賽道參與者們是否愿意，以價格戰跑馬圈地將會成為時代進程中的必然組成部分。從當前情況來看，尚且沒有大資金愿意投入到賽道之中。表面看似風平浪靜，但只要有一條鯰魚進入，掀起巨浪亦在情理之中。

瑞幸9.9元的故事，在哪里都能上演。

寫在最后

如果說一日三餐是人們生活中的必選消費，那么鹵味作為零嘴的一部分就是可選消費。非剛需之下，人們對零食的訴求集中在：好吃、便宜、健康。并不低的標準下，消費頻次卻未必高，這就對零食起到了更高的要求。

而對鹵味品牌而言，一面是成本端的助推；另一面是隨時可能點燃的價格戰，想在紅海中脫穎而出的難度又上了一個臺階。

重“鴨”之下，鹵味品牌們需要“鴨”力之外的新爆點。