出品/聯商網

作者/林平

高速增長的中國便利店賽道，正在發生著一些新變化。

近三年來，便利店一直是國內銷售額增速最快的零售業態之一，年均銷售增幅達到約20%。中國連鎖經營協會與畢馬威中國聯合發布的《2024年中國便利店發展報告》顯示，去年中國便利店門店規模突破32.1萬家，同比增長7%。

然而，面對時下更年輕的消費群體，便利店賽道單純“卷”規模、“卷”擴張已遠遠不夠，消費者對個性化體驗、商品和服務質量的高追求，正在促使行業自我革新。

《聯商網》訪談過不少便利店從業者，他們的主要難題來自于外部環境劇烈變化，受同業和其他業態(折扣店、零食販賣店等)的競爭等影響，租金、成本等壓力較大；數字化水平和服務跟不上市場需求的變化等。

正因如此，在行業激烈競逐中，美宜佳與支付寶的戰略牽手尤為引人矚目。日前，美宜佳宣布和支付寶達成數字化合作，將在全國2萬+門店上線“支付寶碰一下”支付體驗和會員數字化服務，讓用戶手機碰一下即可支付、絲滑入會或積分。

一個是中國最大的連鎖便利店品牌，一個是中國最大的數字支付平臺之一，兩者強強聯合，無疑引發行業諸多思考。

從美宜佳方面來說，提升服務體驗與經營效率是發展要義，需要花心思與消費者建立更“便捷”“友好”的鏈接，真正產生消費粘性。而商家實測數據已證明，因一碰即付、簡單便捷的支付體驗，“支付寶碰一下”有效助力經營效率提升。

一言以蔽之，美宜佳與支付寶“碰”出火花，無疑具有標桿意義，也給正處于變革中的中國便利店賽道帶來更多參考價值。

01

“中國便利店之王”的選擇

中國連鎖經營協會發布的《2023中國便利店TOP100》榜單顯示，美宜佳門店數位居第一，再度成為“中國便利店之王”。截至今年8月初，美宜佳全國門店超過36000家。

作為一家成立27年的本土便利店品牌，技術革新、數字化門店建設一直是美宜佳發展的加速器。美宜佳一直也在思考如何去尋找更多的客群，并吸引他們持續到店，實現場內營銷與服務的有效協同。與支付寶的合作，給美宜佳打開了新思路。

早在今年6月底，美宜佳上海區域便開始了與支付寶的合作試水，疊加營銷活動，在3天時間帶動銷售額和客單價分別提升約20%。而在使用“碰一下”支付群體中，18-34歲的年輕消費者占比最高。

一向敏銳的美宜佳看到了試水成果后，果斷抓住機會。隨后雙方一拍即合，迅速達成戰略合作意向。

今年8月21日，美宜佳宣布和支付寶達成數字化戰略合作，將在全國門店上線“支付寶碰一下”支付體驗和會員數字化服務，讓用戶手機碰一下即可支付、絲滑入會或積分。值得注意的是，這也是“支付寶碰一下”目前對外披露的最大規模的品牌合作。

實際上，行業也不禁好奇，拿下“中國便利店之王”的，為何是“支付寶碰一下”？

2011年7月，支付寶推出了全球第一個條碼支付產品，隨后又將條形碼升級到二維碼，“掃一下”成為中國人最日常的支付方式。隨著移動支付融入人們的生活，支付寶也在不斷創新支付方式。

今年7月，支付寶推出“碰一下”全新支付體驗，用戶不需要出示付款碼，解鎖手機碰一下商家收款設備，最少一步可以完成支付。較之傳統需要解鎖手機再調出二維碼的支付路徑，效率明顯提升。在支付安全方面，用戶更是無需擔心，“碰一下”的安全水位與付款碼持平，并且支付寶承諾“你敢付我敢賠”，確保每一筆交易的安全無憂。

“支付寶碰一下”解決了便利店行業不少固有的“痛點”。美宜佳相關負責人告訴《聯商網》，對于顧客來說，“碰一下”快捷易操作，節省了結賬時間，對于門店而言，“碰一下”支付體驗有效提升了結賬效率。

對于零售商家來說，門店經營環節的一大痛點是支付、積分、優惠券等體系的不完善，有的甚至成為“數據孤島”。目前，支付寶已經向商家開放了“碰一下”支付+會員數字化能力，高效解決一鍵入會、碰一下就享受會員價、支付積分等會員運營服務。

就美宜佳而言，除了將在超2萬門店逐步鋪設“碰一下”機具，還將與“支付寶碰一下”打通會員數字化體系，實現用戶絲滑入會或登錄，享受會員權益。同時，還將在部分門店試點“碰一下”會員積分的互聯互通。

美宜佳副總經理葉淑瑜告訴《聯商網》，未來，美宜佳還將聯手品牌商、共建會員權益，實現多方共贏。“美宜佳希望作為先行者，與‘支付寶碰一下’深度合作，共同推動整個便利店行業支付體驗的升級。”

可以預見的是，通過支付寶億級流量影響力、精準觸達渠道、持續開放的生態，美宜佳將進一步拓寬品牌影響力，實現持續增長。

《聯商網》認為，實體商業數字化，其終極目的一定是賦能實體，通過服務、營銷體驗提升來強化競爭力，服務體驗好了，消費者進店率也會提升，從而實現生意的長期可持續性。

02

便利店百強的新“甜頭”

美宜佳是便利店連鎖品牌數字化變革的縮影之一。

支付寶數據顯示，目前，包括美宜佳在內，全國已有超過50家便利店品牌接入“支付寶碰一下”，包括7-11、羅森、全家、紅旗、十足等，覆蓋全國數萬家商超便利店，其中大部分為中國TOP10連鎖便利店企業。

有零售行業觀察者認為，線上線下結合已是大勢所趨，“支付寶碰一下”可以看作是消費者與實體門店之間的粘合劑，效率的提升使得門店經營更加精準高效，而差異化的服務體驗，又會進一步提高來客數和復購率。

從實際場景來看，對于門店員工來說，最頭疼的莫過于會員拉新。線下客戶入會、進行會員消費和積分時往往需要向店員報手機號或出示會員碼，既要花費額外的時間，又容易讓顧客感到尷尬。“客流大的時候，顧客排隊趕時間，沒空開會員，等到店里閑下來，又沒有客流。”

而通過“支付寶碰一下”，門店員工可以實現新用戶最快3秒鐘完成入會。會員“碰一下”就能享受會員價、積分，破解了商家同時快捷收銀、拉新和會員運營、私域精準營銷的“不可能三角”。

作為中國“便利店第一股”，紅旗連鎖是首批“吃螃蟹”的零售商家之一。據紅旗連鎖總經理曹世如透露，傳統操作下，門店平均每個新會員的拉新時間是45—60秒，“支付寶碰一下”把時間縮短到了3秒鐘。門店上線“碰一下”不到兩周，會員交易訂單增長了38%。“從以前的一碼掃到現在的一碰付，在支付功能上更便捷，流程更簡化，降低了支付成本，加快了數據整合，提升了用戶體驗。”

此外，連鎖便利店品牌左鄰右舍已經接入“支付寶碰一下”，杭州超100家門店首批上線。友客便利超800家門店接入“支付寶碰一下”，半個月以來，拉動整體銷售額增長10%，取得了顯著的經營效益。

友客便利相關負責人告訴《聯商網》，未來將會繼續深化與支付寶的數字化合作，在全國門店上線相關會員數字化能力，如“碰一下”一鍵入會、“碰一下”就享受會員價、支付積分等一條龍等會員運營服務，從而為消費者提供更好的體驗。

《聯商網》認為，對于零售商家來說，僅僅洞察消費者在店內的需求還不夠，如何聯合產業鏈伙伴，挖出一條更深的“護城河”才能確保自身的差異化優勢。

據支付寶副總裁李佳佳透露，未來，支付寶將繼續優化支付產品，開放“碰一下”數字化能力，拓展“碰一下”的想象空間，聯合合作伙伴為用戶提供更便捷更舒適的體驗。

03

打造零售“新基建”

不難看出，“支付寶碰一下”是數字化技術與零售商業的一次有效融合，在為消費者提供新體驗的同時，也將為實體零售企業經營方式打開新思路。

如今，“支付寶碰一下”已經覆蓋到餐飲、零售、生鮮水果、商業地產等多個行業之中。數據顯示，包括杭州、上海、北京在內的20個城市已陸續接入。經首批合作商家測算，“碰一下”幫助零售商家實現了10%-40%的經營效率提升。

如，在商業地產領域，大悅城、銀泰城、萬象城等已經相繼接入。以上海靜安大悅城為例，在第一期符合條件的近200家商戶中，“支付寶碰一下”商家覆蓋率達92%，涵蓋潮玩雜物、快餐小吃、休閑娛樂、服飾美妝等多品類。

實際上，便利店崛起背后正是得益于技術的賦能，讓一切變得“輕盈”起來。“支付寶碰一下”讓企業更靈活地結合自身發展情況，實現生意的簡單化經營，“預計更多‘碰撞’將在零售行業發生。”

總而言之，零售始終是細水長流的生意。對于零售商家來說，緊跟消費需求變化、加速進行數字化轉型、長期耐心經營，永遠是不二法門。