來源/餐企老板內參

撰文/內參君

01

最近，烤魚賽道終于有了一絲熱度

“沉寂已久”的烤魚賽道，最近有了一些新動作。

近日，內參君在走訪中發現，北京合生匯一家烤魚新店待開業，并于24日在商場舉辦了一場頗有噱頭的“進京發布會”，更有明星張顏齊站臺，這便是烤匠（北京首店）。

成都人民對烤匠并不陌生，成都地鐵里循環播放“不吃火鍋，就吃烤魚”的標語，作為“區域名牌”，成了外地人旅游打卡之地。而今，烤匠北上引發市場關注，讓沉寂已久的烤魚賽道燃起了一絲熱度。至于品牌進京后，烤匠能否保持在區域市場的熱度，還有待觀察。

另一方面，行業“價格戰”終究還是燒到了烤魚賽道。“烤魚店都快把自己卷死了，烤魚雙人套餐普遍低至90元、80元、70元，殺價比殺魚還快。”一位老板說道。

大眾點評顯示，烤魚店大部分的人均在40-80元，少部分在100左右。“性價比之王”半天妖今年3月在官方公眾號宣布“直接降價”，比如，79元/條的凌波魚、99元/條的叉尾鮰魚，以及其他的菜品搭配。不過近日內參君搜索大眾點評，發現其套餐價格有所上漲，一線城市北京門店的凌波魚雙人餐為119元，而在河北唐山這樣的二線城市則相對便宜，89元雙人餐。

同樣，烤魚老牌江邊城外，今年上半年推出了性價比更高的江美鮮·烤全魚新品牌，目前在上海開出兩家店，人均40元和53元，北京首店也即將在昌平地區開出，在菜單上，比如有41.9元的加州鱸魚單人餐、37.9元的金鳳魚單人餐等。這也意味著江邊城外作為烤魚老牌，憑借品牌自身長期發展的經營優勢拓展新品牌，下探烤魚賽道的不同價格帶。

除了降價，超值實惠的一人食烤魚飯、一人食烤魚外賣出現的頻率也越來越高。內參君在點外賣時，發現半天妖有四款單人套餐，價格圍繞在33元左右，而人均90元的烤魚品牌南鑼肥貓，也推出了新品32.9元單人烤魚套餐；不僅如此，一些連鎖餐飲快餐也均有涉獵烤魚外賣，渝是乎不只有酸菜魚，還有青花椒烤魚飯和香辣烤魚飯，遇見小面的小鍋香辣烤魚（到手價30元）......

似乎，烤魚的價格越來越便宜，烤魚變得越來越小，烤魚快餐化開始提速了。如果一如既往的做烤魚大店，對于大部分門店來說，不只有超高的人工、房租、食材成本，更需要供應鏈的保障。

一位餐飲二手設備回收商老板稱，“我們今年上半年在北京已經回收了十幾個烤魚店，他們都是五年以上的大店，烤魚本身是相對細分的品類，回收數量看不算多，但同樣從我們手中買烤魚設備的餐飲老板非常少。”

言外之意，做烤魚店的經營者也在減少。

作為一名90后，要說回到十年前，每當大學宿舍聚會，大家都會不約而同的選擇吃烤魚，時尚又高檔，咔咔一頓拍，絕對是青春的回憶。

而現在，火鍋、燒烤、川菜、烤肉、小酒館等五花八門的社交型餐飲紛至沓來，人們的選擇越來越多樣化，曾紅極一時備受寵愛的烤魚，似乎變得無人問津，門店變得愈加冷清。

02

千億級烤魚，走進停滯期？

其實，烤魚賽道早已進入洗牌期，一方面，市場上的頭部烤魚連鎖品牌陣營相對固定，門店規模也不再加速擴張，而是穩定中求發展；另一方面，近年來，全國烤魚新品牌或者黑馬品牌幾乎沒有，不過部分區域烤魚品牌似乎小有勢能，全國各地的烤魚單店也在持續開店。

企查查數據顯示，我國存續/在業的“烤魚”相關企業大約5.3萬，注銷/吊銷的規模達到5.1萬，兩邊幾乎持平。每年新成立的烤魚店數量看相對平穩，2020年-2023年分別新開5321家、5380家、4578家、5970家，2024年截至8月8日新開約3705家。

2016年左右，隨著大單品的短板越來越明顯，烤魚品類熱度開始下滑，單一風味、單一菜品、價格太貴、同質化愈發嚴重等問題被放大，正如同小龍蝦、酸菜魚的命運一般。

因此，積極求變、順勢而為、內卷競爭，成了烤魚賽道的常態，同時陷入各種是非紛爭。

預制菜的出現，帶動市場上對預制烤魚銷量。公開數據顯示，2023年以水產類標品如酸菜魚、小龍蝦、烤魚等為主的C端預制菜銷量在所有品類中銷售占比27.6%，同比增速超35%。預制烤魚的成熟化，滿足家庭聚餐吃烤魚的場景需求，一定程度上減少人們到店的訴求欲望。

但同時，依然有大部分消費者對預制菜品有極大的反感，餐飲品牌也紛紛和預制菜劃清界限。

最近，活魚現烤、現烤現賣，成了烤魚連鎖品牌的“賣點”。江邊城外的“新鮮直達，從捕撈到餐桌，最快8小時”，南鑼肥貓·麻辣烤魚在名字上新增“15年品牌現烤現賣”的亮眼標簽，雅佳神話·麻辣烤魚的“只做活魚”，魚酷活魚烤魚的“魚酷是活魚，19年始終如一”的標語......

前幾年，半天妖烤魚著實引領一波潮流，或許剛好踩中性價比消費需求，半天妖把烤魚的價格打了下去，但在規模增加的背后，重重問題顯現。去年被曝北京4家門店因“后廚不衛生、安排未取得健康證明的人員從事接觸直接入口食品的工作”等原因被責令停止外賣業務；今年2月被網民舉報，微信小程序存在誤導顧客認為必須先注冊會員才能點餐、索取非必要手機號等違法違規行為，被上海市網信辦依法約談。當負面纏身，半天妖暫時退回理性發展階段。

縱然烤魚熱度消失，但不乏有大牌加持。

當年九毛九的賴美麗烤魚一經推出獲得強烈反響，在餐飲大牌頻繁推出副牌的趨勢中，賴美麗也曾被市場看做黑馬，然而三年之后再來看，賴美麗僅有四家店，三家在廣州，另一家倒是走到海外的新加坡開店了，這倒是讓人眼前一亮。不過賴美麗三年時間三改品牌名稱，從“青花椒烤魚”到“藤椒烤魚”再到“酸湯烤魚，這樣頻繁折騰也足見烤魚賽道走的并不踏實，終究成了九毛九的一枚“棄子”。

當然，貴州酸湯的走紅不只帶火了酸湯火鍋，還有酸湯烤魚，內參君發現北京望京附近新增了一家“大小飯局•烤魚專門店”，主打招牌酸湯脆皮烤魚，人均92元，據了解這是旁邊西南官話貴州菜的廚師長新開的烤魚店，兩家店距離很近，位于樓上樓下的位置，能夠理解的是，兩門店雙管齊下，覆蓋酸湯火鍋和酸湯烤魚，利用自身優質成熟的供應鏈，倒也值得期待。

03

內在升級，外在回歸

品牌努力自救，悄悄綻放

似乎，烤魚玩家們都在經歷各種挑戰，同樣不斷在“自救”，挖掘新市場。

其一，烤魚品牌內在升級，對菜品口味、產品形式和產品體系迭代更新。市場上的烤魚風味種類非常多，經典的麻辣烤魚、青花椒烤魚，或是瞄準消費者對健康用餐的心理需求，番茄烤魚、豆花烤魚應運而生，在口感上尋求差異化的脆皮烤魚，在形式上創新推出的雙拼烤魚等。

再或者打造品牌和門店的網紅屬性，通過聯名營銷造勢，在門店上新引流的網紅創意且適合拍照的小吃、甜品、飲品等，吸引美食博主和顧客到店體驗。對烤魚店來說，菜品升級著實重要，但也要講究品質穩定，而且靠這些實現拉客引流的效果不一定明顯，目前來看這些創新在短期內能夠小有成效，卻很難成為品牌護城河，這幾乎是所有烤魚店都能模仿和做到的。

其二，市場下探，反攻下沉市場和社區餐飲業態。下沉市場或許是烤魚品牌的進一步階梯，據公開數據顯示，今年半天妖烤魚重點發力下沉市場，1-6月份新店開業數量前三的城市是濰坊、青島和廊坊，而在下沉市場，品牌也在面臨山寨模仿者的競爭，比如半山腰烤魚、半仙妖烤魚門店等。

另外，誕生于下沉市場的烤魚區域品牌并不少，比如山東的花榕稻青花椒烤魚、廣州的魚神脆皮烤魚燈也在悄悄發力形成連鎖規模效應。在內參君老家村鎮主街上，一家花榕稻青花椒烤魚新店開業不久，旁邊也不乏有蜜雪冰城、甜啦啦、鍋圈食匯等連鎖。不過，今年有視頻爆出該品牌冒充半天妖烤魚招商加盟，而據企查查顯示，花榕稻隸屬的山東花榕稻餐飲管理有限公司經營異常，且是失信被執行人、限制高消費等標簽公司。

盡管做全國烤魚品牌很難，但能深耕區域市場多年，或是作為區域黑馬品牌，也是足夠成功的。當實力足夠強，區域連鎖蓄勢待發，開辟新市場。

04

小結

烤魚品類的現狀，正是餐飲大單品時代紅利期消失的縮影代表，在單品賽道里，品牌要么繼續穩扎穩打持續深耕，努力自救，悄悄綻放；要么，就要面臨大浪淘沙直接退出，而今，對大部分烤魚店而言，更需要打破5年生存周期的魔咒。