出品/零售商業評論

2024年美妝市場充滿挑戰性。

根據國家統計局數據顯示，2024年上半年中國社會消費品零售總額同比增長3.7%至23.6萬億元，其中限額以上化妝品類商品零售總額約為2168.1億元，同比增幅僅約為1%。6月單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。

我們看到，受消費環境的直接影響，美妝市場正在發生系列轉變，一些國際大牌紛紛閉店或選擇撤出中國市場，而本土的美妝直播達人也出現業績斷崖式下滑，中腰部的品牌日子也更難過。

一方面，外資品牌都在預測美妝市場高增長時代結束。而另一方面，品牌要思考接下來的競爭點在哪里？

閉店、增長放緩，國際品牌也不好過

美妝行業的寒風還在持續吹，無論是國際大牌還是國內品牌，從護膚品到彩妝產品等，都受到一定程度波動。

根據雅詩蘭黛集團最新披露的2024財年第四季度及全財年業績顯示，其2024財年凈銷售額156.09億美元（約合人民幣564.75億元），同比下降2%；凈利潤3.1億美元（約合人民幣22億元），同比減少61%，這已是雅詩蘭黛連續兩個財年業績下滑。

在最新財報會議中，雅詩蘭黛集團高層用“disappointed”（令人失望的）來形容上一財年內的業績。從產品類別來看，護膚品業務作為雅詩蘭黛第一大營收來源，2024財年凈銷售額為79.08億美元（約合人民幣564.7億元），同比下滑3%。其中，雅詩蘭黛、倩碧和Dr.Jart+的凈銷售額均有所下降。雅詩蘭黛表示，這主要受中國大陸和亞洲旅游零售市場疲軟影響。

此前，歐萊雅和寶潔也發布了2024上半年業績報告。雖然營收、凈利都在增長，但增長空間卻有限。尤其兩者都重點提及了中國美妝市場疲軟成為影響其美容板塊營收的重要因素。

根據歐萊雅集團發布數據：上半年，歐萊雅實現銷售額221.21億歐元（約合人民幣1734.78億元），同比增長7.3%；營業利潤約45.99億歐元（約合人民幣360.68億元），同比增長8%。這是歐萊雅集團在連續三年雙位數增長后，首次回落至個位數。中國市場對于歐萊雅下半年發展而言也是不小的挑戰。

寶潔高層在財報發布會也表示，中國市場的兩位數增長時代已經結束，未來將回歸中個位數的低增長水平。

而時間再拉長來看，實際上外資品牌近年在中國美妝市場銷售顯得疲軟。比如SK-II、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等明星高端品牌在華銷量下滑。據媒體不完全統計，僅今年上半年就有至少20個美妝品牌宣布閉店清倉，甚至直接關停。閉店潮影響到包括高絲、貝玲妃、The Body Shop、NYX等頭部外資品牌。

我們觀察到，國內美妝市場進入了新的競爭階段，內卷程度更加白熱化。不僅國際大牌日子不好過，其實絕大多數國內中腰部品牌更不好做，甚至一些企業開始出現較大虧損。有品牌方向我們表示，2024年的關鍵詞是“穩住”。

高增長時代結束？品牌出路在哪里

國內美妝行業增長放緩是受整體社會零售環境變動所致，但背后的一個原因還在于消費習性的變化。

“消費者現在更加趨于理性，性價比、高品質也是消費主導因素。”某美妝品牌相關負責人表示，本土品牌也確實有新機會，消費者的信任度在不斷增加。但挑戰也很大，特別是中高端市場。

根據麥肯錫中國的消費者調查，本土企業正在贏得中國消費者的高度認可。除性價比和民族自豪感以外，“高品質（排名第三）和“創新”（排名第五），已經是他們選擇本土企業的重要原因。

過去一年美妝的行業，本土美妝逆勢上揚，2023年國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越了外資品牌。

我們特別發現，本土美妝品牌通過切入細分賽道、模式轉型等方面，找到對標國際大牌，彎道超車的機會。

在細分賽道中，比如護膚領域，艾媒咨詢數據顯示，中國護膚品行業2023年市場規模為2804.0億元，同比增長9.3%。消費者護膚意識日益增強，護膚品消費理念也在不斷更新，對保濕、滋潤、美白、防曬等基礎護膚需求持續增長，對抗衰老、防皺等進階護膚需求也日益關注。

再比如彩妝賽道方面，2023年市場規模為585.0億元，同比增長13.0%。隨著國內新一代消費者追逐顏值與悅己的熱潮興起，未來年復合增速仍有望保持10.0%以上。

還有男士護膚市場。從消費行為來看，男性護膚習慣正在逐步形成。前瞻產業研究院的預測數據，2021—2026年中國男性護膚品市場規模年均復合增長率為15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。

我們認為，內卷的美妝行業，細分賽道更有爆發力，也有打造新增長曲線的機會。

而多品類的滲透，也能建立品牌的優勢壁壘。比如珀萊雅，打造品牌矩陣，拓寬多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護和高功效品。旗下品牌包括珀萊雅、化妝師專業彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護膚品牌悅芙媞、高功效護膚品牌科瑞膚等。

2024年上半年，珀萊雅品牌成交金額在天貓美妝排名第1，抖音美妝排名第2，京東美妝排名第5。線下，通過百貨渠道、日化渠道持續優化門店結構，開拓市場增量。根據珀萊雅披露的2024年半年報，上半年實現營業收入50.01億元，同比增長37.90%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤7.02億元，同比增長40.48%。

“現在要關注細分品類滲透，這需要市場的敏銳洞察。頭部企業會建立多個子品牌形成多品類的競爭力，打造多條增長曲線�！庇行袠I投資人表示。

而全渠道也成為新的競賽點。以往靠線上渠道及營銷為主的打法，逐漸轉型成立體渠道的品牌驅動模式。

《2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》報告顯示，2023年中國消費者了解化妝品的信息渠道多樣，首要渠道就是線下零售，占比為50.2%，其次是電商平臺（49.6%）與短視頻平臺（42.3%）。線上渠道能夠快速定位目標消費群體，多維觸及消費者，引流力度大。此外，線下渠道雖引流范圍不及線上廣，但通過線下真實體驗，在一定程度上增加了消費者對信息的信任，從而取得較佳的轉化效果。

另據魔鏡洞察數據顯示，2024年1-6月，美妝相關大類目商品在天貓、京東和抖音三大平臺的銷售額接近2000億元。?今年6月份化妝品在淘系和抖音平臺的總銷售額達到了363.5億元，?護膚品類銷售額為275.90億元，?同比上漲14.1%；?彩妝銷售額為87.61億元，?同比上漲11.4%。

我們以貝泰妮銷售渠道為例。根據其2024年上半年財報，線上渠道合計營業收入為18.52億元，在主營業務中占比約為66.35%；線下渠道收入錄得7.27億元，在總收入中占比是7.595。與此同時，線上線下一體的OMO渠道收入為2.12億元，占比為7.27%，但增幅達到23.64%，是所有渠道中增長最快的一個。

按照平臺劃分，在線上渠道里，阿里系貢獻了30.78%的收入，隨后是抖音系和京東系的13.6%和7.46%，對應的增幅分別為8.94%、43.03%和56.07%。線上自營店鋪收入最高的是薇諾娜天貓旗艦店。

在我們看來，多條腿走路的全渠道零售策略，能讓品牌的抗風險和穿越不確定性周期的能力更強。

但真正的挑戰還在產品創新。本土美妝要向中高端市場沖擊，需要真正從"產品創新"上建立優勢。目前本土品牌高端化和出海，仍然面臨非常大的考驗。

當下內卷競爭之下，更要比拼硬實力。