來源/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

7月31日凌晨，歐萊雅集團(tuán)公布了今年上半年的業(yè)績情況。財報顯示：2024年1-6月，歐萊雅集團(tuán)實現(xiàn)總銷售額221.21億歐元（約合1733.82億元人民幣），同比增長7.3%；營業(yè)利潤約45.99億歐元（約合360.46億元人民幣），同比增長8%。
綜合歐萊雅集團(tuán)近7年的半年度業(yè)績表現(xiàn)來看，盡管今年上半年的業(yè)績總額創(chuàng)下歷史新高，但同比增幅卻低于前三年，回落至個位數(shù)。

在并不樂觀的市場環(huán)境下，歐萊雅又一次穩(wěn)住了大盤，并創(chuàng)下業(yè)績新高，實現(xiàn)銷售額與利潤的雙增長，整體表現(xiàn)可圈可點。
但增長背后也有隱憂，北亞區(qū)成了唯一負(fù)增長地區(qū)。相較于全球市場，歐萊雅在北亞，尤其是在中國，似乎正在面臨一份難度升高的“考卷”。

01

Q2增長放緩，

皮膚科學(xué)美容部持續(xù)領(lǐng)漲

具體來看，2024年一季度（1-3月）歐萊雅實現(xiàn)總銷售額112.45億歐元（約879.5億人民幣），同比增長9.4%；二季度（4-6月）實現(xiàn)總銷售額108.79億歐元（約850.9億人民幣），同比增長5.3%。
值得一提的是，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕于今年7月宣布將全球美妝市場增長預(yù)期下調(diào)至4.5%-5%區(qū)間，而不是之前的5%以上。可見主要原因還是歐萊雅集團(tuán)在今年二季度感受到了增長放緩的壓力。
不過，歐萊雅集團(tuán)依舊穩(wěn)住了上半年的大盤增長，葉鴻慕對此點評到：“今年上半年，我們實現(xiàn)了7.3%的強(qiáng)勁增長，實現(xiàn)了價值和銷量的平衡，鞏固了我們在充滿活力的全球美容市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。”
就歐萊雅四大事業(yè)部來看，所有部門在今年上半年均實現(xiàn)了業(yè)績增長。其中，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部保持了去年的強(qiáng)勁增長勢頭，依舊是增長最快的部門；大眾化妝品部繼續(xù)成為集團(tuán)最大部門，占集團(tuán)總銷售額的37.62%；高檔化妝品部表現(xiàn)略遜一籌，同比僅增長2.3%。

●截圖自歐萊雅集團(tuán)財報

具體來看，今年上半年，大眾化妝品銷售額同比增長8.9%至83.22億歐元（約650.9億人民幣）。歐萊雅集團(tuán)在財報中指出，該部門的增長主要受到歐洲和新興市場，特別是巴西、墨西哥和印度的優(yōu)秀表現(xiàn)所推動。其中最引人注目的是全球排名第一的巴黎歐萊雅品牌，繼續(xù)保持著兩位數(shù)增長。
高檔化妝品部同比微增2.3%至75.79億歐元（約592.8億人民幣），財報指出，該部門在歐洲增長強(qiáng)勁，北美及新興市場的增長也都達(dá)到兩位數(shù)。在中國內(nèi)地市場，該部門在市場表現(xiàn)不佳的情況下繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。北亞的旅游零售業(yè)也出現(xiàn)了初步改善的跡象。
香水成為該部門最具活力的品類，在所有地區(qū)的表現(xiàn)都優(yōu)于市場。歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為這主要?dú)w功于YSL圣羅蘭、華倫天奴、Maison Margiela和普拉達(dá)PRADA等時尚品牌，以及Azzaro等生活方式品牌。此外，伊索將繼續(xù)推行擴(kuò)張計劃。
皮膚科學(xué)美容事業(yè)部同比增長16.4%至37.93億歐元（約296.6億人民幣），成為集團(tuán)唯一兩位數(shù)增長部門。財報指出，該部門在發(fā)達(dá)和新興市場以及北亞地區(qū)實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。在中國大陸，在修麗可和理膚泉的推動下，該部門繼續(xù)取得顯著發(fā)展。
不僅如此，該部門旗下的理膚泉在所有地區(qū)均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，繼續(xù)成為皮膚科學(xué)美容部增長的最大貢獻(xiàn)者。此外，薇姿也保持了兩位數(shù)的增長速度，修麗可則在美國和加拿大取得了不錯的表現(xiàn)。
專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部銷售額同比增長5.7%至24.27億歐元（約190.37億人民幣），財報指出，該部門繼續(xù)通過其全渠道戰(zhàn)略進(jìn)行擴(kuò)張，并在電子商務(wù)和分銷方面加速發(fā)展，在所有地區(qū)都取得了增長。
值得關(guān)注的是，歐萊雅集團(tuán)在財報中表示，今年下半年，專業(yè)美發(fā)部門將進(jìn)一步挖掘美發(fā)設(shè)備市場，計劃推出專業(yè)美發(fā)吹風(fēng)機(jī)AirLight Pro。

02

寒氣來襲！

中國市場“低個位數(shù)”增長

就地區(qū)情況來看，除北亞以外的四個主要地區(qū)都實現(xiàn)了增長，且有三個地區(qū)實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中歐洲繼續(xù)成為集團(tuán)第一大市場；SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲則分別以15.2%和14.2%的同比增速領(lǐng)跑。可見，這兩大新興市場成為了歐萊雅集團(tuán)新的增長引擎。

●截圖自歐萊雅集團(tuán)財報

具體來看，歐洲市場同比增長11.1%至72.83億歐元（約569.6億人民幣），占集團(tuán)總銷售額的32.92%，貢獻(xiàn)了最高的銷售額占比。其中，包括彩妝和護(hù)膚品在內(nèi)的四個類別均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。各國也實現(xiàn)了廣泛增長，德國-奧地利-瑞士、西班牙-葡萄牙和英國-愛爾蘭集群的貢獻(xiàn)尤為強(qiáng)勁。
北美同比增長7.8%至57.99億歐元（約453.6億人民幣），成為集團(tuán)第二大市場。該地區(qū)的所有部門均實現(xiàn)增長，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部和高檔化妝品部表現(xiàn)最佳。
北亞成為唯一出現(xiàn)下滑的地區(qū)，同比下滑1.7%至54.75億歐元（約428.2億人民幣）。歐萊雅集團(tuán)在財報中直言：“中國市場的經(jīng)營狀況依然充滿挑戰(zhàn)。”
財報指出，在中國大陸市場，由于消費(fèi)者信心持續(xù)低迷，今年第二季度化妝品市場出現(xiàn)負(fù)增長狀態(tài)。上半年，歐萊雅集團(tuán)在該市場實現(xiàn)了較低的個位數(shù)增長，還是憑借皮膚科學(xué)美容事業(yè)部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部以及打破新紀(jì)錄的高檔化妝品部獲得了市場份額。
同時，雖然旅游零售業(yè)在上半年仍對增長構(gòu)成壓力，但其勢頭正在逐步改善。得益于旅游業(yè)的回歸，日本保持了兩位數(shù)的增長。
按部門劃分，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部的所有品牌及專業(yè)護(hù)發(fā)品牌卡詩引領(lǐng)了增長。在巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約的推動下，大眾化妝品部實現(xiàn)了較低的個位數(shù)增長。高檔化妝品部的發(fā)展受到中國大陸和旅游零售市場低迷的阻礙，但在其它地區(qū)情況良好。此外，時尚品牌表現(xiàn)最好。
如此看來，中國市場似乎成了歐萊雅集團(tuán)在北亞“頭疼”的核心。

綜合歐萊雅集團(tuán)近年來在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)來看，在2022年及2023年均為5.5%左右增長的情況下，今年上半年的“低個位數(shù)增長”恐低于5%。

不過，北亞的負(fù)增長也沒有對集團(tuán)大盤造成太大的負(fù)擔(dān)，葉鴻慕對于各個地區(qū)的表現(xiàn)點評到：“我們在新興市場、歐洲和北美的持續(xù)強(qiáng)勁勢頭，能夠抵消中國大陸化妝品市場的低迷和旅游零售的不利表現(xiàn)。在此背景下，我特別高興地看到高檔化妝品部的加速發(fā)展、大眾化妝品部的活力以及皮膚科學(xué)美容事業(yè)部和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的持續(xù)增長。”

03

大眾業(yè)務(wù)面臨中國品牌挑戰(zhàn)，

但整體優(yōu)勢仍然明顯

俄國經(jīng)濟(jì)學(xué)家康德拉季耶夫曾在1926年提出過一項著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)——康波周期。他發(fā)現(xiàn)在發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)中存在著一個很有趣的經(jīng)濟(jì)周期，這個周期持續(xù)50-60年不等，包括經(jīng)濟(jì)繁榮、衰退、蕭條、增長四個階段。
宏觀層面的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展逃脫不了周期往返，美妝行業(yè)也不例外。

國家統(tǒng)計局公布的2024年半年度社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，化妝品零售額為2168億元，同比僅增長1%；在宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)整體進(jìn)入“低個位數(shù)”增長和以珀萊雅、韓束為代表的頭部國貨強(qiáng)勢崛起的雙重影響下，國際知名品牌和進(jìn)口化妝品正在面臨全新的挑戰(zhàn)。
中國海關(guān)總署公布的今年上半年美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口品在數(shù)量和金額上持續(xù)下滑——數(shù)量同比下滑13.6%、金額同比下滑9.6%。
在此背景下，歐萊雅集團(tuán)在中國市場仍能保持增長已屬不易，但也不得不面對現(xiàn)實——該如何扛過這一輪下行周期。
《FBeauty未來跡》在第三方獲取到的數(shù)據(jù)顯示，在天貓+淘寶平臺，上半年巴黎歐萊雅的銷售額出現(xiàn)5.5%的下滑，但市場份額依舊居于頭部，總銷售額高達(dá)25.27億元；蘭蔻也出現(xiàn)了下滑，同比下滑8.5%至19.141億元。值得關(guān)注的是，這兩個品牌的銷量均有所上升，或與平臺上半年持續(xù)開展的“低價競爭”有關(guān)。
所幸高奢護(hù)膚品牌赫蓮娜實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，同比增長12.8%至9.09億元，銷量也增長了8.04%。

相較之下，依舊還有增長空間的抖音平臺情況則好得多，這三個品牌上半年在抖音電商的銷售額均實現(xiàn)了高雙位數(shù)增長。值得關(guān)注的是，赫蓮娜在抖音的銷售額反而超過了淘天平臺，同比增長75.60%至10.310億元。

從這三個主力品牌在線上的表現(xiàn)也可以看出，在主打性價比的國貨品牌崛起的背景下，以巴黎歐萊雅為代表的大眾品牌受到的沖擊更大。
但值得注意的是，放眼全球跨國美妝集團(tuán)，歐萊雅集團(tuán)的綜合實力都是頭一檔，尤其是其品牌矩陣，這個由四大事業(yè)部組成的集團(tuán)矩陣，幾乎涵蓋了美妝行業(yè)各個品類、及細(xì)分市場，且在每個層級，都有能夠獨(dú)當(dāng)一面的超級品牌。

即便當(dāng)下大眾品牌增長吃力，以赫蓮娜為代表的高奢品牌，以修麗可、理膚泉為代表的皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌，及以YSL圣蘭羅、PRADA普拉達(dá)為代表的時尚品牌，依舊能夠補(bǔ)足這一塊短板，保障總體生意大盤的穩(wěn)定。
那么，是繼續(xù)就現(xiàn)有籌碼維持集團(tuán)在中國市場不出現(xiàn)負(fù)增長，還是集中性調(diào)整，開展“逆勢進(jìn)攻”策略？

就目前來看，歐萊雅集團(tuán)對此還是持有保守態(tài)度的，就在本月初，當(dāng)歐萊雅時隔9年首次下調(diào)增長預(yù)期，葉鴻慕就特別指出了中國市場增長動力減弱是調(diào)整預(yù)期的主要因素之一。
不過，歐萊雅集團(tuán)并沒有“躺平”的意思，而是在深度調(diào)整之中。在今年4月舉行的年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅新任CEO博萬尚在會上提出了歐萊雅集團(tuán)的一個重要發(fā)展戰(zhàn)略——“3S”策略模型，即Speed更快速度，Scale更大規(guī)模，Superiority更強(qiáng)優(yōu)勢。他強(qiáng)調(diào)，“3S”策略模型將會成為歐萊雅中國未來幾年的發(fā)展優(yōu)勢。
總的來看，2023年歐萊雅集團(tuán)的總銷售額為411.8億歐元，根據(jù)集團(tuán)4.5%-5%區(qū)間的全年增長預(yù)期，今年全年的銷售額約在430.33億到432.39億歐元之間，而上半年已經(jīng)實現(xiàn)銷售額221.21億歐元，也就是說下半年僅需要實現(xiàn)209.12到211.18億歐元的銷售額，就能完成目標(biāo)。
對于接下來的發(fā)展，葉鴻慕表示：“在經(jīng)濟(jì)和地緣政治緊張局勢持續(xù)的環(huán)境下，我們對美容市場的前景保持樂觀，并相信創(chuàng)新能力和多極模式的穩(wěn)健性能使我們繼續(xù)表現(xiàn)出色，并實現(xiàn)下一年的銷售和利潤增長。”
穩(wěn)中求進(jìn)，或許是這個美妝巨頭在行業(yè)下行周期里的核心應(yīng)對策略。
拋開歐萊雅中國后續(xù)的可能調(diào)整不談，從歐萊雅的這份財報里不難看出：中國化妝品大眾市場正在逐漸成為國貨的主場，也是競爭最為激烈的市場；中高端市場受中產(chǎn)消費(fèi)降級影響，正在暫時性受到壓制；而高奢市場、皮膚科學(xué)美容市場以及香水等時尚品市場，正在成為拉動增長的主旋律。而這里面，藏著巨大的生意機(jī)會。