來源/光子星球

作者/吳先之

當(dāng)下王興最希望看到兩個(gè)事情，一個(gè)是王莆中坐鎮(zhèn)的核心本地商業(yè)板塊更賺錢，另一個(gè)是郭萬懷主管的新業(yè)務(wù)減虧。

兩件事情在二季度同時(shí)發(fā)生了。

8月28日，美團(tuán)發(fā)布2024年第二季度及半年度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入822.5億元，同比增長21.0%；核心本地商業(yè)盈利增長與新業(yè)務(wù)虧損面顯著收窄，一增一減明顯釋放了更多利潤，該季度經(jīng)調(diào)整凈利潤高達(dá)136.1億元，同比大增77.6%。

核心本地商業(yè)利潤增長受益于內(nèi)外兩個(gè)因素。

內(nèi)因是4月18日，美團(tuán)將平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)整合為“核心本地商業(yè)”，打通到家到店，在組織上提效。外因是抖音生服頻繁調(diào)整，從而減緩了對美團(tuán)的壓力。

進(jìn)入三季度，8月23日新業(yè)務(wù)也進(jìn)行了調(diào)整。快驢、小象超市、優(yōu)選業(yè)務(wù)合并為“食雜零售”，由郭萬懷負(fù)責(zé)；美團(tuán)SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)合并為“軟硬件服務(wù)”，由張川負(fù)責(zé)；境外業(yè)務(wù)更名為“KeeTa”，由仇廣宇負(fù)責(zé)。

耗時(shí)近一年，美團(tuán)捋順了龐雜的業(yè)務(wù)，形成四個(gè)業(yè)務(wù)板塊：王莆中負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)，郭萬懷負(fù)責(zé)增長業(yè)務(wù)，仇廣宇探索出海，張川負(fù)責(zé)對營收幫助不大的其他業(yè)務(wù)。

穩(wěn)住到店，又面臨到家承壓

二季度，核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入606.8億元，同比增長18.5%，經(jīng)營成本為400.6億元，同比增長13.4%。過去三個(gè)季度以來，收入增速再度跑贏成本增速，顯然受益于打通了到店到家。

一個(gè)典型案例是到店到家不再需要兩撥人馬，復(fù)用同一套班子，提升單位經(jīng)濟(jì)效益。

配送服務(wù)、傭金收入、在線營銷為三大核心收入來源，分別主要受到交易頻次、客單價(jià)、商家經(jīng)營投入情況影響。

截至6月30日，美團(tuán)二季度即時(shí)零售總交易筆數(shù)為61.7億單，日均6777萬單，同比增長14.2%。盡管財(cái)報(bào)中并未像往常一樣單獨(dú)披露閃送日均單量，但業(yè)績會(huì)上美團(tuán)方面表示，閃送增速超外賣增速的3倍，照此推算，閃送日均單量約為897萬單，同比增長約為34.8%；外賣日均單量約為5880萬單，同比增長11.6%。

單量增長的同時(shí)，配送業(yè)務(wù)UE有止跌跡象，本季度即時(shí)配送（外賣+閃送）單位UE為4.1元，同比微降1.2%。主要因?yàn)槠春蔑埨�低了配送服�?wù)的單均UE，即便本季度拼好飯日訂單峰值突破800萬單，由于配送補(bǔ)貼退坡，使得該季度單均UE有一定程度的改善。

拉動(dòng)收入增長的核心動(dòng)因來自傭金收入。作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最重要，且旱澇保收的收入，二季度核心本地商業(yè)的傭金收入達(dá)到221.1億元，同比增長20.1%。

客單價(jià)與消費(fèi)頻次共同影響傭金增速。考慮到本季度即配增速落后傭金增速，表明客單價(jià)有明顯抬升，在外賣神會(huì)員拉低到店客單價(jià)的情況下，只有到店業(yè)務(wù)恢復(fù)增長才能解釋傭金收入增速領(lǐng)跑。

財(cái)報(bào)顯示，到店酒旅業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長，二季度訂單量同比大增60%，且年交易用戶數(shù)與年度活躍商家數(shù)創(chuàng)歷史新高。換首長與組織上打通到店到家，提高業(yè)務(wù)效率是一個(gè)內(nèi)心，更重要的因素是抖音生服在Q1開始關(guān)注利潤，對美團(tuán)到店的沖擊明顯降低。

接下來到店業(yè)務(wù)的可能將進(jìn)入高增長階段。三季度抖音生服上調(diào)酒旅傭金，引發(fā)相關(guān)商家不滿，對美團(tuán)到店的威脅可能還將進(jìn)一步降低。而作為S級項(xiàng)目的神會(huì)員，在7月開始由到家向到店擴(kuò)散。內(nèi)外合力使得王莆中在短期之內(nèi)，穩(wěn)住到店陣腳，并實(shí)現(xiàn)較高增長。

到店重回增長，到家業(yè)務(wù)卻暗藏隱患，除了外賣單量增漲減緩之外，在線營銷收入的表現(xiàn)并不優(yōu)秀。第二季度，核心本地商業(yè)在線營銷收入122.6億元，同比增長19.7%，增長主要靠到店。

美團(tuán)與抖音交戰(zhàn)的核心地帶其實(shí)是在商家“經(jīng)營場”，從信息流到直播再到神會(huì)員，美團(tuán)試圖從內(nèi)容池搭建與商家產(chǎn)品兩個(gè)維度解決外部壓力。直播面向品牌連鎖，而神會(huì)員則覆蓋所有類型的商家。

這里需要指出，神會(huì)員雖然在面向用戶時(shí)是會(huì)員體系，但在美團(tuán)BD面向商家的商案中是作為“產(chǎn)品”形態(tài)出現(xiàn)的。此外，季度內(nèi)剛好覆蓋歐錦賽上半程，美團(tuán)曾推出“不打烊”活動(dòng)，但該季度營銷收入增速表現(xiàn)，并不算好。

到家到店當(dāng)下的主要矛盾已不再是抖音，而是來自商家經(jīng)營，尤其是餐飲行業(yè)普遍承壓的情況。按照即配頻次拉動(dòng)傭金收入增長，傭金收入增長調(diào)動(dòng)商家投入更多預(yù)算投入線上經(jīng)營的“三部曲”，美團(tuán)到家業(yè)務(wù)毛利最高的業(yè)務(wù)板塊將會(huì)面臨不小壓力。

繞過王莆中，抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)郭萬懷

抖音生服到家到店關(guān)注利潤，讓王莆中松了一口氣，卻沒辦法讓王興松一口氣，因?yàn)槎兑魧⒁暰�放到了即時(shí)零售，這恰好是美團(tuán)持續(xù)虧損的新業(yè)務(wù)。

6月末，抖音電商商家端“抖店·到家”開啟內(nèi)測，并于7月中旬正式上線。參與內(nèi)測的商家日前向光子星球提到，抖音即時(shí)零售對于小連鎖而言是一次機(jī)遇。

大連鎖通常指面向全國，綜合品類的連鎖品牌，且線下店面眾多。而小連鎖聚焦于低頻非剛需領(lǐng)域，形態(tài)上也更為靈活，例如云連鎖，這成為了抖音尋找差異化，入局即時(shí)零售的切口。

抖音底子薄，無法在短時(shí)間內(nèi)建立起像京東、美團(tuán)那樣的基礎(chǔ)設(shè)施，其即時(shí)零售的倉配邏輯只能依托小連鎖+第三方運(yùn)力。

光子星球獲悉8月初抖音即時(shí)零售上線SaaS化，循序漸進(jìn)替代BD模式。有商家提到，過去2個(gè)月時(shí)間，商家后臺(tái)迭代速度很快，各類經(jīng)營工具正在快速補(bǔ)齊——這是抖音到店和到家真正強(qiáng)勢所在。

制約抖音即時(shí)零售的問題不是聚攏商家池的供給，也并非用戶購買心智，真正的短板在于沒有解決如何把流量精準(zhǔn)分配給線下的小連鎖門店。8月初，有商家表示，全國抖音餐飲即時(shí)零售達(dá)人只有十多位，一周前僅有個(gè)位數(shù)。

抖音短時(shí)間尚未解決達(dá)人池問題，且算法上又不能匹配區(qū)域市場的小連鎖，這給美團(tuán)新業(yè)務(wù)改善虧損留了一個(gè)小小的時(shí)間窗口。考慮到抖音即時(shí)的模式，一旦成形勢必掀起新一輪價(jià)格競爭。

目前，即時(shí)零售賽道擁擠非常，按照倉配形態(tài)看，大致分為三種。抖音云連鎖+第三方履約的輕資產(chǎn)模式，前期具由很強(qiáng)的成本優(yōu)勢。

京東聯(lián)合達(dá)達(dá)推出秒送后，形成“倉+末端+物流”模式，強(qiáng)項(xiàng)在于用即時(shí)零售提升全國各倉的使用率，品類與跨城調(diào)配能力強(qiáng)。美團(tuán)優(yōu)選與閃送復(fù)用本地外賣履約能力，與閃電倉+門店淺庫存的平臺(tái)模式，響應(yīng)快、輕成本。

第二季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入215.7億元，同比增長28.7%，成本同比微增3.7%，虧損面持續(xù)收窄。王興在業(yè)績會(huì)上表示，增長主要來源于小象超市與快驢。他同時(shí)提到，目前兩塊業(yè)務(wù)并不關(guān)注國內(nèi)市場份額，業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在減虧與提高效率上。

盡管小象超市二季度在全國總共開設(shè)了680個(gè)前置倉，且550個(gè)位于北上廣深四個(gè)一線城市，但仍有不少區(qū)域不在覆蓋范圍內(nèi)。

此外，針對非標(biāo)生鮮品類的先天缺限，小象超市的直營模式能夠解決不少品控問題。《晚點(diǎn)LatePost》提到，小象超市參照樸樸超市，進(jìn)行了商品結(jié)構(gòu)拆分，并借鑒盒馬鮮生經(jīng)驗(yàn)，加大自有品牌開發(fā)力度，從而提升毛利水平。

商品結(jié)構(gòu)拆分后，小象生活日用品SKU增加，但生鮮仍然占營收半壁江山。生鮮被作為引流品類，這導(dǎo)致該品類供應(yīng)商處于低毛利情況。有生鮮供應(yīng)商表示，為了適配秒殺，不得不犧牲利潤，加之入倉存在損耗，“商家自配，意味著良率考核，價(jià)格貼著成本做，稍不注意就賠錢”。

艱難而正確的KeeTa

日前，美團(tuán)海外子品牌確定為KeeTa，業(yè)績會(huì)上，有分析師也問到中東市場問題，王興的回答異常保守。

“雖然我們?nèi)蕴幱诜浅Ｔ缙陔A段，我們將會(huì)繼續(xù)評估不同地區(qū)的機(jī)會(huì)，所以在我們有具體進(jìn)展可分享之前，我們不會(huì)深入探討任何特定市場的細(xì)節(jié)。”

光子星球了解到，美團(tuán)為了拓展海外市場，在香港進(jìn)行了一年多時(shí)間的“實(shí)戰(zhàn)演練”。我們早前在《美團(tuán)闖中東》一文中提到，香港市場試水所得到的經(jīng)驗(yàn)，對于出海沙特的幫助較為有限。

沙特的人文地理、文化、風(fēng)俗、數(shù)字基建都給KeeTa業(yè)務(wù)發(fā)展造成不小的挑戰(zhàn)，很難盲目套用“補(bǔ)貼+模仿”的老路子。事實(shí)上，在當(dāng)?shù)厥袌觯�既有靠低價(jià)起家的Jahez，亦有靠會(huì)員制徐徐做大的Hunger Station，還有外賣+即時(shí)零售巨頭MRSOOL。

一位美團(tuán)中東員工表示，掣肘KeeTa的另一個(gè)核心因素是需要花很長時(shí)間建立一套與當(dāng)?shù)厥袌鲞m配的算法系統(tǒng)。“當(dāng)?shù)氐乩硇畔⒉煌晟疲�且必須要送貨到手，�?dǎo)致前期工作量非常大。”

而當(dāng)年為美團(tuán)建立基礎(chǔ)架構(gòu)的技術(shù)大拿們早已離開美團(tuán)，如何建立一套適配沙特，且具備擴(kuò)展能力的基礎(chǔ)架構(gòu)，將影響KeeTa的未來。或許是挑戰(zhàn)大，王興才會(huì)任命仇廣宇負(fù)責(zé)KeeTa之時(shí)，還要親自主抓。

至于負(fù)責(zé)“軟硬件服務(wù)”的張川，自從脫手到店業(yè)務(wù)后，在內(nèi)部既不軟，也不硬，倒是“服務(wù)”二字更顯貼切。