來源/新熵

作者/櫻木

本地生活進入了激烈的廝殺期，但抖音似乎在戰略定位上顯得猶豫不決，其業務發展方向尚未明確。

據36氪報道顯示，8月原隸屬于抖音電商即時零售的抖音外賣，于內部宣布重新回到抖音本地生活業務線。這已經是半年之內，抖音外賣業務的第二次架構調整。

在今年4月初，抖音外賣已歷經過一次“易手”，將其從本地生活業務線轉移至電商業務線。

自去年負責人更迭以來，抖音本地生活歷經多輪架構與業務重心調整。2024年3月，抖音將原本按行業劃分的部門，重組為北、中、南三大區和全國連鎖品牌部門。4月，外賣業務則劃歸電商板塊，凸顯戰略聚焦本地市場。

特別是通過增加全國連鎖品牌的GMV占比至50%，并提高酒旅傭金，瞄準頭部品牌，降低對小店的依賴，以實現浦燕子設定的6000億銷售額目標。

然而，外賣業務的再次回歸似乎與之前的策略相悖。抖音外賣規模有限，且運營鏈條長，需要協調多方資源，導致高投入與不穩定的回報。這一轉變可能反映了抖音內部的策略糾結。

2024年一季度數據顯示，抖音與美團的本地生活銷售額均達到1000億，但抖音并未縮小與美團的差距。盡管雙方負責人通過調整組織架構和加強業務協同試圖打破這一平衡，市場反饋收效卻并不明顯。

隨著抖音外賣重返本地生活板塊，業務格局再次生變，市場或將迎來新一輪洗牌。值得注意的是，字節本地生活業務負責人浦燕子已休假三周，這一變動是否為戰略轉折的信號尚待揭曉，但無疑預示著舊有平衡已被打破，新的競爭格局正在醞釀之中。

01

“燙手”的抖音外賣

在2023年底浦燕子上任抖音本地生活負責人之前，抖音內部對本地生活業務最大的不滿集中在消費者體驗。

根據走馬財經報道顯示，“張利東批評他（朱時雨）消費者體驗做得不好，所以沒什么做得好，搞得傷敵一千，自損八百。” 

從歷史上來看，抖音外賣2020年開始早期的探索，2022年開始動作頻繁，先后和餓了么合作，開通團購配送，同時，和順豐、達達、閃送合作，解決團購配送問題，但進入2023年，抖音外賣開始進入瓶頸期。

據《晚點LatePost》的數據，2023年抖音外賣1、2月的GTV（核銷后交易總額）不斷滑落跌至5000萬元，3月小幅回升也只有1億元，2023年1-3月，抖音外賣的日均單量維持在1萬-2萬單，5月受平臺補貼的拉動日單量有所反彈，日單量一度超過10萬，但和1000億元的GMV目標仍然相距甚遠。最終，抖音外賣業務將全年GMV目標從原來的1000億下調至50億。

從客觀來講，外賣業務的高頻屬性，需要聯動商家、顧客、騎手、平臺這四方共同參與組建系統，更需要的是長期高額的投入，對于抖音這樣追求ROI的公司來說，并不容易。

圖源抖音 

具體到本地生活來看，抖音外賣最終演變影響本地生活體驗的重點。而從浦燕子上任之后的動作來看，快速拋掉抖音外賣的包袱，幾乎可以被認定為抖音本地生活組織架構調整后的第一項工作。擔子卸下，似乎也意味著發力的開始，隨后本地生活動作不斷，從調整酒旅傭金，到終點發力全國連鎖品牌，已經將KPI標準細化。

浦燕子作為抖音商業化的負責人，根據第三方描述顯示，不止能調動抖音的商業化流量，還可以調動如今日頭條、西瓜視頻、懂車帝、火山、番茄小說等幾乎所有流量型產品的商業流量資源。這也是為何浦燕子有信心將業績目標提升至6000億的原因之一。

而從組織架構調整的方向來看，浦燕子也得到了競爭對手美團的跟進。

王興也在4月調整了美團的組織架構，整合了到店和到家，成立了核心本地商業業務，由王莆中負責。這一動作與抖音的調整幾乎同步。這也意味著兩者思路幾乎一致，即動用更大的規模，更多的業務協調，進行正面的攻守。

二季度過去，從結果來看，雖然沒有明確的數據來斷定輸贏，但從二級市場來看，美團二季度股價上漲了14.77%，但抖音似乎沒有想象中的明朗，抖音外賣這個燙手的山芋再次回到了本地生活，無疑側面加重了本地生活的負擔，而從另一個視角來看，或許意味著浦燕子的一系列嘗試，沒有達到理想中的預期。

02

算法失意本地生活

從業務上來看，到店餐飲，到店綜合，以及酒旅，組成了抖音本地生活的基本盤。但從近一年的表現來看，以流量算法見長的抖音，似乎在多個方面上很難再更近一步。

在酒旅方向上，抖音面臨著低價內卷，以及低核銷率的壓力，據某酒店抖音直播負責人透露，酒旅商家涌入抖音直播間，酒旅商家對直播效率和效果的要求日漸提升，價格也日益內卷。

今年抖音帶貨比去年更難，效果和流量卻比去年略差。帶貨直播的算法已經調整，現在一些酒店的抖音直播間的平均停留時長還不到一分鐘。

低價策略，對于價格敏感的消費者具有強大的吸引力。但如果任由其發展，很容易造成局部甚至泛區域性低價混戰。

而從側面來看，攜程今年的異軍突起，市值上漲，也意味著從投資人的角度上來看，聚焦中高端、跨境等方向的攜程已經抵擋住了抖音的進攻。而在更為重心的到店餐飲與到店綜合方面，基于定位模式之下，抖音并沒有打破供需關系，解決的只能是一定范圍內的信息匹配問題。 

以算法分發為核心的抖音，并不能使附近3-5公里范圍內的有限商家供給側發生改變，也難以給到消費者更豐富的本地選擇。

圖源美團

這意味著以提高信息分發效率，解決供需分配的抖音電商模式，在本地生活領域供需并不失衡的情況下，流量灌溉的核心優勢將被大大削弱。為數不多的發力點，更多地在于全國性連鎖，以及區域級別的連鎖。

但對此，頭部連鎖也充滿了糾結，基于抖音生態，低價是最好的引流方式，但持續性較差且品類范圍較為狹窄，最明顯的案例就是星巴克，作為頭部連鎖，抖音對其帶動作用相當有限。其次，美團針對性地出了“爆團團”和“神搶手”。

另外，相對于連鎖品牌商家，非標商業體仍對于本地生活占比較大，夫妻老婆店給生態帶來的影響是產業鏈條難以縮短。最終造成的結果就是，需要抖音線上流量拓客的中小商家，沒有足夠的成本支撐內容制作，流量的分發，以及推廣。

從公開報道顯示，也可以看出，浦燕子上任以來，似乎對此情形采用了抓大放小的方針。據晚點報道，2024年，抖音為生活服務定下更高銷售額目標的同時，也尋求盡快實現盈虧平衡。知情人士透露，廣告業務會是抖音生活服務今年的重點。相比調動銷售團隊做大銷售額賺取傭金，引導商家在平臺里打廣告可能更容易創造利潤。

而到了7月，根據報道顯示，浦燕子直接在內部表示，抖音生鮮將增加全國連鎖的占比，而小店則不做重點關注，需要自己做內容能力。

03

重走老路，大廠競逐

從結果來看，抖音外賣的回歸，從某種程度來說，讓抖音本地生活再次踏入同一條河流，而這種糾結的狀態，似乎映襯著抖音本地生活運營的現實。

從發展速度上來看，高速增長一直是抖音本地生活的特質。2023 年生活服務的GMV已經來到3100億元左右，2024年抖音本地生活GMV目標更是定到了6000億元之高。但增長之余，可以看到的是抖音似乎還是希望用輕、快、靈的方法拉高收入。

根據公開信息的報道顯示，抖音對于本地生活的投入，更多的是流量扶植和提供曝光機會，但在基建方面，抖音上可以說鮮有參與。

最明顯的代表就是，2023 年10月25日，抖音生活服務宣布在未來一年投入5億元鼓勵扶持達人探店，并撮合商家與達人之間的商單。這5億元的扶持包括通過現金補貼鼓勵達人接商單、推出“探店寶”撮合商家和探店達人、對探店達人進行培訓和帶貨指導等，旨在幫助商家更精準地匹配到合適的達人，提高經營效率，同時讓達人獲得更高的帶貨收入。

扶持內容，讓創作者盈利，這樣的方式幾乎與抖音電商相似。但對于原本就是慢生意的本地生活而言，僅僅加強流量與內容，天花板相對有限。

而另一方面，大廠近期的動作，似乎并不想給抖音補課的時間。

近期，阿里與京東，幾乎在同時宣布加碼即時零售。“就本地生活而言，需要提高規模，提高訂單量。同時提升UE（單位經濟模型）。”阿里巴巴CFO徐宏在近日財報電話會上說道。阿里發力本地生活，無疑代表了對于餓了么在未來充滿信心，而此刻已經與餓了么產生協同的抖音，似乎又陷入到了新的問題之中，畢竟，在今年7月淘寶APP已經在首頁新增了“小時達”作為一級流量入口。

與此同時，京東已經于5月把過去的京東小時達、京東到家整合升級為“京東秒送”，并在京東APP首頁右上部安排了一級流量入口。

從更宏觀的角度來看，已經擁有成熟配送體系的阿里京東們，對于抖音而言，像是另一個層面上的降維打擊。

本地生活的變局，似乎又迎來了全新的篇章，當流量的魔法進入瓶頸期時，誰會是打破僵局的存在，讓我們拭目以待。