來(lái)源/光子星球 

撰文/吳先之、吳坤諺

從巴菲特的《布法羅新聞晚報(bào)》到而今仍然火爆的短劇和短視頻，內(nèi)容形式會(huì)隨著媒介更替而流變，但無(wú)論在什么年代，“吸引人眼球”永遠(yuǎn)是一切商業(yè)價(jià)值的起點(diǎn)。

不過(guò)，伴隨著直播電商開(kāi)始尋找貨架增量，短劇投流神話的破滅以及各平臺(tái)在總用戶使用時(shí)長(zhǎng)上的觸頂，內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)上限開(kāi)始遭遇市場(chǎng)的嚴(yán)格審視。

作為國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)別的短視頻平臺(tái)，快手于8月20日發(fā)布了其2024年第二季度財(cái)報(bào)，這是我們重估內(nèi)容生意、流量生意的絕佳切口。

財(cái)報(bào)顯示，快手第二季度營(yíng)收309.8億元，同比增長(zhǎng)11.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)46.8億元，同比大增73.7%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率也來(lái)到了15.1%。

繼去年首次扭虧為盈起，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，快手從高增長(zhǎng)逐漸切換到盈利上。

眾所周知，收入結(jié)構(gòu)的變化是快手步入健康增長(zhǎng)期的關(guān)鍵：除直播外的電商業(yè)務(wù)收入占比不斷提升，從而提高了高毛利的廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)水位。

不過(guò)，本季度快手的電商GMV增速已連續(xù)兩個(gè)季度呈環(huán)比下滑。反倒是一度為市場(chǎng)所擔(dān)憂的高毛利直播收入?yún)s展現(xiàn)出企穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，下滑環(huán)比略有收窄。

此外，廣告收入的內(nèi)、外循環(huán)兩部分在財(cái)報(bào)中的表述分別是“取得穩(wěn)健增長(zhǎng)”與“增長(zhǎng)顯著”，也佐證了電商一定程度上拖了增長(zhǎng)的后腿。

快手變得越來(lái)越像電商企業(yè)，以至于市場(chǎng)對(duì)其的估值很大程度上會(huì)參考GMV指標(biāo)。但就目前而言，這個(gè)大超市的日銷還是夠不上“賣(mài)場(chǎng)”。在其探尋貨架增量過(guò)程中，如何講述第二增長(zhǎng)敘事，將是未來(lái)一段時(shí)間的大考。

快手探“水位”

“我們認(rèn)為一份報(bào)紙的滲透率是該事業(yè)強(qiáng)弱的一項(xiàng)重要指標(biāo)”。《布法羅新聞晚報(bào)》之所以是巴菲特的“七圣徒”之一，源于其構(gòu)建了區(qū)域性的高滲透率，亦即分發(fā)權(quán)與入口效應(yīng)。

只是在互聯(lián)網(wǎng)擊穿了人們獲取信息與內(nèi)容的邊際成本的當(dāng)下，高滲透率早已隨風(fēng)而逝。以快手為代表的平臺(tái)的增長(zhǎng)關(guān)鍵在于前述電商GMV、用戶、用戶時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵“水位”。

需求側(cè)方面，我們能看到快手二季度MAU雖同比增長(zhǎng)2.7%至6.91億，但環(huán)比微降。另一方面，我們也能看到快手的用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)9.5%，這或許來(lái)源于其日活數(shù)據(jù)取得的穩(wěn)健增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，快手本季度DAU同比增長(zhǎng)5.1%至3.95億，環(huán)比亦有微增。

用戶數(shù)是平臺(tái)的基石，投入換增長(zhǎng)是包括快手在內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)的“傳統(tǒng)藝能”。本季度其營(yíng)銷費(fèi)用由上季度的94億元增加7%至100億元，于總成本中占比為32.4%，與前幾季度基本持平。

總體水位變化不大，商業(yè)化的空間自然是看業(yè)務(wù)各顯神通。就二季度而言，我們能在快手之上看到兩個(gè)積極變化：作為短視頻平臺(tái)“基建”的直播業(yè)務(wù)基本渡過(guò)調(diào)整期，以及廣告業(yè)務(wù)的保持了較高增速。

不同平臺(tái)產(chǎn)品，直播業(yè)務(wù)收縮是不可阻擋的趨勢(shì)，快手亦未跳出窠臼。本季度，快手直播業(yè)務(wù)順應(yīng)監(jiān)管調(diào)整仍處動(dòng)蕩之中，不過(guò)有了止住營(yíng)收下滑的的跡象。

財(cái)報(bào)中提到的“搭建區(qū)域團(tuán)隊(duì)，引入優(yōu)質(zhì)新公會(huì)”也成為快手優(yōu)化直播業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一步。截至2024年第二季度末，其簽約公會(huì)機(jī)構(gòu)數(shù)量同比提升近50%，簽約公會(huì)主播數(shù)量同比增長(zhǎng)60%。運(yùn)營(yíng)模式的革新直觀反映在業(yè)務(wù)利潤(rùn)率上，本季度快手直播經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)48.3%至45億元。

在線營(yíng)銷服務(wù)方面，快手本季營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.1%至175億元，環(huán)比亦增長(zhǎng)5%。這在快手用戶基本盤(pán)主要分布在新線城市，一季度春節(jié)前后往往是信息流旺季的情況下難能可貴。這背后是新線城市為代表的下沉市場(chǎng)，正在逐漸釋放其流量?jī)r(jià)值與消費(fèi)可能。

快手的崛起，本是在內(nèi)容消費(fèi)層面抓住了小鎮(zhèn)青年進(jìn)入個(gè)性化的時(shí)代風(fēng)口。這股“老鐵”風(fēng)潮的B面，其實(shí)是人情社會(huì)、鄉(xiāng)村獵奇等一度為主流媒體語(yǔ)境忽略的文化進(jìn)入公域，構(gòu)成了快手的平臺(tái)基調(diào)。

據(jù)發(fā)改委數(shù)據(jù)，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率已達(dá)66.16%。一個(gè)明顯趨勢(shì)是，隨著村鎮(zhèn)城市化的進(jìn)展，小鎮(zhèn)青年變成小鎮(zhèn)新貴。況且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作用下，短視頻的“城鎮(zhèn)化”相對(duì)城市更快。

不得不提的還有財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚的快手財(cái)報(bào)電話會(huì)上，占去了相當(dāng)大的篇幅的AI。事實(shí)上，以AI為代表的科技驅(qū)動(dòng)也是快手廣告業(yè)務(wù)取得較大增長(zhǎng)的主要原因之一。

AIGC于外循環(huán)的廣告以及內(nèi)循環(huán)的電商買(mǎi)量而言，最為顯著的效用在于可以在投流素材上降低廣告主投放成本，加快素材消耗。財(cái)報(bào)透露，快手本季度的AIGC營(yíng)銷素材單日消耗峰值突破2000萬(wàn)元，相較上季度翻了一番。足見(jiàn)以可靈、可圖為首的大模型工具逐漸加深其向供給側(cè)的滲透。

面對(duì)變化不大的“水位”，快手三大業(yè)務(wù)板塊中的兩個(gè)都做出了相對(duì)成功的上探嘗試。

電商承壓，本地生活尋找外援

直播與在線營(yíng)銷服務(wù)之外，電商與本地生活所在的其他服務(wù)業(yè)務(wù)是拉動(dòng)快手增長(zhǎng)的另外兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

本季度快手其他服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不算亮眼，單季度收入41.6億元，同比增長(zhǎng)21.3%，相比于上季度61.4%的增速，有明顯回落。本期財(cái)報(bào)涵蓋了618，折射出電商板塊的晴雨。截至6月30日，快手單季度GMV為3052.5億元，同比增長(zhǎng)15%，上個(gè)季度增速為38.9%。

橫向?qū)Ρ却蟊P(pán)，快手作為電商資歷較淺的玩家，本期GMV增速似乎遇到挑戰(zhàn)。

今年618雖難，但行業(yè)仍保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。高盛報(bào)告提到，5月20日-6月18日整個(gè)618大促周期內(nèi)，淘系GMV增速在10%-15%之間，京東增速在10%以下，拼多多的增速在15%-20%之間，抖音增速超過(guò)20%。

考慮到上述各家中，快手電商GMV增速不及基數(shù)更高的抖音電商，15%的增速只能說(shuō)中規(guī)中矩。縱向?qū)Ρ却饲岸鄠�(gè)季度，其他服務(wù)收入與GMV增速雙降，除宏觀因素外有一部分原因是受到了供給側(cè)的兩個(gè)挑戰(zhàn)。

直播電商的轉(zhuǎn)化方式，對(duì)商家毛利的占用較高，而居高不下的退換率則進(jìn)一步加劇了上述情況。另一個(gè)是白牌，或者非大牌商品占比較高，在今年618品牌重奪話語(yǔ)權(quán)的背景下，快手電商面臨著比往日更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

此外，持續(xù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境，明顯抑制了快手電商的貨幣化率。今年前兩個(gè)季度，快手電商貨幣化率分別為1.5%、1.4%，相較白牌市場(chǎng)的另一個(gè)玩家拼多多，今年的貨幣化率基本維持在4.5%-5%之間，且大促期間的貨幣化率還會(huì)高于平峰季度。

相反，過(guò)去10個(gè)季度中的5個(gè)大促季度，快手貨幣化率都與前一個(gè)季度持平或是下滑。

一位供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人表示，“大促期間只有快遞是賠錢(qián)的，平臺(tái)賺得最多，商家即便表面上不賺錢(qián)，但靠著去庫(kù)存，也能止損，小賠當(dāng)贏。”在貓拼相繼轉(zhuǎn)為GMV導(dǎo)向，提升貨幣化率的大背景下，快手電商實(shí)屬“良心”平臺(tái)。

快手與抖音同樣面臨著直播電商承壓的局面，前者也試圖跟隨抖音電商，補(bǔ)全其泛貨架能力。二季度，快手電商泛貨架場(chǎng)域占大盤(pán)之比約25%，與上季度基本持平。

電商之外，本地生活是另一個(gè)潛在增量業(yè)務(wù)板塊，快手的業(yè)務(wù)形態(tài)有兩種，一種是引入美團(tuán)這類本地生活巨頭，如此一來(lái)既可以解決短期供給不足，培育商家與用戶習(xí)慣，同時(shí)還能從合作中完成流量與服務(wù)的對(duì)接。

業(yè)績(jī)會(huì)上快手表示，本地生活二季度日均支付用戶保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，環(huán)比增速為37%。商家側(cè)，動(dòng)銷商家數(shù)和日均商品數(shù)環(huán)比分別增長(zhǎng)22%和33%。

達(dá)人生態(tài)是直播社區(qū)向本地生活服務(wù)延伸的重要載體，在美團(tuán)持續(xù)鞏固內(nèi)容生態(tài)的背景下，短期快手主要扮演站外引流作用。考慮到這一因素，快手當(dāng)下的核心任務(wù)是持續(xù)進(jìn)行資源投入，以及耐心，引導(dǎo)達(dá)人輸出匹配服務(wù)的內(nèi)容。

相較此前成功的藍(lán)領(lǐng)招聘，達(dá)人分銷模式在餐飲到店的最大挑戰(zhàn)不在效果，而在于商家毛利空間。傳統(tǒng)餐飲毛利空間較低，且難以通過(guò)漲價(jià)拉高毛利空間，達(dá)人分銷模式更適合原生餐飲連鎖品牌。至于更具挑戰(zhàn)性的到家，短期快手還得依賴于同美團(tuán)的合作。

海外盈利在即？

直播、商業(yè)化之外，快手一直嘗試畫(huà)出一條新的增長(zhǎng)曲線，最初是電商，然后是本地生活，此外，還有一條是海外市場(chǎng)。

2022年年中，快手商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬坐鎮(zhèn)海外市場(chǎng)以來(lái)，快手海外業(yè)務(wù)虧損面明顯收窄，二季度收入10.8億元，同比增長(zhǎng)141.4%。比收入增速更重要的是，經(jīng)營(yíng)虧損降至2.77億元，距離盈利僅一步之遙。

巴西與印尼是快手最重要的兩個(gè)海外市場(chǎng)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，截至去年年末，Kwai在巴西的月活用戶數(shù)突破6000萬(wàn)，SnackVideo在印尼為4000萬(wàn)。背靠上述兩國(guó)累加起來(lái)的1億用戶，Kwai試圖復(fù)刻快手在國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式，先走商業(yè)化，待時(shí)機(jī)成熟后入局電商。

為了擴(kuò)大在上述市場(chǎng)中的影響力，Kwai在今年贊助巴西豪門(mén)弗拉門(mén)戈足球隊(duì)。快手國(guó)際化運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人程稷在此前提到，“我們跟弗拉門(mén)戈合作后，當(dāng)?shù)匾恍┖缽?qiáng)俱樂(lè)部專門(mén)上門(mén)尋求合作，想要入駐、開(kāi)通官方賬號(hào)，局面一下就打開(kāi)了。”

相較用戶增長(zhǎng)，快手海外商業(yè)化進(jìn)程仍處于早期。盡管已上線了廣告業(yè)務(wù)模塊Kwai for business，也在巴西試水電商，但用戶體量最大的兩個(gè)市場(chǎng)——巴西與印尼都有很高的履約成本，阻礙了快手復(fù)刻國(guó)內(nèi)電商的白牌路線。

巴西履約成本高在體制，物流跨州流通成本高昂；印尼履約成本高在地理環(huán)境，熱帶群島導(dǎo)致剛性成本居高不下。

當(dāng)國(guó)內(nèi)諸多業(yè)務(wù)板塊面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，快手海外業(yè)務(wù)顯然是當(dāng)下最重要的一個(gè)“三位數(shù)”增長(zhǎng)板塊。這意味著，壓力來(lái)到了馬宏彬的肩膀上。