來源/遠川研究所 

撰文/習睿

今年3月底，時任淘寶直播一把手的程道放在年度大會立下軍令狀：未來一年GMV同比增長80%，用戶規模和月成交破百萬主播數量同比翻倍。

考慮到快手電商二季度GMV同比僅增長15%[1]，以兇悍著稱的抖音電商，今年3月GMV同比增速也首次放緩至40%以下[2]，程道放提出的目標堪稱激進。

這種在本該躺平的年紀主動內卷的痛，人到中年的朋友多少都懂。

但不出三個月，問題還沒解決，提出問題的人就先被解決了——程道放用一則朋友圈官宣離任，轉身擁抱AIGC，淘寶直播一個月內兩度換帥，負責人從吳嘉（淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人）變成了家洛（天貓事業部負責人）。

作為直播電商的鼻祖，淘寶直播誕生在斗魚、虎牙的時代，把直播間的主力消費者從男性變成了女性，直到2020年，直播業務都是阿里財報中的常駐嘉賓[3]。

但2021年后，淘寶直播在抖音與快手的夾擊下愈顯吃力。程道放奉命危難之間，帶領淘寶直播開始奮力直追，但并未縮小與競爭對手的差距，搞的自己對碳基世界徹底失去興趣。

淘寶直播的種種為難與不適，始于一個幾乎不可能完成的任務。

南橘變北枳

2021年程道放升任淘寶直播一把手，正值抖音和快手后來居上。當年淘寶直播GMV達到5000億，但快手與抖音電商的GMV分別是6800億與8800億。

有了榜樣的力量，B站拿下支付牌照，小紅書切斷部分淘寶外鏈[4]，相繼開始布局直播帶貨，市場群狼環伺。

緊要關頭，淘寶痛失1.5員大將——薇婭、雪梨兩大主播以身普法，無限期告別直播間，特別是一個人能頂半座SKP的薇婭停播后，偌大淘寶直播全靠李佳琦一人撐場面。

程道放帶著救火任務而來，他的上一份工作是帶隊孵化“印度快手”VMate，一度將月活做到近5000萬量級，是當地第三大短視頻平臺，后來慘遭印度政府封禁。

不同于VMate大搞群眾路線、鼓勵普通用戶發視頻，轉戰淘寶直播的程道放打起了頭部主播的主意，并且采用了一種相當激進的做法——嫁接。

所謂嫁接，即全網挖人入淘開播，來者不拒，頭部優先。

2022年，淘寶直播間開始出現大量其他平臺的主播與網紅，抖音顏值博主一栗小莎子、快手的喜劇主播小沈龍、甚至是微信公眾號起家的母嬰博主年糕媽媽，都沒被淘寶放過。

用淘寶直播一位事業線負責人的話來說：“你們能想到的人，我們基本上都聊過[5]。”

面對大主播，淘寶也給足了誠意。一個名為“回家計劃”的激勵政策中，只要主播和商家回淘開播，起手先送30萬流量。為了拿下羅永浩，淘寶直播甚至給出了淘寶APP開屏資源，后者通常只用于阿里集團業務宣傳和特殊項目[6]。

入淘熱潮中，抖音成為主播出走重災區。2022年年雙十一，抖音電商的四大直播機構——交個朋友（羅永浩）、無憂傳媒（劉畊宏夫婦）、遙望科技（張柏芝）、東方甄選（俞敏洪）都在淘寶直播開播。羅永浩也不辱使命，首戰預估帶貨2.1億，是其抖音首秀GMV的近兩倍。

截至2022年雙十一，淘寶直播在一年內多出超過50萬個新主播[7]。

有了成功案例，“出X入淘”的策略開始大規模復制。去年夏天，小紅書捧出帶貨一姐章小蕙，今年5月，后者就轉戰淘寶開播。

然而短暫高光后，絕大部分應邀入淘的主播都只有兩種結局：

要么是水土不服，開局天崩。東方甄選入淘首秀場觀過千萬，但隨后便一路下滑，短短七天就走完了從頭部到腰部的逆生長流程。

要么是短暫試水，退出收場。曾經表示要在淘寶直播長期開播的李誕，如今已經是小紅書買手榜第一。

也就只有“交個朋友”還在全勤開播，老羅的體面人身份 ，全靠同行幫襯。

大主播水土不服背后，是淘寶直播面對的一個結構性難題。

論二房東的100種風險

2020年，超頭主播辛巴曾經向淘寶提出一個大膽的入淘計劃：自掏腰包一個億發紅包，連發五場，每場2000萬，一個月內干成銷冠[8]。

作為快手的絕對頂流，辛巴以一己之力貢獻快手電商近1/3的GMV。但淘寶謝絕了辛巴的投誠，因為當時淘寶有兩個辛巴。

2020年直播電商突破萬億規模，當年雙十一，淘寶直播三成GMV都來自薇婭和李佳琦[9]。拋開初出茅廬的羅永浩，能跟辛巴比肩的兩大超頭都在淘寶，三分天下有其二。

頂流的崛起與平臺的繁榮互為成就，但沒過多久，超頭主播成了淘寶直播的甜蜜煩惱。

2020年下旬，抖音向李佳琦背后的美腕公司開出offer：粉絲數量2倍，保底業績1.5倍于淘寶，逼得淘寶加碼了一個據稱無法拒絕的條件，即“李佳琦專屬直播間的一級入口”，才得以留下李佳琦。

主播做大向平臺奪權是所有公司都面臨的問題，快手與辛巴的恩怨也集中于此。但對淘寶直播來說，他們面臨一個嶄新的原創性問題：超頭直播間截流了平臺的廣告收入。

電商平臺本質上是廣告公司，品牌購買廣告位換取成交額。頭部主播實際上扮演了二房東的角色，把本屬于電商平臺的廣告費，變成了直播間的坑位費、傭金。

對品牌來說，超頭直播間更像廣告位而非銷售柜臺。品牌不僅要支付傭金與坑位費，還得讓利提供“全網最低價”。

2021年，品牌上直播間的ROI（即投入產出比）低于1已是常態，直播間虧本賣貨，后續靠復購和溢價賺回來。

本質是人形聚劃算的超頭主播，用流量換取更低的價格后，又用低價吸引更多流量，如此循環往復，最終強者恒強。

2021年雙十一，李佳琦和薇婭預售首日分別賣了115億和85億，到了排名第三、第四的雪梨和烈兒寶貝，分別“僅賣出”9.3億元和1.59億元。

結果就是頭部主播的話語權愈強，地位直逼直通車鉆展。

2021年的歐萊雅事件便由此而來，當年雙十一“最低價”大戰中，面對薇婭李佳琦的統一戰線、暫停合作，歐萊雅最終選擇道歉。但在這個過程中，電商平臺其實也是受害者。

風波過后，東吳證券在研報中提出，隨著商家將更多的投放預算轉移到直播電商，平臺在大促期間得到的廣告投放收入卻或有所下滑[10]。

在這種情況下，電商平臺面臨一個兩難選擇：既需要主播帶來的增量成交額，又要避免主播話語權過大。

李佳琦和薇婭橫空出世后，淘寶直播的一系列決策都圍繞著這個兩難選擇進行——在不傷害直播GMV的前提下，盡可能做大主播群體的“中間階層”，削弱頭部主播的話語權。為了扶持新主播，淘寶直播還搞出過一臺選秀綜藝《中國新主播》。

對淘寶直播來說，大 量中腰部主播爭奇斗艷是最理想的格局：既可以帶來源源不斷的成交量，平臺又不會失去對主播的話語權。

全網挖人則是一種折衷的辦法，因為原生主播的扶持效率，遠遠趕不上超頭主播的狂奔速度。

但轟轟烈烈的“出X入淘”反而暴露了淘寶直播最大的弱點：沒有生產流量的能力。

七分天注定

2018年底，時任淘寶直播運營負責人的趙圓圓給陷入增長焦慮的李佳琦支招：做“全域網紅”，俗稱去抖音圈粉。

也許是時運眷顧，李佳琦大跳手勢舞無人看，隨口一句OMG卻天下知[11]，魔性的直播切片讓他一夜爆火，兩個月在抖音圈粉1300萬，連帶著淘寶直播漲粉100多萬。

趙圓圓事后評價，他是“第一個殺出去、拿回站外大流量的主播”[12]。

此后，薇婭和李佳琦用微博熱搜、抖音短視頻和小紅書筆記換來無數粉絲，淘寶直播順勢出圈，研究“所有女生”和“薇婭的女人們”一度成為主流媒體的顯學。

2024年，李佳琦上綜藝圈粉

這對淘寶而言意義重大，因為淘寶直播完成了它自誕生就有的使命：解決平臺的流量焦慮。

簡單來說，抖音、快手、小紅書這類內容平臺的定位是“賣流量”，淘寶、京東這類電商平臺則是“買流量”。前者通過內容創造流量，再通過跳轉、開屏廣告等方式賣給后者，雙方分工明確、職責清晰。

由于大部分人都是買完就走，絕不停留，因此淘寶需要源源不斷地從站外買流量。從早年的蘑菇街、美麗說，到今天的抖快、B站、小紅書，都是淘寶不可或缺的魚塘。

然而，伴隨內容市場集中度的提高，用戶的使用時長被幾大超級App瓜分殆盡，流量成本自然水漲船高。阿里在2016年就意識到了這個問題，當年的一場活動中，時任阿里集團CEO的張勇提出，要讓用戶在淘寶流連忘返，做到真正的kill time[13]。

淘寶的內容化戰略隨之啟動，其核心在于，讓淘寶能像抖音一樣自己“生產流量”，并促成交易，實現流量的“內循環”。

諸多內容化嘗試中，淘寶直播最為成功。2018年底，淘寶直播核心用戶平均每天都會看近一個小時，李佳琦的偶然出圈更是讓淘寶有了引流的能力。

2020年，淘寶直播掀起一輪明星入淘熱，閑在家里的明星和淘寶一拍即合，半個娛樂圈都在618時排著隊當主播。出X入淘的真正目的也在于此：讓其他平臺的大主播，把自己的粉絲也帶到淘寶來。

2021年，淘寶直播APP更名“點淘”，增加了短視頻功能后，儼然是一個小抖音/快手。程道放說得更加直白——電商直播在消耗流量，而淘寶想要構建一個原生的流量入口[14]。

問題在于，“出X入淘”并沒有讓流量跟隨主播轉移，淘寶直播始終沒能復刻李佳琦與薇婭的奇跡。

另一方面，以抖音和快手為代表的內容平臺，反而通過電商業務，率先完成了流量的“內循環”。去年，抖音的電商GMV已接近快手和淘寶直播的總和，連小紅書和B站都在嘗試通過直播電商，自建流量閉環。

去年年底，淘天組織架構調整，淘寶直播和逛逛合并為內容電商事業部，由程道放統一管理；今年2月，淘寶直播上線全托管服務，幫助商家和主播一站式開播，還為此成立單獨的MCN公司，三個月內接洽超過3000個明星與網紅。

就像高德在本地生活的屢敗屢戰，大眾點評求內容而不得，淘寶始終是一個買完即走的電商平臺。但抖音和快手作為內容平臺，天然擁有流量池，也有對平臺流量精準的調度能力。

最終，“出X入淘”的主播相繼偃旗息鼓，反倒是抖音和快手還在批量生產新主播。

李佳琦入淘七年，與他同期開播、如今仍在活躍的主播寥寥，女裝主播“丫頭baby”是其中之一。她自2017年在淘寶開播，幾經奮斗，才在2021年4月作為“新銳主播”代表登上淘寶直播的年度大會。

半年后的雙11，這位淘寶主播就出現在了抖音直播間，并一躍成為平臺頭部，如今場均銷售額和與輝同行打 得有來有回[15]。

在天賦面前，努力有時候的確不值一提。

參考資料

[1] 電商低價內卷，快手二季度借機引入更多中小商家，界面新聞

[2] 晚點獨家丨抖音電商銷售額增速首次放緩，晚點LatePost

[3] 留給淘寶直播的時間，不多了，市場咨詢

[4] 小紅書即將切斷帶貨外鏈，軟廣筆記遭嚴打，C2CC新傳媒

[5] 淘寶“網”紅，最話

[6] 淘寶直播的關鍵一年，晚點LatePost

[7] 淘寶重大調整，短視頻和直播成為重中之重，電商報

[8] 辛巴和他的“危險家族”，每日人物

[9] 淘寶直播8年：3換主帥，從領跑者變成了追趕者，時代周報

[10] 李佳琦的最大危機，不是歐萊雅，遠川研究所

[11] 李佳琦和小楊哥， 必有一戰？，藍洞商業

[12] 李佳琦：“口紅一哥”的中場戰事，中國新聞周刊

[13] 阿里CEO張勇：淘寶是用戶打發時間和發現樂趣的地方，極客網

[14] 淘寶首頁將為直播新增一級入口，阿里電商的內容戰略更進一步，界面新聞

[15] 抖音7號直播帶貨日榜：丫頭baby銷售額第一，Bianews