來源/大河財(cái)立方《極刻》

撰文/記者 楊霄 實(shí)習(xí)生 賈椿梅 張雪逃 岳美 謝玉青

胖東來同款月餅，是今年中秋節(jié)前國內(nèi)消費(fèi)市場殺出的一支奇兵。

過往一個(gè)月，大河財(cái)立方記者密切關(guān)注了這一行業(yè)現(xiàn)象，經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，僅河南省內(nèi)就有大張超市、悅來悅喜、盒馬鮮生、鮮風(fēng)生活、千禧、麥德龍等多家商超有同類月餅售賣。與此同時(shí)，胖東來售賣的DL大酥餅（坊間俗稱胖東來大月餅）被黃牛瘋搶囤貨，單只售價(jià)由29.8元哄抬至119元。胖東來DL大酥餅為何會(huì)被瘋狂復(fù)制？大河財(cái)立方記者進(jìn)行探訪。

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大月餅、大福餅、大悅餅

DL大酥餅被迫迎接全國仿品大戰(zhàn)

9月初，河南最大的便利店渠道商悅來悅喜上架售賣禮盒裝大福餅。

該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，此款月餅是模仿某同業(yè)商家的熱賣產(chǎn)品，對(duì)原型產(chǎn)品的配方及原材料做了優(yōu)化改良，由同集團(tuán)旗下的三味真廚中央工廠量產(chǎn)。

簡單理解，悅來悅喜新推出的大福餅，是胖東來旗下自有品牌商品DL大酥餅的仿品。前者雖對(duì)食材做了優(yōu)化調(diào)整，但對(duì)后者商品模仿幾乎是全方位的。這不僅包括月餅的造型、主色調(diào)、透氣孔數(shù)量，還有產(chǎn)品定價(jià)。

這種現(xiàn)象并非孤例。

事實(shí)上，在當(dāng)下國內(nèi)月餅市場上，開啟了一場胖東來同款月餅的“復(fù)制戰(zhàn)”。悅來悅喜只是個(gè)“遲到”的追風(fēng)者之一。

胖東來對(duì)此無異議嗎？

至少目前，未見其官方對(duì)“競品如潮”有過公開表態(tài)。當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也流傳著一個(gè)段子：數(shù)年前，在福建閩南一帶，胖東來自有品牌團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了芋泥麻薯餅。這款經(jīng)典的街頭點(diǎn)心，因其未能完成很好的商品化，只被當(dāng)?shù)厝耸熘�。出人意料，�?dāng)芋泥麻薯餅被胖東來復(fù)制后，解決了它的品牌化和商品化，隨即在中原消費(fèi)市場引爆。曾經(jīng)復(fù)制過來的招牌利刃，現(xiàn)在也被別人復(fù)制反向發(fā)力。

“胖東來大酥餅火爆并非一時(shí)，3年前上架起它就一直很暢銷。”省內(nèi)某超市負(fù)責(zé)人稱，這款點(diǎn)心在胖東來一年銷售規(guī)模約2億元，憑此單品即可超過一般專業(yè)糕點(diǎn)食企的全年?duì)I收。更重要的是，全國消費(fèi)者將它與胖東來原創(chuàng)畫了等號(hào)，幾乎沒人在乎這款閩南點(diǎn)心本名是啥。所以，他們選擇復(fù)制“胖東來同款月餅”。

有人第一個(gè)，就有人第二個(gè)。

如開篇所述，在過往兩個(gè)月，大河財(cái)立方記者在大張超市、華豫佰佳、盒馬鮮生、鮮風(fēng)生活、千禧、麥德龍等超市走訪發(fā)現(xiàn)，胖東來同類仿品或正在銷售或剛剛停售。

不僅如此，國內(nèi)商超業(yè)對(duì)“學(xué)習(xí)胖東來”近乎癡狂，如四川、湖南、湖北、福建、浙江等省份超市，紛紛打出了“胖東來同款月餅”銷售，甚至連羅森這種外資便利店都在跟進(jìn)。當(dāng)然，胖東來對(duì)步步高等部分企業(yè)輸送的是“DL大酥餅”正品，不過數(shù)量有限。

悅來悅喜、羅森等便利店對(duì)“胖東來同款月餅”打出的廣宣海報(bào)

消費(fèi)市場對(duì)此怎么看？

意外的是，相同的模仿秀，市場結(jié)果卻霄壤之別。在大張、盒馬鮮生等超市的部分門店，常態(tài)化銷售的“胖東來同款月餅”，號(hào)召力度遠(yuǎn)不及DL大酥餅。在華豫佰佳超市農(nóng)科路店，店員稱，同類型仿品上架效果不理想，只售賣了半個(gè)月左右就下架了。但在麥德龍鄭東商場，“胖東來同款月餅”被各類企業(yè)客戶一掃而空。該店相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，此款商品是當(dāng)做節(jié)令性商品定期售賣，不會(huì)做常態(tài)化銷售。

另在本周，記者在淘寶等電商平臺(tái)關(guān)注到，“胖東來同款月餅”被生成搜索關(guān)鍵熱詞。僅淘寶一家平臺(tái)，檢索該關(guān)鍵詞出現(xiàn)的同類商品就多達(dá)24頁。同在該平臺(tái)，原價(jià)29.8元的正品DL大酥餅，正被黃牛們高價(jià)倒手，單只售價(jià)最高可達(dá)119元。

02

DL大酥餅被批量復(fù)制

背后是國內(nèi)商超業(yè)供應(yīng)鏈升級(jí)戰(zhàn)

DL大酥餅被國內(nèi)零售同業(yè)批量復(fù)制，無疑是市場利益驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

客觀來看，“抄作業(yè)”這種操作在國內(nèi)多數(shù)行業(yè)并不新鮮，零售業(yè)更是如此。但同時(shí)，當(dāng)國內(nèi)實(shí)體商企同業(yè)競爭的強(qiáng)度持續(xù)加碼，“擠出效應(yīng)”放大，對(duì)抗手段就絕不只是“抄作業(yè)”這么簡單，背后真實(shí)的脈動(dòng)是國內(nèi)零售業(yè)在供應(yīng)鏈端、大數(shù)據(jù)端的全面開戰(zhàn)。

鮮風(fēng)生活售賣的胖東來同款月餅

與消費(fèi)者看熱鬧不同，零售行業(yè)人士對(duì)上述現(xiàn)象，重點(diǎn)思考三個(gè)問題：

其一，胖東來當(dāng)年為何會(huì)做DL大酥餅，它鎖定這款單品的理由是什么？

其二，DL大酥餅?zāi)軌蛟谑袌錾铣掷m(xù)火3年，背后支撐力都有什么？

其三，胖東來建立DL自有品牌體系與央廚，它的打法是什么？

這三個(gè)問題背后的邏輯，映照了當(dāng)下國內(nèi)零售企業(yè)“大修”供應(yīng)鏈的忙碌盛景，其目的都是為在新一輪市場流量競爭中取得相對(duì)優(yōu)勢。

省內(nèi)某知名商企投資人稱，胖東來旗下的賺錢業(yè)務(wù)，比如央廚，單條業(yè)務(wù)的年?duì)I收規(guī)模就能超過一般大中型專業(yè)食企。此外，它的DL精釀啤酒明年銷量或?qū)⑦_(dá)10億元以上。并且，在茶葉、服裝、醫(yī)藥等多個(gè)垂類領(lǐng)域，胖東來都在做各種強(qiáng)化滲透。

上述人士認(rèn)為，國內(nèi)零售圈從不缺“抄作業(yè)”的故事。但胖東來對(duì)商品的開發(fā)，依據(jù)的是“好貨不貴、安全放心”這一理念軸心，不斷強(qiáng)化消費(fèi)市場對(duì)其品牌的信任。從某種角度看，胖東來幫扶永輝、步步高并輸出自有品牌商品，是它嘗試在同業(yè)內(nèi)建立一套供應(yīng)鏈互助機(jī)制。未來，即便它堅(jiān)持不走出許昌、新鄉(xiāng)，也能靠商品輸出獲得利潤。

一語概括，供應(yīng)鏈輸出也是零售商的生意，沒必要都忙活在門店經(jīng)營上。

大張超市售賣的胖東來同款月餅

與上述觀點(diǎn)略有不同，省內(nèi)一頭部商企操盤手認(rèn)為，過往5年，全國零售業(yè)掀起的供應(yīng)鏈大基建，多圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞展開：去中間化、開發(fā)非標(biāo)準(zhǔn)化商品、注重消費(fèi)體驗(yàn)。

他分析，去中間化，是超市對(duì)于售賣的標(biāo)準(zhǔn)化商品，要不斷強(qiáng)化從源頭采購及獲得最優(yōu)采購價(jià)的能力。開發(fā)非標(biāo)準(zhǔn)化商品，則是強(qiáng)化獨(dú)有商品體系。如近年，胖東來、大張、盒馬鮮生等企業(yè)，玩命開發(fā)便捷家庭型餐飲或食材，多在嘗試用獨(dú)有非標(biāo)準(zhǔn)化商品強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其的價(jià)值記憶點(diǎn)。

不過，相比前兩者，注重消費(fèi)體驗(yàn)感才是商企中最復(fù)雜的系統(tǒng)性長線工程。

上述人士稱，越來越多的零售商意識(shí)到，不但要將“注重消費(fèi)體驗(yàn)感”從口號(hào)變?yōu)閷?shí)質(zhì)性的行動(dòng)，更要把品牌運(yùn)營、自有品牌開發(fā)、采購、客戶大數(shù)據(jù)、客群分析、門店服務(wù)、營銷等生產(chǎn)要素重新融合，打造出一套有機(jī)化、立體化、智能化的運(yùn)營體系。“步步高、永輝等一票零售巨頭，向胖東來登門求援，所求真經(jīng)或就是這三樣。”