來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

被圍追堵截的塔斯汀

一路狂飆的中國(guó)漢堡塔斯汀，在全國(guó)布局近8000家店后，開始小幅減速了。

根據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2024年，塔斯汀拓店速度明顯放緩。截至2024年8月底，塔斯汀新開門店數(shù)量約為1300家，其中包含部分已簽約門店，月均開店速度約為160家。而在2023年，塔斯汀全年新開門店數(shù)量高達(dá)3772家，月均開店速度突破300+家；2022年全年新開門店數(shù)量則為2316家，月均近200家。

若2024年最后4個(gè)月維持該開店均速，塔斯汀今年新增門店數(shù)量將同比去年腰斬。

除了擴(kuò)張之路的小幅放緩，另一方面，塔斯汀的市場(chǎng)勢(shì)能似乎也在被動(dòng)減弱。

縱觀塔斯汀能夠兩年急速狂飆的原因，無(wú)外乎兩板斧：一是性價(jià)比，二是差異化。但如今，塔斯汀的護(hù)城河正逐漸被巨頭和模仿者填平。

在性價(jià)比方面，2022年人均10+元的塔斯汀，在整個(gè)西快賽道中幾乎無(wú)敵手，但時(shí)間到了2024年，以麥當(dāng)勞、肯德基等西快巨頭為代表的品牌們，紛紛加入性價(jià)比大軍，當(dāng)9.9元就能吃上麥肯的時(shí)候，人均10元的塔斯汀慢慢成了很多消費(fèi)者心中的“備選”。

與此同時(shí)，塔斯汀在走出下沉市場(chǎng)進(jìn)入北京、上海等一線城市后，受到總成本控制的壓力“性價(jià)比屬性”并不明顯，在同樣沒(méi)有活動(dòng)的情況下，人均幾乎要達(dá)到30-40元，甚至部分產(chǎn)品還要略高于麥肯。

在差異化方面，“新中式漢堡”“手搟堡胚”“年輕化國(guó)潮品牌”的定位給塔斯汀帶來(lái)了一定的市場(chǎng)認(rèn)知度，不少消費(fèi)者都曾在互聯(lián)網(wǎng)公開發(fā)聲：在我們小縣城，塔斯汀比麥肯火。

但同樣地，從去年開始麥當(dāng)勞、肯德基等品牌開始進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。麥當(dāng)勞過(guò)去一年在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城郊市場(chǎng)的開店率均達(dá)25%；肯德基更推出同樣以手搟為特色的“餅漢堡”直接攻搶中國(guó)漢堡的市場(chǎng)。

而塔斯汀在急速擴(kuò)張后，最近一年開始頻繁陷入了“食安與服務(wù)爭(zhēng)議”。在社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了不少消費(fèi)者的吐槽聲音，涉及品控不穩(wěn)、標(biāo)準(zhǔn)化不足、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題，更直接登上熱搜榜，閱讀破3億次。

面對(duì)麥肯、漢堡王等頭部西快以及一批“塔詩(shī)汀”“堡斯汀”等模仿者的圍追堵截，塔斯汀的路越來(lái)越難走了。

02

翻紅中國(guó)漢堡，窘境盡顯

塔斯汀，兩年急速擴(kuò)張、門店一下突破7000+，這個(gè)品類“巨獸”直接帶來(lái)的是整個(gè)中國(guó)漢堡的崛起。

從2022年塔斯汀爆紅開始，中國(guó)漢堡品類中竄出了數(shù)十家以現(xiàn)做、手搟、新中式等標(biāo)簽為“噱頭”的漢堡品牌，其中楚鄭、林堡堡、麥喜堡等新品牌也受到了資本關(guān)注，獲得融資。

不僅如此，餐飲巨頭們也蜂擁而上。

西貝在2023年4月推出了試水店型“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，用“空氣饃+中式內(nèi)陷”的特色試圖開辟出真正中國(guó)味道的中式漢堡；“西快大佬”肯德基也在去年6月開始區(qū)域試水中國(guó)漢堡——“餅漢堡”，并在去年11月開啟全國(guó)同步上線。

但如同塔斯汀的現(xiàn)狀一般，樹大招風(fēng)的中國(guó)漢堡，并沒(méi)有看上去那么美好，困境重重的賽道，熱鬧又復(fù)雜。

首先，中國(guó)漢堡進(jìn)入了“魚龍混雜”的格局，品類狂飆背后是混亂的市場(chǎng)：以“中國(guó)漢堡”命名、模式粘貼復(fù)制，山寨“塔斯汀”大批量涌進(jìn)，產(chǎn)品定位高度同質(zhì)化。

根據(jù)內(nèi)參整理的中國(guó)漢堡圖表來(lái)看，大部分以中國(guó)漢堡命名的品牌，新店基本圍繞三四線、小縣城甚至“村口”。

這些品牌，你說(shuō)他們是山寨，可人家的確有品牌注冊(cè)，甚至門店做到了幾百上千家，如果說(shuō)不是山寨，卻又和塔斯汀相似度達(dá)到百分之九十九，從名字、產(chǎn)品、包裝、裝修、定價(jià)，甚至到口號(hào)都雷同……

大批量“模仿門店”的出現(xiàn)，從當(dāng)下的情況看確實(shí)豐富了這條賽道里的規(guī)模，并擴(kuò)大了中國(guó)漢堡市場(chǎng)的整體勢(shì)能；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這也直接說(shuō)明所謂的中國(guó)漢堡品類，基本沒(méi)有壁壘可言，誰(shuí)都能拿來(lái)做。

其次，處于混亂境況下的中國(guó)漢堡品牌們，也正反作用于品類的發(fā)展與迭代，開始出現(xiàn)“品類衰落”：快招公司“頂風(fēng)作案”、小白創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，倒閉成家常便飯。

一位二手設(shè)備回收商對(duì)內(nèi)參表示，“今年中國(guó)漢堡店倒閉的很多，單在八月份就收了十幾家，除了天津，其他大多來(lái)自石家莊、太原、唐山等三四線城市，大部分是不知名的小牌子，他們使用的機(jī)器是和塔斯汀一樣。”

據(jù)他透露，其中大部分門店都是被快招公司忽悠來(lái)加盟的，加盟費(fèi)幾萬(wàn)塊，整個(gè)門店下來(lái)至少三四十萬(wàn)才能開起來(lái)。“漢堡賽道是沒(méi)有問(wèn)題，主要是這些快招公司每年的套路都一樣，每年都來(lái)割一波韭菜，看到冒烤鴨火了、看到中國(guó)漢堡火了，就趕緊去注冊(cè)商標(biāo)然后放加盟。”

“這些門店選址都在三四線城市的主流位置，裝修風(fēng)格幾乎等同于山寨版塔斯汀。開關(guān)店趨勢(shì)和冒烤鴨類似，但規(guī)模體量比冒烤鴨要更大。目前來(lái)看門店并沒(méi)有過(guò)度聚集，主要是消費(fèi)者不接受，或是品質(zhì)差、或是出于食品安全考慮等，吃著不放心。”

最后，品類單一的中國(guó)漢堡，在短期風(fēng)口過(guò)去后，“天花板”已經(jīng)初現(xiàn)：市場(chǎng)飽和，“偽品類”爭(zhēng)議不斷。

說(shuō)到底，中國(guó)漢堡的差異化打得再明顯，也無(wú)外乎是“漢堡皮+菜或肉”，漢堡終歸是漢堡。

到底該怎么定義“中國(guó)漢堡”？業(yè)內(nèi)一直以來(lái)沒(méi)有過(guò)明確的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)下的“中國(guó)漢堡”品牌們，主打產(chǎn)品仍是香辣雞腿堡，就連靠著“手搟餅皮”打出差異化的塔斯汀，門店的招牌與銷量第一單品也依然是香辣雞腿堡。

賈國(guó)龍中國(guó)堡曾給出過(guò)“真正中國(guó)漢堡”的定義，但從結(jié)果來(lái)看，效率上難以突破，即便是有著龐大供應(yīng)鏈體系加持的西貝，這條路也很難走通。

有人直言，中國(guó)漢堡是產(chǎn)品和模式相互矛盾，是“為差異化而刻意差異化的偽品類”。

偽需求、偽品類、搞噱頭，在短期風(fēng)口吹過(guò)后，中國(guó)漢堡的警鐘已經(jīng)被多次敲響了。或者說(shuō)，中國(guó)漢堡從爆紅到下行的兩年時(shí)間里，雖興于“中式”，但也困于“中式”。

03

中國(guó)漢堡的下一步，到底在哪？

困境之下，中國(guó)漢堡似乎正處于一種撥開迷霧前的破繭期。但作為“新品類”，盡管詬病諸多，中國(guó)漢堡的未來(lái)空間也依然很大，仍有紅利所在。

從品牌的發(fā)展來(lái)看：

一方面，從細(xì)節(jié)管控中下手，混亂中尋找本我，回歸品牌價(jià)值，做好質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)管理體系。

“不要讓自己成為短命的網(wǎng)紅品牌”，既是塔斯汀當(dāng)下正在努力的方向，也更是所有中國(guó)漢堡品牌們的目標(biāo)。消費(fèi)者不是傻子，短期內(nèi)用低價(jià)手段，用營(yíng)銷噱頭快速拉攏客流，靠大放加盟來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占比，帶來(lái)的一定是品牌口碑的折損。

以塔斯汀的情況為例，在經(jīng)歷加盟門店頻出食安與管理問(wèn)題后，塔斯汀的品牌管控開始加強(qiáng)。有意向加盟商對(duì)內(nèi)參表示，“現(xiàn)在加盟塔斯汀，已不是一件容易的事情。加盟門店落地差不多要90萬(wàn)，而且要求也越來(lái)越嚴(yán)格了，比如說(shuō)要求加盟商名下至少有三家連鎖店，沒(méi)有開店經(jīng)營(yíng)的人不讓加盟了。”

一位五線城市的餐飲老板也對(duì)內(nèi)參說(shuō)：“被勸退了，他們要求我名下有正在經(jīng)營(yíng)的連鎖餐飲（才能加盟）。”

從消費(fèi)需求來(lái)看，人們除了要吃的好，還需要被提供舒適的服務(wù)，被賦予情緒價(jià)值。

另一方面，在有限的市場(chǎng)空間中尋求突破，布局和挖掘新場(chǎng)景、新市場(chǎng)和新客群。

目前，塔斯汀已經(jīng)瞄準(zhǔn)校園市場(chǎng)，陸續(xù)進(jìn)入各大高校食堂開店。同時(shí)，楚鄭·中國(guó)漢堡也在公開尋求校園資源，以求占領(lǐng)高校市場(chǎng)，持續(xù)覆蓋和強(qiáng)化與潛在學(xué)生客群的鏈接。但在校園開店，做學(xué)生客群的生意，更注重資源優(yōu)勢(shì)，品牌勢(shì)能、核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)管理等。所以，就現(xiàn)在來(lái)看，在高校開店的基本是以頭部連鎖品牌為主，無(wú)論是漢堡、茶飲、咖啡還是火鍋。

再來(lái)看下沉，這對(duì)于中國(guó)漢堡品類而言依舊是足夠施展空間的有利市場(chǎng)，也允許有新玩家品牌入局。但前提是你要的是什么？如果只是單純靠開店賺錢，就目前大環(huán)境里著實(shí)不易。而想要做連鎖并成為品牌，就必須付出成本，去真正打磨好品牌后端供應(yīng)鏈、提高產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力、優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)等。盡管消費(fèi)者追求低價(jià)實(shí)惠，但也不代表門店做出來(lái)的產(chǎn)品就是低價(jià)和劣質(zhì)，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的消費(fèi)力在提升，人們同樣在追求高品質(zhì)生活，門店要做的是讓顧客吃的值、吃的健康。

從品類的發(fā)展來(lái)看：

靠著“新中式”“中國(guó)漢堡”打出差異化的產(chǎn)品，本質(zhì)上依然是大家所熟悉的“西式漢堡”底色，一味的為了擺脫“西式”而推出的各類傳統(tǒng)中式內(nèi)陷也并沒(méi)有真正得到市場(chǎng)認(rèn)可，對(duì)于中國(guó)漢堡品類而言，“困于中式”這件事似乎只會(huì)讓品類的道路越走越窄。

中國(guó)漢堡也許終要向“漢堡”大品類看齊。

中國(guó)的“漢堡市場(chǎng)”還很大，但極限的“中國(guó)漢堡市場(chǎng)”已經(jīng)初步飽和，差異化只是打開市場(chǎng)的鑰匙，中國(guó)漢堡的下一步，要么打好真正的差異化，要么回歸漢堡大品類。