來源/窄播

作者/龐夢圓

即時零售市場再起變化。國慶前夕，抖音小時達在全國范圍開放商家入駐，不再需要定向邀約。

抖音小時達加速，即時零售市場迎來新變量。

即時零售的本質是基于即時消費需求，對即時商流和即時物流的匹配。近年來，因為即時物流等基礎設施的日漸成熟，以及在前置倉等倉配模式上的不斷摸索，疊加平臺、零售品牌、渠道商對增量市場的渴求，即時零售這個市場變得重新活躍起來。

目前市場上的即時零售玩家大概包括三種。分別是從前置倉或店倉一體模式切入的盒馬、叮咚，線下零售疊加第三方即時配送能力的山姆等，以及平臺模式的美團閃購、京東秒送、淘寶小時達、抖音小時達。其中，平臺型玩家的市場份額最大（據說僅美團一家已經占據即時零售市場份額的四成），在商流、物流和信息流上的能力也最全面，當然，側重點各有不同。

抖音小時達的差異化優勢無疑是流量。由此推測，它在此時加速，一是看中市場機遇，二也是對現階段從流量切入即時零售這個變化中的市場有了更多期望。

反過來，抖音小時達加速也給本就被在被重新關注的即時零售帶來更多新變量，并可能牽引出新的競爭焦點的出現。

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抖音小時達加速

抖音小時達隸屬抖音電商，2022年10月上線，2023年10月獲得獨立入口此后一直漸進開城。今年上半年還據傳在部分城市嘗試通過共享倉，補充商家的本地履約能力。

后來，因為抖音外賣一度轉入抖音電商，抖音小時達還曾與抖音外賣合并為「抖店·到家」，平臺也曾邀請一部分本地外賣商家入駐抖音即時零售后臺——據了解，抖音外賣在抖音電商和生活服務兩個組織歸屬上的反復，也間接影響了抖音小時達的業務推進。

隨著抖音外賣轉回抖音生活服務，抖音小時達也于9月24日全國開放，并在國慶前進行服務商招商。在對服務商的招募上，抖音即時零售非常看重服務商的內容能力和流量能力，比如其中一項要求就是：所服務商家累計開播時長達到100小時。

另外據說，現在入駐小時達的商家享受配送費高額補貼，「5公里內一單3.5元，比一些同行便宜40%」。

抖音小時達正在成為重新活躍的即時零售市場的又一個變量。

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抖音怎么做即時零售

如我們在《抖音小時達的新路線和新品類》里所說，抖音做即時零售，依托的是流量優勢+電商漏下來的遠場供給+第三方物流。

隨著社會化物流的成熟，以及即時零售對配送速度的要求不像外賣那么高，依靠第三方物流不會成為抖音即時零售的明顯短板，但也沒有優勢。

至于即時商流，抖音的拓展路徑與京東秒送、淘寶小時達相似，都是一面從線上供給里篩選合適的品類，一面撬動線下商家參與。

唯一確定性的差異化優勢是流量。因此決定抖音即時零售未來發展速度和高度的關鍵就在于：抖音如何通過其流量能力撬動即時商流，并進行即時消費需求與即時商流、即時物流的匹配。

也就是說，理解抖音即時零售的差異性與邊界感的關鍵在于流量。

抖音流量的基本特征是基于內容形成的，有集中爆發能力的，更多滿足不確定的興趣消費需求的。

因此，與抖音在本地上的探索類似，抖音流量在即時零售里首先篩選出的，也是更適合內容展示的供給。對應的是有內容能力和內容制作成本的大商家、大連鎖或者有靠差異化供給的商家。大部分小商家可能會因內容創作的高門檻和大成本而卻步。

餐飲服務商食亨的CEO王泰舟曾向我們分析過，抖音本地最大的特點，是通過內容化的流量，彌補了高客單到家和低客單到店的本地市場空白，此前，美團、餓了么主要滿足的是高客單到店和低客單到家的用戶需求。

因此在即時零售上，抖音最擅長的可能也是這些對內容化有需求的、高客單的品類（當然不絕對如此），比如此前在外賣里已經驗證過的車厘子、榴蓮、蛋糕、鮮花等，以及因為對物流要求沒那么高而可能會放寬的品類，比如酒垂類等。（美團就在酒這個垂類上摸索出歪馬送酒品牌，通過自建供應鏈+直營/加盟前置倉+自建物流的方式實現了快速增長，這個模式有可能在美團復制到其他適合的品類。）

此外，本地+推薦（+部分搜索）的流量分發邏輯，則會讓一些此前在美團等平臺沒獲得充分曝光的中小商家通過單品爆品或者差異化內容浮現出來。（美團是本地+搜索+部分推薦邏輯，更利于有固定投流能力的大品牌商家。）

幫商家進行本地獲客的「本地推」工具進行產品升級后，這套流量分發能力還可能覆蓋到更多本地商家，不僅局限于餐飲，還包括非常多的到綜商家（向到綜商家拓展、做線索推廣，是抖音本地近半年的重點動作之一），比如服裝店、眼鏡店等，其中一部分就可以漏到即時零售。

需要解釋的是，盡管抖音外賣幾經探索仍在品類、規模、滲透率上有限，且其反反復復的探索可能間接影響了抖音即時零售的速度，但抖音即時零售也會受益于抖音外賣多次折騰下錘煉出的即時配送心智。

外賣是即時零售很好的引流品類。京東秒送就正在通過接入外賣品類來強化自己的即時零售屬性和吸引新人群。

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即時零售或將開啟新一輪用戶爭奪戰

抖音小時達加速不是即時零售市場近期的唯一變量。僅最近兩個月，即時零售市場動作頻頻，且多個動作都指向流量爭取，用戶爭奪。這是一個市場正在快速擴張的藍海期的標志。

首先是在資源位上，淘寶小時達和京東秒送各自成為APP首頁的一級入口，秒送甚至在京東首頁有兩個一級資源位。

其次在品類上，各家都在進行品類擴充。

淘寶小時達吸引到名創優品、良品鋪子等品牌以及多家商超便利店入駐。京東秒送開始送外賣，首頁有瑞幸咖啡、漢堡王、永和大王等頭部餐飲商家。美團閃購更是連續幾個季度增長，且已經吸引多個外賣商家入駐。

除了平臺的參與外，各種零售品牌和渠道也比之前更主動擁抱即時零售，除去靠前置倉獲得線上交易額大幅提升的山姆，名創優品也已經開出超 200 家前置倉、中石化旗下的易捷便利店也在考慮入局。

越來越多有引領效應的連鎖品牌的嘗試，會明顯降低平臺做即時零售時進行商家獲取的門檻，并提高供給補充效率——這其實也是品牌在找新流量。

第三，我們觀察到，即時零售的新一輪價格戰已經隱約開始。

僅在純凈水這個品類上，京東秒送首頁「一元大牌」能買到一元5L的農夫山泉礦泉水（此外秒送頁面還有面向新人的「首單減免配送，0元起送」和「全場通用紅包」等福利）；淘寶小時達的叮咚買菜也有1.2元的6L怡寶純凈水；美團能找到規格為12瓶的500ml農夫山泉飲用水8.9元的到手神價。

所以，盡管受限于模式，即時零售的主戰場仍會聚集在供給豐富、消費者密度也更高的一二線。但即時零售正在基于多方的共同需求進行品類擴充、用戶擴充，并帶來整體市場的擴大。

《「即時+」2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計到2030年，即時零售市場規模的年均復合增長率將達到25%，2030年的市場規模有望增至3.6萬億元，占同期社會消費品零售總額的6% 。

在這個不斷擴大的市場里，有不同能力基礎的平臺、零售品牌、渠道商，都在通過不同路徑找自己的成長，驗證自己的空間。

而接下來的看點，就是各平臺如何繼續推進即時零售，以及即時零售將如何作用于各平臺的主流業務。