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抄底永輝,名創(chuàng)優(yōu)品任性的底氣從何來(lái)?

來(lái)源: 氫消費(fèi) 映初 2024-10-09 17:06

諸振家

來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/映初

近期,名創(chuàng)優(yōu)品有兩件大事。

一是63億收購(gòu)永輝超市,抄底不被看好的中國(guó)的大賣場(chǎng),不止普通百姓沒(méi)看懂,投資圈更看不懂。

消息一出,美國(guó)銀行全球研究部將名創(chuàng)優(yōu)品(紐約證券交易所股票代碼:MNSO)的評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“跑輸大市”,原因是近期風(fēng)險(xiǎn)上升。

二是8 月30 日,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024 年中期財(cái)報(bào),業(yè)績(jī)顯示出強(qiáng)勁的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng),2024Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.35億元,同比增長(zhǎng)24.1%。同時(shí),截至2024年6月末,名創(chuàng)優(yōu)品賬上有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物62.33億元,有息債務(wù)低至可忽略不計(jì)。

“人傻”和“錢多”兩個(gè)標(biāo)簽同時(shí)被打在了這家廣州本土企業(yè)上,創(chuàng)始人葉國(guó)富卻以一種非常樂(lè)觀、幽默的態(tài)度在朋友圈進(jìn)行了回應(yīng):大家都看不懂就對(duì)了,看得懂我就錯(cuò)了。

難以否認(rèn)的是,成立十一年,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)告別往日的“偽日貨”、“十元店”的形象,完成華麗轉(zhuǎn)身。如今的名創(chuàng)優(yōu)品正以驚人的速度,代表“國(guó)貨之光”走向世界。

01

經(jīng)濟(jì)到底有多賺錢?

IP經(jīng)濟(jì)不是一個(gè)多新的詞,但是它到底有多吸金,也是這兩年大家才開(kāi)始慢慢領(lǐng)悟到。

前有泰國(guó)人為買泡泡瑪特盲盒在門店大排長(zhǎng)龍,甚至想方設(shè)法擠進(jìn)中國(guó)淘寶、閑魚(yú)等平臺(tái),只為“追星”頂流拉布布(LABUBU),后有上海年輕人凌晨排隊(duì)買名創(chuàng)優(yōu)品的Chiikawa產(chǎn)品。

去年9月,泡泡瑪特在泰國(guó)曼谷最大的購(gòu)物中心 Central World 開(kāi)設(shè)了泰國(guó)首店,首日單店銷售額突破200萬(wàn)元人民幣,突破泡泡瑪特歷史記錄。

今年3月29日,名創(chuàng)優(yōu)品 X Chiikawa主題快閃全國(guó)首站登陸上海靜安大悅城,單店10小時(shí)銷售額達(dá)268萬(wàn),三天總銷量達(dá)到800萬(wàn)元。

Chiikawa 手提便當(dāng)盒 圖源:公司官網(wǎng)

IP聯(lián)名戰(zhàn)略儼然已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特提升品牌價(jià)值和推動(dòng)銷售的重要?jiǎng)恿σ妗?o:p>

光2024年上半年,名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)費(fèi)支出達(dá)到1.83億元人民幣,較去年同期增長(zhǎng)了24%。

高支出帶來(lái)了高回報(bào),定價(jià)和營(yíng)收情況也能很好地說(shuō)明名創(chuàng)優(yōu)品的這個(gè)動(dòng)作的含金量。數(shù)據(jù)顯示,在名創(chuàng)優(yōu)品,購(gòu)買過(guò)IP產(chǎn)品的用戶VS普通用戶,人均貢獻(xiàn)可以高出263%,客單價(jià)要高出176%;通過(guò)與知名IP如迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、芭比等近100個(gè)全球知名IP合作,名創(chuàng)優(yōu)品不僅實(shí)現(xiàn)了大量引流,還通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品獲得了高的銷量。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場(chǎng)也同樣受益于IP聯(lián)名戰(zhàn)略,IP產(chǎn)品在其海外銷售額中占比已接近50%。2024年上半年,名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)新增了266家門店,總數(shù)達(dá)到2753家。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)IP產(chǎn)品和快閃店的熱潮,推動(dòng)了海外業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

盡管IP戰(zhàn)略帶來(lái)了令人眼紅的收益,但也并非一帆風(fēng)順,名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名IP缺乏獨(dú)家性,旗下的TOP TOY雖也有自研IP,但出圈的并不多。值得注意的是,名創(chuàng)優(yōu)品越依賴第三方IP授權(quán),將來(lái)面臨的不確定性也就越大。

同樣深耕IP的泡泡瑪特在多年市場(chǎng)實(shí)踐中,留下了多位流量選手,如Molly、小野、畢奇等表現(xiàn)都不俗。

02

“印尼從沒(méi)讓我們失望過(guò)”

大家都在唱衰經(jīng)濟(jì),吐槽錢難賺的時(shí)候,名創(chuàng)優(yōu)品卻在海外悶聲發(fā)大財(cái)。

公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%至77.6億元,其中,海外業(yè)務(wù)收入突破27億,實(shí)現(xiàn)43%的同比增速,成為推動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。

國(guó)內(nèi)平平無(wú)奇的名創(chuàng)優(yōu)品,為何在海外這么賺錢?這背后的支撐力是什么呢?“高SKU”加“物美價(jià)廉”或許能很好地解釋這種火爆現(xiàn)象。

在UP主@韓國(guó)Tak歐巴的視頻中,他和朋友們被名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格所震驚,直呼“真便宜”。11元的便利貼、15元的耳機(jī)、23元的水杯…這些在國(guó)內(nèi)看似平常的價(jià)格,在海外市場(chǎng)卻成為香餑餑。

有博主發(fā)文表示,2022年,自己去韓國(guó)留學(xué)時(shí),想去淘點(diǎn)實(shí)用的生活用品,就托本地的同學(xué)帶自己去他們愛(ài)逛的店。“小姐姐就帶著我去了明洞一家店,剛開(kāi)始我還以為是韓國(guó)本土的化妝品店,進(jìn)門一看,這熟悉的擺設(shè)、這熟悉的娃娃、這熟悉的名字……這不就是名創(chuàng)優(yōu)品嘛!”

除了韓國(guó),名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)、加拿大、新加坡、埃及、阿聯(lián)酋、印尼等等超過(guò)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建起了龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。其中,印度尼西亞是名創(chuàng)優(yōu)品海外門店最多的國(guó)家,名創(chuàng)優(yōu)品早在2017年就進(jìn)入了印尼市場(chǎng),至今已在印尼的130多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了300多家門店。

名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)門店。圖源:公司官網(wǎng)

8月31日,名創(chuàng)優(yōu)品在印尼雅加達(dá)中央公園(Central Park)商場(chǎng)的旗艦店開(kāi)業(yè)。該店總面積3000平方米,是其在全球最大的門店。當(dāng)日,店內(nèi)人山人海,30臺(tái)收銀機(jī)同時(shí)開(kāi)工,結(jié)賬仍然需要排隊(duì)三小時(shí)。

雅加達(dá)Central Park購(gòu)物中心 圖源:公司官網(wǎng)

“印尼從沒(méi)讓我們失望過(guò)。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理涂寶燕接受采訪時(shí)說(shuō)。

作為東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體,印尼擁有超過(guò)2.7億人口,其中年輕人口比例高,35歲以下的年輕人占比超過(guò)一半,消費(fèi)需求強(qiáng)勁。印尼的年輕人對(duì)時(shí)尚、潮流和高性價(jià)比的商品有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,而名創(chuàng)優(yōu)品以其低價(jià)、時(shí)尚、品類眾多的產(chǎn)品特性滿足了這一群體的消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù),名創(chuàng)優(yōu)品雅加達(dá)中央公園(Central Park)商場(chǎng)店擁有超過(guò)10000個(gè)SKU,其中IP產(chǎn)品多達(dá)3000個(gè)SKU。

洞悉了消費(fèi)習(xí)慣,還要最大程度滿足本地化需求。名創(chuàng)優(yōu)品在印尼最受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品是香水。由于印尼天氣炎熱潮濕,香水是年輕人日常生活的必需品。

為此,名創(chuàng)優(yōu)品請(qǐng)了知名演員Prilly Latuconsina(INS粉絲5400萬(wàn))成為其在印度尼西亞的首位香水代言人,并在印尼Margo City商場(chǎng)舉辦香水新品上市快閃活動(dòng),六款香水新品,都是近期在印尼市場(chǎng)的主推產(chǎn)品。截至目前,名創(chuàng)優(yōu)品已在印尼推出上百款各具特色的香水產(chǎn)品,且香水系列銷量業(yè)績(jī)喜人,均保持單月過(guò)萬(wàn)瓶的高銷量。

圖源:公司官網(wǎng)

過(guò)去一年,印尼新增門店超120家,雖然名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬認(rèn)為,“還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,可以朝著四位數(shù)(1000家)去努力”,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在紛紛崛起,如何保證獨(dú)特優(yōu)勢(shì),關(guān)乎名創(chuàng)優(yōu)品能否下好這盤(pán)大棋。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)取得了巨大成功,尤其是在人口紅利充足的國(guó)家,與此同時(shí),海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和本土化產(chǎn)品需求的復(fù)雜性、國(guó)際物流的便利程度等風(fēng)險(xiǎn)因素不可低估。

03

抄底永輝,再造山姆?

所有人都看好名創(chuàng)優(yōu)品時(shí),它卻“作死”,上演了一場(chǎng)“蛇吞象”大戲。

在線上電商及社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展的背景下,線下超市經(jīng)營(yíng)難度增加已成為普遍共識(shí)。名創(chuàng)優(yōu)品為何選擇在這時(shí)候收購(gòu)永輝超市?

葉國(guó)富在電話會(huì)議中詳細(xì)解釋了原因,在他看來(lái),中國(guó)線下超市面臨著二十年一遇的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì),線下超市正面臨結(jié)構(gòu)性的供給側(cè)變革。在諸多零售業(yè)態(tài)與模式中,以胖東來(lái)為主要代表的國(guó)內(nèi)超市掀起的變革將重塑線下超市格局。葉國(guó)富認(rèn)為,永輝超市在胖東來(lái)的幫扶下調(diào)改,有潛力在變革中脫穎而出。

永輝超市作為中國(guó)領(lǐng)先的生鮮超市連鎖品牌,擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和本地網(wǎng)絡(luò)。名創(chuàng)優(yōu)品的加入能夠幫助其在零售領(lǐng)域進(jìn)一步滲透,尤其是在生鮮電商及生活消費(fèi)品領(lǐng)域,雙方的資源整合有望提高運(yùn)營(yíng)效率。

不少人認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品雖然在全球擴(kuò)張中表現(xiàn)亮眼,但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻平平。在“物美價(jià)廉”方面,消費(fèi)者有太多選擇,無(wú)論是拼多多、阿里巴巴、或者是義烏小商品都可以隨時(shí)“平替”掉名創(chuàng)優(yōu)品,所以在名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店雖多,單店表現(xiàn)卻不如海外門店。

擴(kuò)展到生鮮及大宗消費(fèi)品零售可以為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)這筆交易,名創(chuàng)優(yōu)品能夠更多地接觸中消費(fèi)者的生活消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)一步提升品牌的知名度與市場(chǎng)占有率。

另外,近年來(lái),山姆、開(kāi)市客、胖東來(lái)的爆紅都證明了線下商超的轉(zhuǎn)型是有路徑可走,且真的行得通,不缺錢的名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)眼紅也不難解釋,更何況,真的是“抄底”的最佳時(shí)機(jī)。

9月23日,名創(chuàng)優(yōu)品花了63億人民幣收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán),以每股均價(jià)2.35元的價(jià)格收購(gòu),相對(duì)于永輝歷史最低價(jià)2.08元/股,僅有12%的溢價(jià)。對(duì)比當(dāng)年京東的9元每股的購(gòu)入價(jià),2.35元簡(jiǎn)直是白菜價(jià)。

收購(gòu)案后,中國(guó)官方發(fā)布的一系列政策釋出一攬子利好信號(hào),A股行情也在幾天內(nèi)迅速回暖。9月28日,永輝超市的股價(jià)漲到了3.30元,對(duì)比9月23日,漲幅接近50%,即使并未有其他動(dòng)作,名創(chuàng)優(yōu)品也從股價(jià)中獲利不少。

但能否實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng),仍是個(gè)未知數(shù)。

永輝超市的生鮮業(yè)務(wù)和名創(chuàng)優(yōu)品的快時(shí)尚定位存在一定差異,如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的深度整合仍需觀察。其次,名創(chuàng)優(yōu)品是否能在永輝超市的業(yè)務(wù)中找到足夠的價(jià)值點(diǎn),幫助其突破目前面臨的增長(zhǎng)瓶頸,也是值得關(guān)注的問(wèn)題。

不過(guò)相信,名創(chuàng)優(yōu)品究竟是“眼光獨(dú)到”還是真的“人傻錢多”,也將在不久的未來(lái)得到驗(yàn)證。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)氫消費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸氫消費(fèi)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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