出品/青眼

撰文/一斤

2024年進入最后一個季度，但品牌們閉店的步伐卻沒有停止。

10月10日，青眼獲悉，國貨新銳彩妝品牌HEDONE宣布其將于11月9日正式終止運營。截至目前，HEDONE品牌天貓官方旗艦店也僅剩下一款唇釉產品在售。這意味著，這個曾獲得數輪融資的新銳彩妝品牌即將畫上句號。

值得一提的是，自今年以來，接連不斷有品牌宣布閉店、清倉、退出中國市場，這究竟是品牌經營策略的“水土不服”，還是行業的“倒春寒”仍未結束？

三年未有新品，創新力竭？

10月10日上午，新銳彩妝品牌HEDONE在其小紅書、微信公眾號官方賬號中，發布了一篇題為“HEDONE的告別書”的文章。與此同時，據HEDONE品牌天貓官方旗艦店主頁顯示，HEDONE將于11月9日正式結業，店鋪服務將終止于11月30日。

圖源：截自小紅書HEDONE品牌主頁

上述文章一經發布，就在小紅書等社媒平臺上引發了數千評論和關注。在表達遺憾的同時，有不少品牌粉絲提到曾使用過HEDONE的多款唇釉、眼影、修容等產品，這些產品也為她們留下了不錯的使用體驗。甚至有粉絲表示，HEDONE至今仍占據其化妝桌的“半壁江山”。

對于即將終止運營一事，青眼第一時間嘗試聯系品牌方進行求證，但截至發稿未獲得回應。而HEDONE品牌天貓旗艦店官方客服則對青眼表示：“團隊經過慎重的考慮，最終決定終止HEDONE的運營，且在最后的這段時間內，（HEDONE）將提供不變的質量與服務，直至最后一個包裹簽收落定。”

青眼了解到，目前HEDONE品牌天貓旗艦店僅剩一款唇釉產品在售，共有5個色號，單品售價89元，商品頁面顯示已售超10萬支。值得注意的是，截至目前，該產品仍然位列天貓口紅回購榜第7位。

圖源：截自HEDONE天貓旗艦店

那么，HEDONE品牌為何會突然宣布終止運營呢？

事實上，與品牌天貓官方旗艦店不錯的銷量反饋不同的是，HEDONE的社媒運營似乎早已逐步停滯。且在此次發聲之前，HEDONE的小紅書賬號更新時間停滯在2022年，而微博和微信公眾號的內容更新甚至停留在2021年。

同時，青眼也注意到，從2023年開始，就有不少用戶在社媒平臺上尋找HEDONE已售罄的部分色號，但收到的回復均是售罄的產品以后不會再生產。

“HEDONE上次的新品發售還停留在2022年。”在“告別書”中，HEDONE也公開坦言：“自那以后的數次嘗試，我們都沒能找到‘什么需要創造一件新產品’的答案。靠增加點綴也能帶來一點新意，但更好更便宜的產品已經很多甚至過多。”

“任何具備真切立意的創造行為，都無法以‘看起來不錯的概念’、‘看起來有聲勢的市場宣發’、‘且能繼續經營下去的公司’等作為初心與緣由，讓創造美好自然發生。”HEDONE表示，“于是，為它畫上完整的終止符號并做好結尾，是我們每個人在HEDONE結束時的唯一期許。”

從品牌的自述來看，導致HEDONE最終終止運營的原因，或更多來自于品牌內部創新力、成長驅動力的不足，以及市場上出現的越來越多更具競爭力的彩妝產品。相比這些產品，HEDONE不論是在產品創新還是價格上，都不占優勢。

需要注意的是，相比于護膚產品而言，彩妝對產品迭代和創新性的要求更高，同時門檻也更低。“一些低價品牌的出現打破了彩妝品牌的價格‘錨點’，這也一定程度上影響了市場上彩妝產品的整體定價。”一位彩妝從業人士對青眼坦言。

從這一方面來看，創新力和內驅力不足的HEDONE，確實很難在這個彩妝時尚趨勢迭代越來越快的時代，繼續在市場上站穩腳跟。

從指甲油起家，曾獲3輪融資

公開資料顯示，HEDONE的名稱來自于古希臘神話中的享樂女神Hēdonē，旨在激發每個獨特個體成為自我，釋放?生命力，享受自己最肆意鮮活的樣子。

有媒體報道稱，HEDONE的兩位品牌創始人 Jason（周呈）和 Rachel（曲心哲），分別畢業于?津大學電?工程系和倫敦?學國王學院金融數學與管理專業。其中，Jason曾就職于?恩咨詢、小紅書，擅長業類運營、商務拓展、戰略規劃等；Rachel則曾就職于倫敦歐萊雅、上海指南創新咨詢，在用戶洞察、產品創新、營銷上經驗豐富。

青眼注意到，雖然當前HEDONE的主業是彩妝，但在2014年品牌創立伊始，HEDONE的主營業務為美甲相關產品，包括指甲油、甲油貼等等。2016年，HEDONE還與痛癢樂隊合作，推出了兩波“HEDONE X 痛癢”聯名甲貼。

經過3年的準備，HEDONE才正式開始入局彩妝賽道。HEDONE品牌創始人Rachel曾在接受公開采訪時表示，相比護膚產品，彩妝更需要直接的吸引力。在品牌入局彩妝初期，HEDONE組建視頻團隊并啟動了MCN業務，打造出了HEDONE彩妝最初的EXISTENCE宣傳短片，并吸引了諸多博主進行產品試用、宣傳。

2018年，HEDONE正式宣布將推出彩妝產品，以經典電視作品作為彩妝概念，推出了1986西游記眼影盤。同年8月，HEDONE進駐天貓，并首次參加天貓雙十一活動。

據公開資料顯示，在沒有預售的前提下，HEDONE35%的UV來自用戶自主訪問，七宗罪唇釉、1986西游記眼影盤、1986高光成為最熱賣的前三名。此后，HEDONE先后推出摩登時代系列、王家衛風格系列產品，也頗受好評，甚至現在還有不少粉絲在其評論區“求復產”。不過，現如今這些早期品牌的熱門產品早已停產停售。

而剛剛上市的優異表現，讓HEDONE在彩妝產品上市半年后，就獲得了紅杉資本的投資，并先后獲得“虎嗅·2018社交零售十大影響力品牌”、“OIB×天貓美妝個護新銳品牌前十二強”、“天貓美妝KA商家”、“小紅書E級商家”等多個平臺獎項。目前，HEDONE共獲得包括澎湃資本、紅衫資本、辰海資本等在內的3輪融資。

此外，青眼注意到HEDONE的運營方上海赫奈實業有限公司旗下仍有236條產品備案信息（含已注銷），其中五個唇釉產品備案日期為今年，其余產品均為2022年及之前。

彩妝的出路在哪里？

青眼情報數據顯示，2023年國內彩妝品類市場規模為1700.9億元，同比增長13.5%，在快手渠道增速甚至達到81.8%，在抖音渠道增速為75.3%。另據小紅書數據，2024年國貨彩妝上半年搜索增速上漲36%，跑贏大盤，且國貨品牌的增長速度明顯快于整體市場增速，釋放出了強勁的市場新活力。

從這一方面來看，彩妝市場的增長活力甚至高于護膚市場，且市場拓展空間仍在。不過，正如HEDONE發布的“告別書”所言，創新和價格仍然是許多品牌無法突破的關隘。

在價格方面，國貨彩妝品牌們仍以平價彩妝為主，高價國貨彩妝難以跑出。青眼情報數據顯示，9月天貓彩妝香水類目TOP5品牌中，只有毛戈平、卡姿蘭兩個國貨彩妝品牌，其他均為國際品牌；抖音平臺TOP5品牌分別為花西子、三資堂、圣羅蘭、小樹美、方里。

上述彩妝從業人士也坦言，很多消費者習慣了低價且更新換代快的彩妝產品，很難重新接受新的高價國貨產品。另有美妝公司相關負責人曾對青眼表示，“彩妝國貨彩妝的定價區間大多在百元以內，想要做出一款在技術、價格方面都具有優勢的產品并不容易。”

值得注意的是，就在今日，國貨高端彩妝的代表品牌毛戈平更新了IPO招股書。據招股書顯示，今年上半年，毛戈平的營收從2023年同期的13.99億元增加41.0%至19.72億元；凈利潤則從2023年同期的3.49億元增加41.0%至4.93億元。

除此之外，如今已成珀萊雅第二增長曲線的彩棠表現也十分亮眼，今年上半年品牌營收達5.82億元，同比大漲40.57%。在第二季度主要經營數據報告中，珀萊雅也明確提到，“彩棠成為其美容彩妝類產品價格上升的主要原因。”

在創新方面，上述美妝公司相關負責人表示，“彩妝品類相對固化，很難做出創新產品，但不創新又很難打動消費者。”

不過，青眼也注意到，當下不少彩妝品牌已然開卷，開始尋找更多的突破口。譬如，今年自然堂集團對其整個彩妝線進行了全面迭代，并逐步停售此前的彩妝單品，打造出了自然堂首批“為更好膚質而生”的原生彩妝系列。

此外，還有一批品牌開始從概念入手，打造更獨特的品牌知名度。如RED CHAMBER朱棧就選擇了“純凈彩妝”賽道，并于今年推出了《純凈彩妝白皮書》，進一步強化品牌和“純凈彩妝”這一概念的鏈接。

完美日記如今則開始放棄平價路線，轉而選擇科技和“妝養一體”，推出了“仿生膜精華口紅”系列。逸仙集團創始人、董事長兼CEO黃錦峰曾在產品發布會上表示，新的品牌定位是迎合了當下消費者心態與追求上的變化。

青眼此前在市場走訪中，也有不少業內人士表示，“防曬底妝”“原聲妝感”“妝養一體”等，均是當下整個彩妝賽道重要的趨勢，同時也是推動市場增長的動力。

可以說，在這個迭代越來越快的彩妝市場中，必然會有品牌無法適應市場更迭的節奏，黯然離場，但同時也會有不少品牌開始嘗試更多的創新可能，最終找到更合適的發展方向。