來源/氫消費

撰文/H.H

80元一個的漢堡為什么賣不動了？

最近隨著“漢堡界特斯拉”Shake Shack在國內市場接連閉店，有關高價漢堡賣不動的話題登上微博熱搜，一度引發熱議。

自五年前在上海開出首家門店后，Shake Shack快速出圈，門店排隊者眾多，品牌方更是宣稱到2031年要在中國開店79家。現實給了Shake Shack一記重拳，尤其進入到2024年Shake Shack的線下門店多次關閉，前不久剛關停了位于廣州太古匯的門店。

價格貴、口味一般、消費降級，Shake Shack難以持續打動年輕人的原因有多個方面。不過需要思考的是，高價漢堡賣不動，難道就意味著會給麥當勞、塔斯汀等新老巨頭帶來機會嗎？

就當下各大品牌的實際表現來看，并不盡然。

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百元漢堡，“割”不動了

提及以漢堡為代表的西式快餐品牌，大多數人的第一反應都是麥當勞、肯德基等。不過在過去幾年，漢堡界也曾掀起過一陣精致漢堡的熱潮，其中最具代表性的便是被消費者稱為“漢堡界特斯拉”的Shake Shack。

公開資料顯示，Shake Shack作為一家來自美國的漢堡品牌，在當地被稱為“紐約神級漢堡”，自2019年年初在上海開出了內地首家門店。

兩片面包、一塊牛肉，再加上番茄和生菜，看起來制作簡單的漢堡在Shake Shack門店里至少要花費40多元才能買到，而其中最貴的一款漢堡可以賣到85元，除此之外還包括40元的奶昔和34元一份的薯條，客單價超百元的Shake Shack是普通快餐店人均消費的三倍以上。盡管如此，上海門店開業之初前來的顧客大排長龍，曾創下排隊7小時、日營收超30萬的記錄。

小紅書上消費者對于Shake Shack的喜愛隨處可見，很多明星博主都在紛紛曬出打卡筆記，Shake Shack順勢成為國內漢堡界的網紅品牌。門店所到之處熱度與日俱增，包括在北京、深圳、武漢等地首家門店排隊動輒一小時起步。

據窄門餐飲數據顯示，2022~2023年Shake Shack的開店數分別為15家和12家，截止到今年9月初Shake Shack在國內的門店總數已經達到了45家。

西式快餐界競爭者眾，為什么Shake Shack能夠賣出如此高的價格？

從品牌誕生之初，Shake Shack的定位就有別于肯德基和麥當勞等傳統巨頭，主打高端快餐。100%純牛肉餅、手工現做而非采取預制模式、把門店開在核心商圈強調用餐體驗，再加上品牌推廣方面的不遺余力，雖然是吃漢堡，但Shake Shack也營造出了高端、時尚的體驗感。

只不過在進入到2024年后，Shake Shack頭上的網紅光環逐漸消退，精致漢堡也逐漸有些賣不動了。

從最初的開店計劃來看，Shake Shack預計到2031年將會在內地開出79家門店，平均每年新增6家。實際情況是2024年到現在僅開業3家新店，與此同時還關閉了包括武漢天地、香港圓方和廣州太古匯等3家門店，凈新增為0。

業績方面，據Shake Shack所披露的2024年二季度財報，營收3.16億美元，同比上漲1.44%；凈利潤1038.2萬美元，同比上漲43.74%。僅從數據來看仍然處在上升通道，只不過Shake Shack的業績增長更多來自于美國市場及開設特許經營店，國內市場表現下滑明顯。

事實上，精品漢堡品牌里日子難過的又何止Shake Shack一個。

作為精致漢堡的代表品牌之一，被稱為“漢堡界愛馬仕”的哈比特漢堡，巔峰時期曾在上海擁有7家門店，如今已經全部關閉；老牌巨頭卡樂星官宣因外部環境影響關閉上海所有門店，并表示不會繼續在中國開新店。在這之外還包括曾爆火出圈的FIVE GUYS五條人、Charlie‘s粉紅漢堡等，如今幾乎都沒有太多聲浪。

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麥當勞們，機會來了？

某種程度上來說，Shake Shack在國內爆火，實際也是趕上了消費升級的大趨勢，消費者愿意為高品質和品牌支付溢價。隨著理性消費和性價比開始成為主流，高價漢堡的生存空間日益狹窄，只不過這會給麥當勞、肯德基等大眾品牌們帶來新的機會嗎？

首先，我們來對比一下各自的實際市場表現。

財報顯示，2024上半年麥當勞營收126.59億美元，同比增長2%：凈利潤39.51億美元，同比下降3%。尤其今年二季度營收和凈利潤均不及預期，同店銷售額更是出現了自2020年四季度以來首次同比下降。

圖源：麥當勞中國官方微博

麥當勞如此，肯德基也并沒有好到哪里去。同樣結合財報來看，2024上半年肯德基母公司百勝中國營收56.4億美元，同比增長1.24%；凈利潤4.99億美元，同比增長2.67%。其中肯德基品牌營收42.44億美元，在總營收中占比為75.2%。

僅從數據來看，無論是麥當勞還是肯德基，上半年的整體表現基本都在原地踏步。高價漢堡日漸式微，并沒有給傳統巨頭們帶來明顯的業績增長。在業內人士看來，雙方的受眾群體本身并不完全一致或許是主要原因。

為了扭轉困境，Shake Shack于9月24日在上海薈聚的新店正式營業，同時還和ATP上海勞力士大師賽合作推出聯名款等。作為對比，麥當勞們自然也沒有閑著。

2024年以來，麥當勞中國曾多次公開表示將會在2028年達成萬店目標。截止到今年上半年，麥當勞在國內的餐廳數量超過5400家，相較于2017年翻倍，2024年的整體目標是新開1000家門店。肯德基在國內市場早早就已突破萬店大關，截止到上半年門店數已達10931家，接下來還會積極拓店。

圖源：肯德基中國官方微博

不可否認，對連鎖餐飲品牌而言，線下拓店是搶占市場的直接手段。只是在競爭激烈的當下，僅靠開店還遠遠不夠。

麥當勞首席執行官Chris Kempczinski此前曾對中國市場的競爭表達了自己的看法，“目前中國消費者信心相對較低，包括快餐在內的整個消費品領域，消費者都在主動尋求優惠，我們已經注意到了消費行為的明顯轉變”。

站在消費者的角度來看，最直接的感受就是麥當勞們的優惠活動正變得越來越多。

麥當勞在今年1月、5月和7月分別推出了“10元吃堡”的優惠活動，每次活動時長持續兩周，覆蓋不同的套餐組合。除此之外，被無數打工人稱為窮鬼套餐的“1+1隨心配”，活動也從未間斷。肯德基除了每周固定的“瘋狂星期四”，今年推出了9.9元漢堡、29.9元周末套餐等，使得平均客單價下降7%。

優惠活動的增加，自然可以吸引那些因消費降級等各種因素轉到其他品牌的消費者，讓麥當勞們在西式快餐連鎖品牌林立的當下保持競爭力。只是有活動的不止是麥當勞，挑戰還在于以塔斯汀和華萊士為代表的本土品牌圍追堵截。

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高端路難走，9塊9才是最優解？

據艾媒咨詢數據顯示，2023年我國西式快餐市場規模為3687.8億，同比增長36.3%，其中漢堡品類規模已超千億元，預計在2024年西餐整體市場規模將會達到4277.8億。

圖源：艾媒咨詢

市場前景不錯，為何高端漢堡率先掉隊了呢？

首先也是最關鍵的原因，在于價格昂貴。事實上漢堡之類的快餐受眾群體大多以年輕人為主，然而有調研結果顯示超過80%的消費者對西式快餐的價格在15~50元之間，能夠接受70元以上售價的不足5%。

其次，以Shake Shack為代表的網紅品牌復購率較低，大多數消費者更多是為了體驗和打卡。如果在小紅書上以Shake Shack為關鍵詞進行搜索，有不少消費者吐槽太油了、口感一般等。

再加上偶有發生的食安問題和整體消費趨勢的轉變，以漢堡為代表的西式快餐，高端化之路只會越來越難走。

漢堡難以高端化，隨著行業內的價格戰愈演愈烈，就連麥當勞們的市場都受到了沖擊。事實上，自新茶飲品牌們開啟9塊9大戰后，整個消費市場似乎都進入了9.9元時代，漢堡界自然也不例外。

早在2022年，同樣來自美國的連鎖快餐巨頭漢堡王就推出了“周三9.9國王日”的優惠活動，每周三消費者9.9元任選漢堡+小吃或飲品。今年8月，漢堡王力度持續加大，連續四周將多款招牌產品降到9.9元；5月15日，德克士官宣“天天9.9元任選兩件”的活動；華萊士甚至在此前推出4.8元漢堡的限時優惠，覆蓋全國2萬多家門店…

在這之中，不得不提到的就是來自本土的中式漢堡品牌塔斯汀。公開信息顯示，成立于2012年的塔斯汀最初以披薩為主，由于市場反饋不佳直到2017年才開始轉賣漢堡，2019年宣稱自己是“中式漢堡的創造者”。

人均十幾元、對標肯德基麥當勞的口感，憑借極致性價比和加盟模式，塔斯汀在全國范圍內瘋狂擴張。2022和2023年分別新開了2316家和3772家門店，2023年月均開店超過300家，截止到今年8月底塔斯汀的門店數已經接近8000家。

層出不窮的優惠活動和主打性價比的品牌瘋狂擴張，但這并不意味著9.9元就能成為漢堡品牌的最優解，正如眼下如火如荼的新茶飲和咖啡賽道，已經開始讓品牌方遭到反噬。

畢竟長期的低價活動很容易在消費者心中形成價格錨點，如今喝咖啡不能超過9.9元成了大多數消費者的基準。對應到漢堡賽道，也是同一個道理。

前段時間有關二手設備回收的話題曾沖上微博熱搜，有回收商表示，“今年以來倒閉的中國漢堡店越來越多，不管是加盟品牌還是山寨門店，都是想著蹭熱度、打價格戰”。

價格太高無人問津、太低又會陷入惡性競爭，在未來，或許只有真正懂消費者的品牌才能在這條賽道最先找到平衡。