來源/時代財經(jīng)

作者/周嘉寶

李寧公司開始借助“外援”探索出海業(yè)務(wù)新模式。

10月22日盤后，中國運動服飾巨頭李寧公司（02331.HK）發(fā)布公告稱，LN Co（李寧公司通過間接全資附屬公司）、Founder Co（李寧全資公司）、紅杉中國管理的HongShan Venture與HongShan Motivation成立合資公司。

新公司的股本總額將為2億港元，李寧公司和創(chuàng)始人李寧在合資公司中的持股達55%，而成立該合資公司的目的是在中國內(nèi)地以外的市場獨家開發(fā)及經(jīng)營李寧品牌業(yè)務(wù)。

在服飾消費環(huán)境整體承壓的背景下，李寧品牌需要向資本市場講述的新故事。此前，李寧公司曾在香港拓展業(yè)務(wù)，被看作是其發(fā)力國際市場的預(yù)演。

此次“聯(lián)姻”紅杉中國，意味著李寧公司將進一步推開海外市場的大門。

除了擴大業(yè)務(wù)版圖外，李寧公司與紅杉中國還透露出資本野心。李寧公司在公告中提及，合營公司將尋求機會于日后上市。

不過，李寧公司的“出海新事”尚未說服資本市場。截至10月23日收盤，李寧公司股價報收15.280港元/股，跌幅達4.86%。

01

拋出獨立上市目標

與紅杉中國的“聯(lián)姻”，可以看作是李寧公司加速國際化的標志之一。

根據(jù)李寧公司公告，這也是基于境外市場存著諸多的不確定性，境外市場與中國內(nèi)地市場的經(jīng)營模式存在巨大差異而做出的決定。李寧公司在成立合資公司的理由中提及，“拓展境外市場需要與具有豐富的跨國資源的合作方合作，組建一支獨立擁有豐富的海外資源和經(jīng)驗的團隊負責操作。經(jīng)過一段時間的培養(yǎng)，境外才有可能獲得理想的成果。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，李寧公司意識到了發(fā)展海外業(yè)務(wù)的緊迫性。這一步棋是公司主動探索與被動競爭共同作用的結(jié)果。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對時代財經(jīng)表示，李寧公司的業(yè)務(wù)增長正面臨壓力和挑戰(zhàn)。“很多國際品牌沖入中國市場，國內(nèi)的二、三線品牌也都在成長。對于長期聚焦單品牌與國內(nèi)市場的李寧來說，要同時應(yīng)對國內(nèi)、國際兩個市場，思維上顧不過來，能力也有限。”

程偉雄認為，“國際市場對于李寧公司來說是一個新市場，需要重新培育，這也意味著資金需求不小。另外，隨著老對手安踏集團的國際化版圖擴大，以及許多國內(nèi)二、三線運動品牌紛紛向海外市場發(fā)力，給李寧公司帶來了一些壓力。”

公告顯示，李寧集團和紅杉中國都要盡力協(xié)助合資集團建立獨立經(jīng)營能力，包括李寧品牌產(chǎn)品設(shè)計、制造、采購、經(jīng)銷、批發(fā)、物流、零售及市場營銷業(yè)務(wù)。

程偉雄認為，這不同于當前許多中國運動服飾品牌的出海模式。“目前，許多品牌出海都是只有渠道、缺乏獨立運營團隊、獨立貨盤的短期生意模式，而李寧公司與紅杉中國的合資模式下，出海業(yè)務(wù)的獨立經(jīng)營能力進一步提升，是充分尊重國際化市場的探索，更接近于品牌出海的長期主義邏輯。”

另一方面，以紅杉中國過往經(jīng)驗，在海外市場的確能給李寧帶來一些增益。僅2022年，紅杉中國就投資了法國輕奢配飾平臺DESTREE、美國運動服飾品牌STARTER、歐洲時尚服飾Holzweiler以及韓國潮流品牌WE11DONED。

此外，紅杉中國還參與了中國跨境電商“獨角獸”SHEIN的多輪融資，后者正謀求海外上市。在“中國潮玩第一股”泡泡瑪特上市前，紅杉中國也是其背后最大機構(gòu)股東。

因此，出資雙方對合資公司均抱有高度期待。李寧公司在公告中提及，合營公司將尋求機會于日后上市。

02

國內(nèi)市場持續(xù)承壓

李寧公司的出海之路，并不好走。

在今年3月，李寧集團聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績會上直言，“在海外做生意，不是那么簡單的事。”他當時透露，李寧公司會在海外市場有一些破局的動作，但核心還是深耕中國市場。

程偉雄表示，在出海業(yè)務(wù)上，合營模式雖有一定的先進性，但探索仍在非常初期的階段。合營公司成立之后的具體戰(zhàn)略和動作，才是評價李寧品牌海外業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

10月23日，李寧投資者關(guān)系部門對時代財經(jīng)表示，“具體的未來戰(zhàn)略布局、運營方向等都需要待合資公司團隊進一步完善后再確認，目前沒有進一步可以公布的消息。”

與成立合資公司公告同日披露的，還有李寧公司2024年第三季度最新運營狀況。公告顯示，截至9月30日，李寧公司第三季度銷售點（不包括李寧YOUNG）全平臺零售流水按年錄得中單位數(shù)下降。

分渠道來看，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)下降，其中零售（直接經(jīng)營）渠道錄得中單位數(shù)下降，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得高單位數(shù)下降；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得中單位數(shù)增長。

無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐對時代財經(jīng)表示，國內(nèi)非必需消費品市場信心在減弱。“鞋服行業(yè)今年三季報的表現(xiàn)都不太好，雙位數(shù)增長降至單位數(shù)，單位數(shù)降至負增長的情況很多。LVMH等國際奢侈品集團、歐萊雅等巨頭在中國市場的表現(xiàn)都不如意。”

唐小唐認為，未來整個運動行業(yè)在向戶外運動發(fā)展。“對于李寧公司來說，國內(nèi)業(yè)務(wù)處于非常激烈的競爭狀態(tài)。”前些年，李寧在籃球業(yè)務(wù)、潮流品類方面累積的市場優(yōu)勢被大幅削弱，所以入局跑步、戶外等領(lǐng)域。但是從當下表現(xiàn)來看，李寧公司的核心業(yè)務(wù)和自身品牌力的提升都正遭遇困境。

從去年下半年開始，李寧公司在拓品類、開辟新市場方面明顯提速，入局戶外等品類賽道，希望獲得新增長。今年上半年（截至6月30日），李寧公司收入同比增長2.3%至143.45億元，凈利潤為19.52億元，但報告期內(nèi)李寧公司的全渠道零售流水仍下降了1%。

唐小唐認為，在未來的一段時間里，李寧公司的國內(nèi)業(yè)務(wù)仍將持續(xù)面臨壓力。

李寧公司需要在新市場、新業(yè)務(wù)上盡快做出成績。

其中，李寧戶外品類的表現(xiàn)，是當下市場的熱門關(guān)注點。今年上半年，李寧公司正式成立了專門的戶外產(chǎn)品團隊，推出“萬龍甲系列”沖鋒衣，以及“行”系列戶外越野跑鞋等產(chǎn)品。

10月23日，時代財經(jīng)從李寧投資者關(guān)系部門了解到，李寧戶外產(chǎn)品市場反饋不錯，但是產(chǎn)品銷售體量仍然較小，對生意的貢獻有限。

唐小唐認為，“國內(nèi)市場充分競爭的情況下，唯一路徑就是去海外。”但他也同時指出，李寧公司的國際化征程并不容易。

“當前中國品牌的出海仍然不是品牌戰(zhàn)。”他指出，耐克、阿迪達斯、斯凱奇等國際品牌在歐美市場已經(jīng)十分成熟，李寧作為中國品牌，消費者認知基礎(chǔ)和品牌力與前述品牌差距懸殊。

唐小唐還補充道，東南亞市場則是更是典型的低價競爭市場。“許多中國二、三線運動品牌在東南亞市場的銷售策略，均面臨犧牲價格與品牌定位的問題。李寧公司如果堅持走中高端路線，仍然會面臨與國際品牌耐克、阿迪達斯，甚至是與優(yōu)衣庫的正面沖突。”