來源/電商報Pro

作者/吳昕

01

新東方收入大幅增長，東方甄選產生經營虧損

在與董宇輝正式分手90多天后，新東方發布了其最新一季的財報，這也是董宇輝離職后新東方對外公布的首份季度財務報告。

財報數據顯示，2025財年第一財季，新東方實現了營業收入的大幅增長，達到14.35億美元，與2024財年同期的11億美元相比，增長了30.5%。

同時，該財季的經營利潤也實現了顯著增長，達到2.93億美元，同比增長42.9%。

值得注意的是，與以往財報相比，新東方本次還額外公布了剔除東方甄選相關業務后的財務表現。

數據顯示，該財季新東方不包括東方甄選自營產品及直播電商業務在內的收入為12.78億美元，同比上升33.5%。

這意味著，東方甄選在該季度為新東方帶來的額外收入約為1.57億美元（折合人民幣約11億元）。

然而，由于東方甄選過往并未單獨發布季度財務報告，因此這一數據無法與前季度或前年度進行直接比較。

圖源：新東方財報

不過，從新東方此前公布的預期來看，東方甄選該季度的收入狀況已在公司的預料之內。新東方曾預計，2025財年第一季度不含東方甄選自營產品及直播電商業務的收入將在12.55億美元至12.84億美元之間。

畢竟，在“去董宇輝化”后，東方甄選的股價曾一度遭遇劇烈震蕩，從最高價下跌了八成之多，直到最近才因二級市場大環境的回暖而有所回升。這無疑對東方甄選的財務狀況產生了一定的影響。

此外，新東方2025財年第一季度的經營利潤雖然實現了顯著增長，但東方甄選在該財季卻產生了經營虧損。如果剔除東方甄選自營產品及直播電商業務的經營虧損，新東方該財季的經營利潤將上升至3.03億美元，同比增長58.4%。

回顧過去，東方甄選在2024財年（即2023年6月1日至2024年5月31日）的總營收達到了約70.7億元，同比增長56.8%，經調整后的凈利潤更是達到了21.8億元，同比增長100%（其中包含了出售教育業務的稅后處置收益13億元）。而這一時期的輝煌成績，正是在董宇輝尚未離職的情況下取得的。

但自董宇輝于今年7月25日離開東方甄選后，一切似乎都發生了變化。與此同時，東方甄選全資子公司“與輝同行”也正式從東方甄選獨立出來，由董宇輝個人持股100%。

在東方甄選2024財年的年度報告中，還提到了分配給董宇輝的1.29億元獎勵，以表彰他對東方甄選及“與輝同行”的重大貢獻。或許，最新一季財報中東方甄選的經營虧損與這一“分手費”有一定的關聯。

董宇輝的離開確實給東方甄選帶來了不小的打擊。

而隨著東方甄選業務的調整和新東方整體戰略的變化，2025財年第一季度新東方的經營成本及開支內的以股份為基礎的薪酬開支總額也大幅減少至690萬美元，降幅高達82.7%。而在2024財年第一季度，這一開支還高達3960萬美元。

另外，或許是受到了內部調整和外部競爭等多重因素的影響，今年雙11期間，東方甄選的表現也并不盡如人意。

據鞭牛士的抖音帶貨日榜統計，從抖音雙11活動搶先期至今（10月23日），東方甄選僅有兩次擠進了前20名的榜單。

圖源：鞭牛士

可見，東方甄選還需要一段時間來“恢復元氣”并重新找回市場節奏。

02

流量、自營產品雙腿并行

其實，關于東方甄選的發展規劃，俞敏洪有著清晰而深遠的藍圖。

首先，俞敏洪提出要深耕“流量”領域，積極與抖音平臺展開合作，旨在通過緊密的合作關系，獲得更多的流量支持和資源傾斜。

事實上，這種合作已經迅速展開并取得了一定成效。

例如，在8月19日，東方甄選與抖音超市合作舉辦了一場官方補貼專場的直播活動，直播間上線的186件產品中，抖音超市產品占據了近半數，涵蓋了生鮮、零食、生活日用品、小家電等多個領域。

此外，東方甄選還計劃未來在抖音上增加10個以上垂直賬號，以進一步拓寬其流量渠道和擴大其影響力。

與此同時，東方甄選也做出了戰略性的調整，他們暫停了在淘寶的直播活動，自6月20日以來，其淘寶直播間再無直播動向，即便在雙11這樣的重要節點也未恢復直播，且未公布未來在淘寶直播的計劃。

圖源：淘寶

除了流量領域，俞敏洪還為東方甄選規劃了另一條重要的發展路徑——自營產品。

他計劃依托新東方約800個教學點，打造線上線下結合的模式，推出東方甄選會員體驗店。這一計劃不僅有助于提升東方甄選的品牌影響力，還能為其帶來更加穩定的收入來源。

而東方甄選已經在這一領域邁出了實質性的步伐。例如，在北京海淀區的新東方總部北樓內部，已經出現了東方甄選的智能零售柜，售賣的都是東方甄選的自營產品。這就意味著東方甄選開始試水線下零售的搭建。

圖源：36氪

值得一提的是，前不久，還恰逢東方甄選APP會員功能上線一周年。不過，東方甄選始終沒有透露會員用戶的規模，甚至就連同比變動這樣的數據也未曾公布。就連在此次一周年之際，東方甄選也選擇了只用自營產品的成績來“說事”。

據東方甄選方面透露，目前其自有APP已累計上線超過6000款產品，其中自營品473款、非自營品5785款。

此外，東方甄選還在加快出海的步伐。通過招聘TikTok相關崗位、邀請外國高級代表做客直播間等舉措，東方甄選正在積極拓展國際市場。其雙語直播的優勢更是與出海計劃相得益彰，為東方甄選在國際上露臉、為出海鋪路提供了有力支撐。

圖源：東方甄選直播間

然而，東方甄選的發展之路并沒有想象中的四平八穩。主播失言、官司糾紛以及網絡謠言等多重事件接連發生，給東方甄選帶來了不少的挑戰，其品牌形象和聲譽都在一定程度上遭到了損傷。

只能說，馬步扎不穩，一切都是白費。

03

俞敏洪的文旅夢想持續前行

另外，還可以注意到，新東方公布了新布局的文旅業務進展。

在財報中，新東方首席執行官周成剛透露，經過重新整合的文旅業務在本財政季度實現了顯著增長。公司不僅推出了高品質的海外游學團，還針對K-12學生及大學生群體組織了國內研習營。

此外，新東方正積極籌備一系列面向全年齡段的頂級文旅項目，這些項目將覆蓋中國30個省份及國際市場，為中老年人等不同群體提供豐富多彩的文旅體驗。

新東方文旅，作為俞敏洪在東方甄選之后的又一創業力作，自去年7月成立以來，便承載著創始人的深厚期望與宏偉藍圖。

在短短一年多的時間里，新東方文旅通過全資持股新東方沃凱德和新東方（江蘇）文旅投資有限公司，并間接控制69家公司，展現了其迅猛的發展勢頭與強大的資源整合能力。

圖源：天眼查APP

俞敏洪對文旅業務的信心與期待不言而喻。他甚至在今年2月宣布，新東方文旅將作為新東方旗下第三家上市公司獨立上市，并斷言其不存在虧損的可能。

然而，現實總是充滿挑戰。在新東方2024財年第四季度及全財年的財務業績中，文旅業務雖有所貢獻，但尚未達到顯著水平。

據數據顯示，2024財年及2023年，新東方文旅業務總收入約為3.8億元，其中2023年實現了年收入約3.3億元，僅占新東方集團總營收的11%左右。

面對這一現狀，新東方執行總裁兼CFO楊志輝預計，2025財年文旅業務營收將達到12億元左右，但虧損額也將在1億元左右，并預計將于2026財年實現盈利。

面對這樣的挑戰，俞敏洪的文旅夢想似乎顯得有些遙遠。更何況，在不久前，俞敏洪還接連卸任了多家文旅公司的法人職務，這一舉動無疑引發了公眾的廣泛討論。

不過，這或許是意味著俞敏洪正在為新東方文旅的未來發展進行更為深遠的布局和調整。

圖源：天眼查APP

現如今新東方公開宣布文旅業務大幅增長的消息，無疑是為關注新東方文旅的公眾注入了一劑強心針。

這不僅是對新東方文旅業務實力的肯定，也是對俞敏洪文旅夢想持續前行的有力證明。

俞敏洪的文旅夢還在繼續，東方甄選也還在路上。