來源/電商報Pro

作者/吳昕

01

新東方收入大幅增長，東方甄選產(chǎn)生經(jīng)營虧損

在與董宇輝正式分手90多天后，新東方發(fā)布了其最新一季的財報，這也是董宇輝離職后新東方對外公布的首份季度財務(wù)報告。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年第一財季，新東方實現(xiàn)了營業(yè)收入的大幅增長，達到14.35億美元，與2024財年同期的11億美元相比，增長了30.5%。

同時，該財季的經(jīng)營利潤也實現(xiàn)了顯著增長，達到2.93億美元，同比增長42.9%。

值得注意的是，與以往財報相比，新東方本次還額外公布了剔除東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)后的財務(wù)表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，該財季新東方不包括東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的收入為12.78億美元，同比上升33.5%。

這意味著，東方甄選在該季度為新東方帶來的額外收入約為1.57億美元（折合人民幣約11億元）。

然而，由于東方甄選過往并未單獨發(fā)布季度財務(wù)報告，因此這一數(shù)據(jù)無法與前季度或前年度進行直接比較。

圖源：新東方財報

不過，從新東方此前公布的預(yù)期來看，東方甄選該季度的收入狀況已在公司的預(yù)料之內(nèi)。新東方曾預(yù)計，2025財年第一季度不含東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的收入將在12.55億美元至12.84億美元之間。

畢竟，在“去董宇輝化”后，東方甄選的股價曾一度遭遇劇烈震蕩，從最高價下跌了八成之多，直到最近才因二級市場大環(huán)境的回暖而有所回升。這無疑對東方甄選的財務(wù)狀況產(chǎn)生了一定的影響。

此外，新東方2025財年第一季度的經(jīng)營利潤雖然實現(xiàn)了顯著增長，但東方甄選在該財季卻產(chǎn)生了經(jīng)營虧損。如果剔除東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損，新東方該財季的經(jīng)營利潤將上升至3.03億美元，同比增長58.4%。

回顧過去，東方甄選在2024財年（即2023年6月1日至2024年5月31日）的總營收達到了約70.7億元，同比增長56.8%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤更是達到了21.8億元，同比增長100%（其中包含了出售教育業(yè)務(wù)的稅后處置收益13億元）。而這一時期的輝煌成績，正是在董宇輝尚未離職的情況下取得的。

但自董宇輝于今年7月25日離開東方甄選后，一切似乎都發(fā)生了變化。與此同時，東方甄選全資子公司“與輝同行”也正式從東方甄選獨立出來，由董宇輝個人持股100%。

在東方甄選2024財年的年度報告中，還提到了分配給董宇輝的1.29億元獎勵，以表彰他對東方甄選及“與輝同行”的重大貢獻。或許，最新一季財報中東方甄選的經(jīng)營虧損與這一“分手費”有一定的關(guān)聯(lián)。

董宇輝的離開確實給東方甄選帶來了不小的打擊。

而隨著東方甄選業(yè)務(wù)的調(diào)整和新東方整體戰(zhàn)略的變化，2025財年第一季度新東方的經(jīng)營成本及開支內(nèi)的以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支總額也大幅減少至690萬美元，降幅高達82.7%。而在2024財年第一季度，這一開支還高達3960萬美元。

另外，或許是受到了內(nèi)部調(diào)整和外部競爭等多重因素的影響，今年雙11期間，東方甄選的表現(xiàn)也并不盡如人意。

據(jù)鞭牛士的抖音帶貨日榜統(tǒng)計，從抖音雙11活動搶先期至今（10月23日），東方甄選僅有兩次擠進了前20名的榜單。

圖源：鞭牛士

可見，東方甄選還需要一段時間來“恢復(fù)元氣”并重新找回市場節(jié)奏。

02

流量、自營產(chǎn)品雙腿并行

其實，關(guān)于東方甄選的發(fā)展規(guī)劃，俞敏洪有著清晰而深遠的藍圖。

首先，俞敏洪提出要深耕“流量”領(lǐng)域，積極與抖音平臺展開合作，旨在通過緊密的合作關(guān)系，獲得更多的流量支持和資源傾斜。

事實上，這種合作已經(jīng)迅速展開并取得了一定成效。

例如，在8月19日，東方甄選與抖音超市合作舉辦了一場官方補貼專場的直播活動，直播間上線的186件產(chǎn)品中，抖音超市產(chǎn)品占據(jù)了近半數(shù)，涵蓋了生鮮、零食、生活日用品、小家電等多個領(lǐng)域。

此外，東方甄選還計劃未來在抖音上增加10個以上垂直賬號，以進一步拓寬其流量渠道和擴大其影響力。

與此同時，東方甄選也做出了戰(zhàn)略性的調(diào)整，他們暫停了在淘寶的直播活動，自6月20日以來，其淘寶直播間再無直播動向，即便在雙11這樣的重要節(jié)點也未恢復(fù)直播，且未公布未來在淘寶直播的計劃。

圖源：淘寶

除了流量領(lǐng)域，俞敏洪還為東方甄選規(guī)劃了另一條重要的發(fā)展路徑——自營產(chǎn)品。

他計劃依托新東方約800個教學(xué)點，打造線上線下結(jié)合的模式，推出東方甄選會員體驗店。這一計劃不僅有助于提升東方甄選的品牌影響力，還能為其帶來更加穩(wěn)定的收入來源。

而東方甄選已經(jīng)在這一領(lǐng)域邁出了實質(zhì)性的步伐。例如，在北京海淀區(qū)的新東方總部北樓內(nèi)部，已經(jīng)出現(xiàn)了東方甄選的智能零售柜，售賣的都是東方甄選的自營產(chǎn)品。這就意味著東方甄選開始試水線下零售的搭建。

圖源：36氪

值得一提的是，前不久，還恰逢東方甄選APP會員功能上線一周年。不過，東方甄選始終沒有透露會員用戶的規(guī)模，甚至就連同比變動這樣的數(shù)據(jù)也未曾公布。就連在此次一周年之際，東方甄選也選擇了只用自營產(chǎn)品的成績來“說事”。

據(jù)東方甄選方面透露，目前其自有APP已累計上線超過6000款產(chǎn)品，其中自營品473款、非自營品5785款。

此外，東方甄選還在加快出海的步伐。通過招聘TikTok相關(guān)崗位、邀請外國高級代表做客直播間等舉措，東方甄選正在積極拓展國際市場。其雙語直播的優(yōu)勢更是與出海計劃相得益彰，為東方甄選在國際上露臉、為出海鋪路提供了有力支撐。

圖源：東方甄選直播間

然而，東方甄選的發(fā)展之路并沒有想象中的四平八穩(wěn)。主播失言、官司糾紛以及網(wǎng)絡(luò)謠言等多重事件接連發(fā)生，給東方甄選帶來了不少的挑戰(zhàn)，其品牌形象和聲譽都在一定程度上遭到了損傷。

只能說，馬步扎不穩(wěn)，一切都是白費。

03

俞敏洪的文旅夢想持續(xù)前行

另外，還可以注意到，新東方公布了新布局的文旅業(yè)務(wù)進展。

在財報中，新東方首席執(zhí)行官周成剛透露，經(jīng)過重新整合的文旅業(yè)務(wù)在本財政季度實現(xiàn)了顯著增長。公司不僅推出了高品質(zhì)的海外游學(xué)團，還針對K-12學(xué)生及大學(xué)生群體組織了國內(nèi)研習(xí)營。

此外，新東方正積極籌備一系列面向全年齡段的頂級文旅項目，這些項目將覆蓋中國30個省份及國際市場，為中老年人等不同群體提供豐富多彩的文旅體驗。

新東方文旅，作為俞敏洪在東方甄選之后的又一創(chuàng)業(yè)力作，自去年7月成立以來，便承載著創(chuàng)始人的深厚期望與宏偉藍圖。

在短短一年多的時間里，新東方文旅通過全資持股新東方沃凱德和新東方（江蘇）文旅投資有限公司，并間接控制69家公司，展現(xiàn)了其迅猛的發(fā)展勢頭與強大的資源整合能力。

圖源：天眼查APP

俞敏洪對文旅業(yè)務(wù)的信心與期待不言而喻。他甚至在今年2月宣布，新東方文旅將作為新東方旗下第三家上市公司獨立上市，并斷言其不存在虧損的可能。

然而，現(xiàn)實總是充滿挑戰(zhàn)。在新東方2024財年第四季度及全財年的財務(wù)業(yè)績中，文旅業(yè)務(wù)雖有所貢獻，但尚未達到顯著水平。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024財年及2023年，新東方文旅業(yè)務(wù)總收入約為3.8億元，其中2023年實現(xiàn)了年收入約3.3億元，僅占新東方集團總營收的11%左右。

面對這一現(xiàn)狀，新東方執(zhí)行總裁兼CFO楊志輝預(yù)計，2025財年文旅業(yè)務(wù)營收將達到12億元左右，但虧損額也將在1億元左右，并預(yù)計將于2026財年實現(xiàn)盈利。

面對這樣的挑戰(zhàn)，俞敏洪的文旅夢想似乎顯得有些遙遠。更何況，在不久前，俞敏洪還接連卸任了多家文旅公司的法人職務(wù)，這一舉動無疑引發(fā)了公眾的廣泛討論。

不過，這或許是意味著俞敏洪正在為新東方文旅的未來發(fā)展進行更為深遠的布局和調(diào)整。

圖源：天眼查APP

現(xiàn)如今新東方公開宣布文旅業(yè)務(wù)大幅增長的消息，無疑是為關(guān)注新東方文旅的公眾注入了一劑強心針。

這不僅是對新東方文旅業(yè)務(wù)實力的肯定，也是對俞敏洪文旅夢想持續(xù)前行的有力證明。

俞敏洪的文旅夢還在繼續(xù)，東方甄選也還在路上。