出品/電商報Pro

作者/電商君

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淘寶直播正在“去網紅化”

不知不覺中，雙11已經走到了第16個年頭。隨著內容電商時代到來，各大平臺雙11都加大了對直播的重視，把直播間打造成商家主要的經營場所。

然而同樣是雙11直播，淘寶的“畫風”卻和其他平臺有些不同：當抖音、快手的“網紅”們熱情地叫賣商品時，在淘寶的各大直播間卻看不到網紅的身影。

從10月21日天貓發布的雙11開門紅戰報可以看到，“5分鐘破億”的主播中，李佳琦、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝等，都是淘寶“土生土長”的帶貨主播，幾乎沒有只吃流量飯的網紅。

甚至，對比往年淘寶的動作，今年天貓雙11“網紅”的含量都是很低的。

2022年到2023年，羅永浩、朱一旦、大嘴妹、劉思瑤、一栗小莎子、郎永淳、雷明、劉畊宏、泰國阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽李丹陽等網紅主播相繼在淘寶開播，掀起一陣“入淘熱”。

但今年以來，從其他平臺“轉戰”淘寶的網紅主播屈指可數，甚至曾經入淘的主播不少把重心放到了原平臺。

網紅們的“撤離”，與淘寶直播的策略調整有關。今年天貓雙11發布會上，淘寶直播店播總經理夢心宣布，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質直播”新階段，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式將成為行業主流。

也就是說，相比靠娛樂作品、話題炒作起家的流量網紅，淘寶更希望真正懂產品、懂行業、專業能力過硬的主播在淘寶直播帶貨。

以李佳琦為例，盡管李佳琦曾一度陷入爭議事件，但他在美妝領域的專業能力很少遭到質疑。畢竟在進入直播行業之前，李佳琦作為一名“柜哥”已在美妝行業摸爬滾打多年，對口紅等產品有著深入的了解。

當然，整體來看專業主播在流量上遠不如網紅有優勢，減少網紅入駐意味著平臺將失去一部分流量入口。而淘寶向來對流量有著較大的需求，既然如此，為什么依然要做出這種取舍呢？

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網紅帶貨靠不住

網紅的流量，淘寶并非不想要，只是今年以來帶貨翻車的網紅太多了，找他們為平臺造勢可能會產生反效果。與其要“黑流量”，還不如不要。

以近期事件為例。今年9月，小楊哥因帶貨翻車引起全網熱議。9月26日，合肥市聯合調查組就三只羊直播帶貨存在問題發布通報，經查實三只羊公司直播帶貨“香港美誠月餅”的宣傳構成虛假、引人誤解的商業宣傳行為；直播帶貨“澳洲谷飼牛肉卷”時宣稱該產品為原切肉，但實際發貨的肉品為調制肉，構成虛假的商業宣傳。小楊哥不僅要賠償6894.91萬元，還因為被勒令整改停播至今。

圖源：合肥市場監督公眾號

10月，另一大網紅東北雨姐也翻車了。10月10日，遼寧省朝陽市朝陽縣市場監督管理局確認，經檢測，“東北雨姐”團隊直播售賣的紅薯粉條確實含有木薯淀粉，涉嫌產品標簽虛假標注。當地警方和市場監管部門組成的聯合調查組正在進行進一步查處。

據不完全統計，2024年還未結束，已有16名網紅相繼塌房。這些網紅的人設崩塌事件，一次次網友們的信心，越來越多的消費者開始不信任網紅帶貨了。

實際上，網紅帶貨翻車不是一種偶然，而是一種必然。

首先，他們缺乏專業的知識和能力。直播搞流量，只需要會整活就可以了，但帶貨其實是一門技術活，必須深入了解推廣的產品。某些領域（如美妝、醫療健康）的產品需要一定的專業知識才能正確介紹和推薦。

其次，豐厚的利潤導致他們過度商業化。一些網紅為了追求商業利益，頻繁進行推銷活動，忽視了內容的質量和粉絲的需求，導致粉絲反感。部分網紅還可能因為高額傭金、高利潤鋌而走險，推銷存在風險的問題產品，甚至親自參與制假售假。

更重要的是，他們缺乏有效的品控體系和供應鏈管理。網紅帶貨的大多數產品是供應商提供的，帶貨與發貨分離，這意味著即使網紅們在流程上認真對待，依然有被供應商坑了，導致帶貨翻車的可能。

當那些網紅剛火的時候，很多消費者出于對網紅的喜歡而盲目跟風購買。但隨著時間推移，越來越多的人開始變得更加理性和謹慎，不再輕易被營銷話術所影響，這也增加了網紅維持銷量的難度，于是“翻車”的可能性越來越大。

所以，沒有金剛鉆別攬瓷器活，專業的事情，還是應該交給專業的人做。

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流量不是直播電商的唯一解

那么，網紅帶貨的風頭過去后，直播電商行業將迎來怎樣的變化呢？答案是“店播”抬頭。

店播，即品牌商家通過自己的直播間進行商品銷售和推廣，相比傳統的達人直播帶貨，具有顯著的優勢。

第一是專業。品牌店播通常由了解產品的內部人員進行，他們能夠提供更專業的講解和服務，也更能講清楚產品細節，回答消費者更具體的提問，有利于增強消費者信任感。

第二是穩定。請網紅帶貨難免有“暴雷”的風險，知根知底內部人員更為可控，況且相比于達人直播的短期促銷性質，品牌店播更適合長期運營，有利于構建穩定的銷售渠道和品牌影響力。

第三是成本。一般來說，網紅的名氣越大坑位費越高。因此長期來看，建立品牌自有的直播團隊可能比頻繁邀請外部網紅更加經濟高效。此外對于品牌來說，培養自己的主播也降低了對外部資源的依賴。

第四是反饋。通過店播，品牌可以實時獲得消費者反饋，并快速調整銷售策略或解決顧客問題，提高客戶滿意度。同時品牌的展示和輸出，也更容易反饋給消費者，實現一種雙向奔赴。

總而言之，直播電商并非只有流量一條路，離開了網紅，行業照樣還能轉，甚至能比以前更好。