來源/FBeauty未來跡

作者/張韻潔

10月28日，上海家化發(fā)出“林小海時代”的首份財報。

雖然數(shù)字層面仍然承壓，但上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱“上海家化”）2024年第三季度財務(wù)報表顯示，在行業(yè)競爭加劇和市場環(huán)境多變的背景下，這家“百年老店”正在通過主動的戰(zhàn)略性調(diào)整走向新階段。

“預(yù)計在明年第二季度全線恢復(fù)增長。”上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理林小海在媒體電話會上表示，“在6月以來的一系列組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中，上海家化通過聚焦線上已經(jīng)讓電商渠道實現(xiàn)增長，而要讓線下也重新增長，還需時日。”

01

營收仍下滑？

戰(zhàn)略調(diào)整中的陣痛

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年前三季度，上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入44.77億元，同比下降12.07%；歸母凈利潤1.63億元，同比下降58.72%。第三季度單季，公司營業(yè)收入下降20.93%，凈利潤同比下降180.85%。

這些數(shù)據(jù)中尤其是收入和利潤的改變，其實來自于上海家化主動進行的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)調(diào)整。據(jù)了解，在今年6-9月，上海家化將線上線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)自營，主動降低百貨渠道社會庫存，關(guān)閉批發(fā)業(yè)務(wù)等等。這些舉措均讓當期收入和利潤均受到了一定程度的影響。

另外從經(jīng)營數(shù)據(jù)看，報告期間，上海家化主動進行轉(zhuǎn)型調(diào)整，期末存貨同比下降20.36%、應(yīng)收賬款同比下降27.14%，1-9月經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長28.6%，經(jīng)營質(zhì)量獲得較大改善，為后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)力夯實了基礎(chǔ)。

可以看到的是，上海家化正通過深化改革和調(diào)整，為未來的增長打下堅實的基礎(chǔ)。

自6月1日新任CEO林小海正式任職以來，上海家化內(nèi)部持續(xù)深化組織機構(gòu)部門改革與調(diào)整。半年度林小海曾公布上海家化已把旗下品牌重新劃分為三大事業(yè)部——個護事業(yè)部（含六神、美加凈品牌）、美妝事業(yè)部（含玉澤、佰草集、典萃、雙妹品牌）、新設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部（含啟初、家安、高夫等品牌）,通過扎實推進扁平化管理，進一步提升運行決策效率。

在此基礎(chǔ)上，截至9月,上海家化已經(jīng)將組織結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整為分為前、中、后臺三個部分，前臺分為美妝事業(yè)部、個護事業(yè)部、創(chuàng)新事業(yè)部、海外事業(yè)部與線下銷售部五個部門；中臺為品牌及市場營銷部、研發(fā)部與供應(yīng)鏈；而財務(wù)、人事等職能部門則作為公司后臺。

其中從按渠道劃分，線下銷售被作為一個獨立前臺部門，而線上銷售被劃歸到品牌事業(yè)部，于每個品牌內(nèi)部形成小閉環(huán)。

這種組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，體現(xiàn)出上海家化四大聚焦策略（聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率）中，聚焦核心品牌和線上的策略。“線上渠道和品牌運營的邊界已經(jīng)比較模糊了，因此讓品牌和電商內(nèi)部形成閉環(huán)，會讓整個組織在線上的運營效率更高。”林小海強調(diào)。

在進一步細化組織架構(gòu)后，上海家化也完成了核心干部的人才迭代。

據(jù)了解，前臺的五個事業(yè)部已經(jīng)在過去的一個季度完成了總經(jīng)理任命，而中后臺的干部安排也基本上落實。正如林小海在半年度會議中計劃的那樣，上海家化核心人才來源有三：部分來源于此前上海家化干部的延續(xù)，部分來源于輪崗，也有一些是新的人才引進。

林小海還表示，對整個管控體系進行優(yōu)化，能使一線干部能有更多的授權(quán)，能夠做更快的決定。

02

持續(xù)加強品牌建設(shè)

線上運營結(jié)構(gòu)優(yōu)化

在線上運營方面，上海家化戰(zhàn)略性改革已經(jīng)初有成效，線上運營持續(xù)增強。

1-9月期間，上海家化的自播間對標優(yōu)秀同行，加強自主運營能力，完善和拓展抖音直播矩陣。旗下幾大品牌也持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)不同程度的增長。

六神品牌在電商領(lǐng)域的GMV實現(xiàn)雙位數(shù)增長，第三屆六神“清涼節(jié)”有效曝光量超4億，有效互動量575萬，新增粉絲數(shù)同比增長10%。玉澤進一步加速數(shù)字化建設(shè)，不斷豐富在數(shù)字平臺營銷策略和消費者互動，投資平臺IP活動，加速完善小紅書和抖音平臺達人矩陣建設(shè)。在玉澤的直播間，9月份整個場觀人次環(huán)比當月已經(jīng)增長了接近80%。

美加凈品牌持續(xù)運營自有IP“老baby”，累計曝光3357萬，粉絲數(shù)量相較于年初增長近20萬。佰草集品牌攜手新生代明星繼續(xù)打造品牌年輕化，8月獨家冠名檀健次首站個人演唱會，閃亮登場天貓超級品牌日，首秀業(yè)績GMV破2000萬，媒體總曝光超2.5億。雙妹品牌在海派文化和情緒護膚的加持下帶動品牌前三季度實現(xiàn)高速增長。

在剛剛過去的雙十一預(yù)售階段，上海家化的總體表現(xiàn)也高于預(yù)期，優(yōu)于去年的表現(xiàn)，這也是上海家化新的戰(zhàn)略和組織落地之后聚焦品牌建設(shè)和聚焦線上兩個核心戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

首先，由于上海家化建立了以品牌為中心的運營體系，每一個品牌都整理出了核心單品，并在不同平臺做到了單品組合和機制的差異化，避免了平臺之間同樣商品之間的惡性競爭，因此也獲得了各個平臺比較好的資源位與營銷資源，整體流量、搜索等各方面的表現(xiàn)都優(yōu)于去年。

另外，上海家化在各個平臺都建立了自播間，在過往的一個季度增加了四個自營的直播間，以長期主義來打造自主直播的能力，取得了一定的突破。

而在達人直播間中，上海家化旗下核心品牌也有十分亮眼的表現(xiàn)。

在雙11預(yù)售開始前，佰草集和雙妹成功登錄李佳琦直播間，取得了不錯的成果。

尤其通過《新所有女生的OFFER》這一綜藝，雙妹成功實現(xiàn)破圈，獲得了年輕人的喜愛與關(guān)注，據(jù)了解，李佳琦直播時上鏈接兩秒鐘賣掉了所有的庫存。玉澤在其他抖音的達人直播中也取得了較大的突破，在二三線甚至一些頭部達人處都取得了不錯的成果，這也是玉澤一直以來能夠收獲較好業(yè)績的關(guān)鍵。

另外，從第三季度更新整個品牌定位之后，上海家化開始重新整理投放的內(nèi)容體系，產(chǎn)出新內(nèi)容進行投放。

如冠名檀健次演唱會、六神的“清涼節(jié)”活動、玉澤的一系列專家背書等品牌建設(shè)活動。正是這些內(nèi)容的持續(xù)投放與擴圈，雙十一預(yù)售開始，上海家化的用戶群體得到了拓展，也因此在雙十一預(yù)售期間獲得了高于預(yù)期的線上業(yè)績表現(xiàn)。

上海家化方表示，后續(xù)也會繼續(xù)加大品牌建設(shè)、營銷資源的投入，持續(xù)擴大品牌影響力。

03

健康經(jīng)營基礎(chǔ)上

預(yù)計明年二季度“全線”恢復(fù)增長

在今年第三季度，由于整個美妝市場的疲軟，以及集團戰(zhàn)略性調(diào)整的影響，很顯然上海家化面臨著一定的挑戰(zhàn)，但實際上其業(yè)績下滑趨勢并未持續(xù)擴大，反而整個經(jīng)營質(zhì)量都得到了較大的提升，在應(yīng)收款、庫存、毛利率等經(jīng)營指標上都有所優(yōu)化。

如上海家化方在財報會中提到的，短期調(diào)整去掉的都是不健康的業(yè)務(wù)與泡沫，并未影響到可運營的公司利潤，同時也為集團未來的發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)。林小海對此也評價稱：“在經(jīng)營上，我認為上海家化是健康的。”

也如上海家化方在財報會中提到的，管理費用同比有所下降，對于人員方面上海家化進行了一定的優(yōu)化，對于效率的追求使得上海家化通過組織創(chuàng)新、流程優(yōu)化與技術(shù)應(yīng)用來優(yōu)化組織，使組織更敏捷更有競爭力。

林小海說：“我現(xiàn)在要求團隊‘動起來、跑起來、卷起來’，我們希望用更少的人能夠付出更大的努力，可以創(chuàng)造更大的價值。”

另外，雙十一預(yù)售這場戰(zhàn)役的成功給了上海家化巨大的信心。

上海家化方認為，在整個第四季度，線上的業(yè)務(wù)有很大的機會恢復(fù)增長，而線下的業(yè)務(wù)可能還需要一到兩個季度的調(diào)整，也就是說，從明年的第二季度開始，全渠道的業(yè)務(wù)有望重回增長軌道。