出品/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

一家知名美妝電商平臺從高光衰敗，跌落神壇，令人唏噓。

昔日曾被無數(shù)愛美年輕人熱捧的美妝電商平臺聚美優(yōu)品，被一則工商處罰尷尬地送上了熱搜。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)紅星資本局等媒體報道，近日，聚美優(yōu)品的運營公司北京科新信息技術(shù)有限公司被北京市密云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2萬元。

電商平臺被處罰不是新鮮事，但聚美優(yōu)品這次被罰顯得十分尷尬，被處罰的原因主要是聚美優(yōu)品和聚美APP因系統(tǒng)老化、缺乏日常維護，導(dǎo)致平臺故障，商品評價和評價板塊均無法正常顯示。

《新品略財經(jīng)》去訪問聚美優(yōu)品官網(wǎng)已經(jīng)無法正常打開，頁面顯示為系統(tǒng)維護中，我們正在加入更多新功能，稍后回來。

聚美優(yōu)品如今在電商江湖中早就沒什么存在感，要不是這次因為被工商處罰被媒體報道，相信很多人已經(jīng)想不起聚美優(yōu)品還存在。

聚美優(yōu)品，這家昔日風(fēng)光無限的美妝電商平臺經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展故事？如今為何黯然失色，跌落神壇？

01

曾被愛美年輕人熱捧

回看聚美優(yōu)品的發(fā)展歷程，聚美優(yōu)品崛起于中國互聯(lián)網(wǎng)電商黃金時代，落寞于移動互聯(lián)網(wǎng)電商時代，聚美優(yōu)品挺有故事。

只要一提到聚美優(yōu)品，就不得不說其創(chuàng)始人陳歐。從某種程度上說，聚美優(yōu)品就是陳歐，陳歐就是聚美優(yōu)品。

陳歐，1983年出生于四川德陽。學(xué)生時代的陳歐是一枚學(xué)霸，小學(xué)時期拿過不少奧數(shù)獎項，小學(xué)畢業(yè)直接跳級到初二，16歲就被新加坡南洋理工大學(xué)錄取，還得到了全額獎學(xué)金。

據(jù)媒體報道，陳歐在南洋理工大學(xué)讀書期間就開始創(chuàng)業(yè)，其創(chuàng)業(yè)的第一個項目成功了，但后來被引入的職業(yè)經(jīng)理人給奪去了“控制權(quán)”，只能黯然出局，但陳歐也賺了人生的第一桶金。

2009年，陳歐從美國斯坦福大學(xué)畢業(yè)后決定回國創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過一番市場調(diào)研后，商業(yè)前瞻眼光十分敏銳的陳歐把目光投向了電商，瞄準(zhǔn)顏值經(jīng)濟里的垂直美妝賽道。

陳歐帶著團隊在2010年3月創(chuàng)立了團美網(wǎng)，開創(chuàng)了化妝品團購模式，每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，靠著正品口碑的評價快速出圈，上線不到5個月，注冊用戶就突破10萬人。

團美網(wǎng)很快升級為聚美優(yōu)品，正式開啟狂飆發(fā)展模式。聚美優(yōu)品爆火之后，贏得了無數(shù)愛美年輕人的青睞和追捧。《新品略財經(jīng)》當(dāng)時身邊就有不少朋友是聚美優(yōu)品的鐵粉。

聚美優(yōu)品名氣越來越大，其銷售額隨之暴增。2010年10月，聚美優(yōu)品月銷售額突破1000萬元。聚美優(yōu)品成立一周年銷售額就突破了5億元。在該公司一周年慶上，官宣簽約了明星韓庚代言，名氣進一步暴增。

真正讓聚美優(yōu)品超級火爆的一件事是，其創(chuàng)始人陳歐自己為聚美優(yōu)品代言。2012年10月，聚美優(yōu)品發(fā)布了由陳歐主演的廣告，那句：我是陳歐，我為自己代言。火爆出圈，互聯(lián)網(wǎng)掀起了一陣“陳歐體”風(fēng)潮。

陳歐代言的廣告爆火后，給他本人和聚美優(yōu)品帶來了巨大的流量，短短幾年期間，陳歐個人微博粉絲數(shù)量超過了4000萬，圈粉無數(shù)，是很多愛美年輕人心目中的超級偶像。

2014年，成立僅只有4年時間的聚美優(yōu)品在美國紐交所上市，31歲的陳歐以76.5億身家登上福布斯中國富豪排名榜，聚美優(yōu)品也登上了巔峰時刻，聚美優(yōu)品市值一度曾高達56億美元。

陳歐當(dāng)時的話題及流量效應(yīng)，完全不輸于現(xiàn)在的雷軍和周鴻祎，風(fēng)光無限。

02

跌落神壇的聚美優(yōu)品，快沒了

就在外界以為聚美優(yōu)品會延續(xù)狂飆發(fā)展趨勢，以后會發(fā)展成超級頭部電商平臺之時，聚美優(yōu)品的命運出人意料地發(fā)生了360度大轉(zhuǎn)折。

很快，聚美優(yōu)品迎來了一系列負面事件，先后出現(xiàn)信任危機、假貨風(fēng)波、口碑崩盤、業(yè)績下滑、股價大跌，僅僅上市不到一年，聚美優(yōu)品的市值就暴跌了60%。

隨著聚美優(yōu)品的業(yè)績下滑，財報越來越難看，聚美優(yōu)品難逃被資本市場拋棄的命運，股價暴跌之后，聚美優(yōu)品不得不在2020年4月完成了私有化，從紐交所黯然退市。

隨著這次聚美優(yōu)品被工商處罰而登上熱搜，市場也再度熱議，這家昔日風(fēng)光無限的美妝電商巨頭為何會被拋棄？

值得肯定的是，當(dāng)年的陳歐和他的聚美優(yōu)品具有前瞻性的商業(yè)眼光，聚焦美妝垂直賽道，很快出圈爆火。

聚美優(yōu)品從一開始就瞄準(zhǔn)電商行業(yè)，精準(zhǔn)聚焦美妝賽道，憑借團購模式出圈，宣稱與國際大牌化妝品品牌合作，為消費者提供正品化妝品，迅速吸引了很多愛美女性，特別是滿足了愛美年輕消費者的需求，占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。

聚美優(yōu)品曾在2013年宣布與很多國際大牌達成授權(quán)合作，用戶看重的是國際大牌化妝品，聚美優(yōu)品只是一個電商銷售平臺而已。

然而，聚美優(yōu)品很快被打臉，蘭蔻、嬌蘭、DHC等多家國際大牌卻表示根本沒和聚美優(yōu)品簽署過合作協(xié)議，該消息一出，成了業(yè)內(nèi)外爆炸性新聞。

站在消費者角度看，如果聚美優(yōu)品沒有和這些國際大牌達成合作，那自己買的這些產(chǎn)品就不能百分之百保證是正品，聚美優(yōu)品迎來了品牌信任危機。

讓聚美優(yōu)品進一步雪上加霜的是，后來出現(xiàn)的假貨風(fēng)波，進一步引發(fā)聚美優(yōu)品的信任崩塌。

品牌授權(quán)風(fēng)波一年后，聚美優(yōu)品的一家供貨商被媒體曝光通過偽造品牌授權(quán)和報關(guān)單等文件，向客戶銷售產(chǎn)品，這一消息讓不少消費者直接聯(lián)想到聚美優(yōu)品。

聚美優(yōu)品成也流量，敗也流量。高光時期的聚美優(yōu)品有很多流量和粉絲，特別是陳歐的代言，讓粉絲效應(yīng)和流量效應(yīng)進一步暴增。

當(dāng)聚美優(yōu)品出現(xiàn)品牌信任危機和輿論危機之時，很快被流量反噬，這和現(xiàn)在的超級大網(wǎng)紅翻車的負面沖擊波是差不多的。

聚美優(yōu)品在發(fā)展巔峰時期，陳歐就不滿足于垂直美妝賽道，開始了一系列投資。比如，在2015年7月，聚美優(yōu)品花了15.5億元巨資投資垂直母嬰社區(qū)寶寶樹。2016年，陳歐又進入影視行業(yè)，花了近億元投資電視劇《溫暖的弦》。

最引人關(guān)注的是，2017年，聚美優(yōu)品進入共享充電寶行業(yè)，花了3億元投資街電，當(dāng)時還和王思聰在網(wǎng)上互懟。

去年10月，有消息稱，陳歐進軍短劇賽道，設(shè)立短劇業(yè)務(wù)公司，投資短劇影視基地等。鳳凰周刊曾在2023年11月報道稱，6年敗光300億，美妝一哥又殺回來了。然而，從目前來看，陳歐投資的短劇并沒有出現(xiàn)爆款。

聚美優(yōu)品后來的很多投資行業(yè)跨度很大，沒有和聚美優(yōu)品原來的主營業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略資源互補效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，一系列投資占用了大量的資金，外界也看不懂陳歐和聚美優(yōu)品的對外投資戰(zhàn)略。

放大從電商行業(yè)時代更新迭代背景看，聚美優(yōu)品早期投資靠的是賽道聚焦、差異化等策略而成功，而后來，當(dāng)京東、淘寶等電商巨頭開始重點聚焦美妝業(yè)務(wù)時，本就在走下坡路的聚美優(yōu)品完全沒有能力去接招。

再后來，進入移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻及直播帶貨時代，聚美優(yōu)品也沒有抓住時代的流量，步伐慢了很多，只能加速落后。

如今，國內(nèi)外大大小小的美妝品牌都在做短視頻、做直播帶貨，誰還會去選擇聚美優(yōu)品？而消費者也有了更多購物選擇。

就這樣，聚美優(yōu)品跌落神壇，聚美優(yōu)品不僅沒有跟上電商時代的發(fā)展，更被消費者無情拋棄，聚美優(yōu)品快沒了。

03

結(jié)語

聚美優(yōu)品，這家誕生于中國互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)黃金年代，靠著特色團購模式而崛起，陳歐和聚美優(yōu)品曾有過巔峰時刻，一時風(fēng)光無限。

后來，聚美優(yōu)品遭遇到授權(quán)風(fēng)波，引發(fā)信任危機，假貨風(fēng)波進一步讓聚美優(yōu)品的品牌信任崩塌，隨著聚美優(yōu)品后來的投資越來越多，原來的主營業(yè)務(wù)的美妝賽道生意做得越來越差。

電商江湖混戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)科技進步，場景應(yīng)用更加多元化，特別是進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代和短視頻時代，傳統(tǒng)電商平臺也需要跟得上時代步伐，而聚美優(yōu)品卻一步步掉隊跌落神壇，時至今日已經(jīng)沒有什么存在感，瀕臨危局。

聚美優(yōu)品快速崛起，迎來高光時刻，后來出現(xiàn)大轉(zhuǎn)折，快速衰落，也給我們留下了諸多值得深思的商業(yè)啟示錄。

聚美優(yōu)品未來去向何方，能否靠著短劇翻身，一切未知，但在電商江湖中，聚美優(yōu)品早已不重要了。