出品/連線Insight

撰文/王慧瑩

高端零食品牌良品鋪子，這幾天被質疑配料表造假。

近期，網紅打假人“松哥打虎”發布視頻稱，10月30日向武漢市場監督管理局金銀湖所舉報良品鋪子一款藕粉中檢測出木薯粉成分，酸辣粉里沒有紅薯、木薯、馬鈴薯成分。

連續多條視頻將矛頭指向良品鋪子出現配料表造假的問題。

11月4日，良品鋪子官方發布公告表示，經初步排查，相關產品在我司及生產商本年度的多批次送檢中各項指標均合格。目前屬地監管部門已對我司相關產品抽樣開展調查。

圖源良品鋪子官方微博

當天，武漢東西湖區市場監管部門發布情況通報，表示對相關事件已立案調查，并依法依規處置。

關于此事件的結果尚未披露，但食品安全是食品行業的紅線和生命線，關系著消費者的信任和品牌市場口碑，這方面一旦出問題，對企業的品牌影響是巨大的。

站在風口浪尖，曾經的“高端零食第一股”良品鋪子也經不起雪上加霜了。

今年，良品鋪子發布三季報顯示，2024年前三季度營收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。其中，第三季度營收為15.94億元，同比下降20.81%；凈利潤虧損450.03萬元。

休閑零食行業洗牌加劇，線上流量消退，電商零食品牌虎口奪食；線下市場有限，量販式零食遍地開花。

去年，在激烈的市場競爭中，為了自救，良品鋪子一改往日的高端形象，進行了一輪產品降價。“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”去年12月，良品鋪子董事長楊銀芬在內部公開信中直言。

如今，降價未能幫良品鋪子提速，良品鋪子還需要自救，這次的風波如何處理，也影響著良品鋪子的未來發展。

被質疑“配料表造假”，良品鋪子選擇配合調查

良品鋪子陷入了一場風波。

11月3日，打假網紅“松哥打虎”發布視頻指出良品鋪子多款產品涉嫌配料表造假。連續發布多條視頻將矛頭指向良品鋪子的藕粉和酸辣粉產品。

據視頻內容顯示，博主出示的檢測報告中指出，良品鋪子的一款藕粉產品在今年6月份以前的多個產品批次，被檢測出含有木薯淀粉，而配料表中并未標注；酸辣粉產品配料表顯示為紅薯粉，但檢測結果顯示紅薯、木薯、馬鈴薯成分均未檢出。

對此，良品鋪子回應稱，關于近日某博主反饋的我司藕粉及酸辣粉配料表問題，經初步排查相關產品在我司及生產商于本年度進行的多批次送檢中，各項指標均合格。

其所訴藕粉分別于2024年6月、7月、9月送檢不同的檢測機構，進行包括特定基因成分鑒定在內的多項檢驗，檢驗結論：未檢出木薯成分。

其所訴酸辣粉我司于2024年9月、10月分別送檢兩家檢測機構檢測，該款產品各項指標均合格，同時往年檢驗結果亦顯示紅薯粉餅中含有紅薯源性成分且未檢出玉米、小麥、木薯源性成分。

良品鋪子同時表示，送檢的多家機構均為具有CMA及CNS認證資質的權威第三方檢測機構。

同時，目前公司已配合市場監管部門的抽檢調查，結果需等待市場監管部門公布。公司正在進行調取送檢記錄等內部調查工作，在接到博主反饋的第一時間已寄送樣品給第三方檢驗機構復檢。其中，針對酸辣粉粉餅原料的最新的基因檢測報告，預計本周可出具。

“松哥打虎”也針對良品鋪子的公告回應表示，其舉報的是良品鋪子今年7月1日之前生產的產品出現問題，但良品鋪子卻只拿出7月22日的檢測結果辟謠，且只披露了送樣日期和檢驗日期，并未明確指出該送檢產品的生產日期和產品名稱。

對此，良品鋪子回應稱，其所訴藕粉分別于2024年6月、7月、9月送檢不同的檢測機構，進行包括特定基因成分鑒定在內的多項檢驗，檢驗結論：未檢出木薯成分。其中6月送檢產品批次為2024-3-10。

截至目前，良品鋪子“木薯粉”事件已被立案調查。武漢東西湖區市場監管部門發布情況通報，對該舉報線索已立案調查，并依法依規處置。

幾輪質疑和回應之下，此事一石激起千層浪，有網友到良品鋪子的官方視頻下直接評論“木薯鋪子”，目前良品鋪子抖音賬號評論區僅允許粉絲評論。

目前，連線Insight搜索良品鋪子的抖音官方旗艦店和淘寶旗艦店發現，抖音平臺搜不到藕粉和酸辣粉，淘寶平臺均可搜到。

對此，良品鋪子表示，兩款產品并未下架仍在正常售賣，因近日購買人數較多，線上部分渠道產品已售罄，線下渠道目前貨源充足，消費者可正常購買。

此事另一個受關注的點是打假網紅的身份。今年9月份，“松哥打虎”就曾參與打假擁有千萬級粉絲的網紅“東北雨姐”。松哥打虎指出，東北雨姐直播間售賣的紅薯粉條不含紅薯成分。

實際上，“打假”已經成為一些網紅的職業，因為靠沖突、對抗的“維權”方式，能夠獲得巨大的關注和流量。

這兩年，網絡打假博主成為一種新興的社會監督力量，通過視頻、直播等形式讓市場中的不法行為及亂象曝光于眾，維護消費者權益，受到社會關注。也出現一些博主以“以釣魚式”“演戲式”的維權方式博取流量，因此他們的維權過程，也伴隨著爭議，打假人充當審判者的做法也會對品牌產生影響。

關鍵還是要看相關部門的調查結果。

經過長達一個月的調查后，相關市監局回應稱，經檢驗，“東北雨姐”直播間所售紅薯粉條未檢出紅薯源性成分，相關行為涉嫌虛假宣傳。涉事直播間所屬公司雨姐傳媒被罰165萬元，所售粉條廠家被罰671.76萬元。

究其原因，國家市場監督管理總局發文稱，木薯淀粉的價格便宜，紅薯淀粉和木薯淀粉絕大部分用于加工粉絲和粉條。紅薯淀粉制作的粉條質量優于木薯淀粉，但是由于兩者價格差異較大，為了降低成本，一些不良商家就使用成本較低的木薯淀粉制作“紅薯粉條”。

相比較“東北雨姐”的處理，良品鋪子的反應較為迅速，披露的細節也較為詳細，沒有出現輿論一面倒的情況。

如果產品沒問題，品牌確實應該正面回應打假，并且努力自證，產品質量過硬的話，這反而可能給良品鋪子帶來正面影響。

因此，自證、等待調查結果的這段時間，是良品鋪子打響品牌保衛戰的關鍵時期。

良品鋪子，經不起雪上加霜了

這次風波，良品鋪子必須要處理好，因為它經不起雪上加霜了。

去年開始，良品鋪子的業績頹勢較為明顯。據2023年財報顯示，良品鋪子全年營收80.46億，同比下降14.76%；歸母凈利潤1.8億，同比下降46.26%。

這是良品鋪子10年來營收首次下滑。

行業進入新一輪的淘汰整合期，為了自救，良品鋪子開始了一系列的產品調整和改革。

最大的動作莫過于一改往日價格高端的形象，開啟了系列的產品降價。

去年11月，良品鋪子首次宣布降價，楊銀芬發出內部全員公開信，宣布良品鋪子門店在售300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

圖源良品鋪子官網

一個月后，良品鋪子又在這300多款產品里挑出10多款產品進行二輪降價。據報道，良品鋪子挑出的10多款被稱為“心智單品”，主要是各品類銷售額排名靠前的產品，包括鴨脖、芒果干、堅果仁等。

連續的兩次降價，良品鋪子意圖很明顯。一是“不改變就會死”，二是建立降價心智，有助于品牌的拉新。

2024年，良品鋪子也延續“降價不降質”的價格策略，同步門店渠道、供應鏈、生產環節、經營成本等均做優化。

除了降價，線上流量見頂、線下零食店成為新風口，開零食量販店也成為良品鋪子自救的手段。

去年8月，良品鋪子在武漢開出“零食王國店”。和傳統良品鋪子線下店不同，該店面積超1000平方米，匯聚良品鋪子主品牌、子品牌以及孵化的零食連鎖品牌等不同矩陣，呈現近3000 SKU產品，且增設咖啡休閑、兒童板塊、打卡區域等復合線下體驗空間，為良品鋪子全國現有最大門店。

此外，良品鋪子還在為自己尋找新的賣點。今年4月，良品鋪子發布了全新升級自然健康新零食，今年5月，良品鋪子全新品牌價值主張“自然健康新零食”首家主題門店，落戶武漢頂流商業體武昌萬象城。

在今年9月24日的業績交流會上，良品鋪子表示，截至今年上半年，通過供應鏈降本提效，已累計實現500余款產品降價。

為了“活下去”，良品鋪子的動作并不少。但大刀闊斧的改革，從結果上看，效果還不夠明顯。

10月29日，良品鋪子發布今年三季報顯示，2024年前三季度營收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。其中，第三季度營收為15.94億元，同比下降20.81%；凈利潤虧損450.03萬元。

繼今年一季度凈利潤下滑近60%，到三季度虧損，良品鋪子的日子不輕松。

對于凈利潤的虧損，良品鋪子表示，一方面因公司自2023年11月以來在門店渠道對部分產品實施降價策略，降價對毛利產生了一定的影響；另一方面，本年公司提前終止了2023年員工持股計劃，對取消授予的權益工具在剩余等待期內應攤銷的費用一次性計入本期，且年初至報告期末，公司收到的政府補助同比下降。

降價沒有換來增長，反而拖累了良品鋪子的盈利能力，這背后是市場競爭激烈的結果。

互聯網線上流量見頂，零食線上渠道增長乏力，從高價降價的良品鋪子性價比依舊不高，對消費者的吸引力有限；另一方面，線下零食店成為新風口，品牌們都在線下尋找增量，但產品同質化嚴重，良品鋪子在內卷中艱難前行。

如今，打假風波還在繼續，也讓業績承壓的良品鋪子更有壓力。

對于消費者來說，降價是好事，但降價不降質是底線。對于良品鋪子而言，恐怕也要調整自身的模式，升級供應鏈，優化產品，才能找到真正的活路。