出品/斑馬消費(fèi) 

作者/陳曉京

消費(fèi)降級(jí)、行業(yè)內(nèi)卷的背景下，哪怕是以“性價(jià)比”著稱的宜家也有些扛不住了。

自9月初國(guó)家補(bǔ)貼推出以來(lái)，宜家掀起了年內(nèi)新一輪的降價(jià)熱潮。3.99元的碗、9.99元的插座，從399元下降到299元的斯特蘭頓折疊桌及直降100元的網(wǎng)紅抽屜……

種種跡象表明，宜家的降價(jià)并非短期行為，低價(jià)策略，還將持續(xù)。

強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“宜家風(fēng)”漸弱。2024財(cái)年，公司零售總額同比下降5.3%，已是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

降價(jià)，可以在短期內(nèi)刺激消費(fèi)，可對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期需要解決的，恐怕是真正的“性價(jià)比”問(wèn)題。

01

狂推低價(jià)

5折起、大減價(jià)、超低價(jià)格……走進(jìn)宜家的線下門(mén)店，各種巨幅促銷(xiāo)海報(bào)隨處可見(jiàn)，促銷(xiāo)范圍幾乎覆蓋所有品類(lèi)。

具體到不同產(chǎn)品，降價(jià)幅度從幾元到數(shù)百元之間。如9.99元的插座、半價(jià)的餐具收納、從199元下降到149元的人體工學(xué)枕，哪怕是價(jià)格歷來(lái)堅(jiān)挺的沙發(fā)、電視柜等品類(lèi)，也在調(diào)價(jià)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。

宜家這一輪大規(guī)模的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，從2024年初就已開(kāi)始，至今已經(jīng)持續(xù)了大半年。數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月31日的2024財(cái)年，宜家的低價(jià)策略覆蓋超過(guò)500款產(chǎn)品，低價(jià)產(chǎn)品已占全部品類(lèi)的50%。

事實(shí)上，2023年9月宜家中國(guó)就已官宣，對(duì)300余款產(chǎn)品進(jìn)行“價(jià)格投資”，2024年初進(jìn)一步擴(kuò)大范圍。就連旗下的宜家餐廳，也在今年3-4月，對(duì)標(biāo)肯德基推出“瘋狂星期五”的活動(dòng)，部分套餐折扣后低至9.99元。

顯然，宜家的這一輪價(jià)格調(diào)整，還會(huì)持續(xù)。

8月底，在2025財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國(guó)商業(yè)高級(jí)副總裁葉樂(lè)思表示，“接下來(lái)宜家中國(guó)將繼續(xù)投資2.73億元，堅(jiān)持低價(jià)策略，同時(shí)推出包括床上用品、儲(chǔ)物用品等在內(nèi)的500款低價(jià)產(chǎn)品”。

業(yè)績(jī)重壓之下，宜家不得不持續(xù)用各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激市場(chǎng)。

2024財(cái)年（截至8月31日），宜家店鋪零售總額為451億歐元，同比下降5.3%。宜家母公司英格卡集團(tuán)CEO更是直言，“自2008年以來(lái)，從未經(jīng)歷過(guò)如此情況，在公司所有市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)放緩和家居行業(yè)下行幾乎同時(shí)發(fā)生”。

不過(guò)，原材料和運(yùn)營(yíng)成本的降低，擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的宜家，即便在降價(jià)的情況下，仍可以保證自身盈利水平。

02

“宜家風(fēng)”漸弱

1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)出首家門(mén)店。憑借產(chǎn)品的較高顏值和門(mén)店內(nèi)營(yíng)造出的氛圍感，試圖為年輕人打造精致的生活體驗(yàn)。以至于不少人都會(huì)在新房裝修前，特意前往宜家參考各種布局和生活用品陳列方式，形成了一股“宜家風(fēng)”。

通過(guò)對(duì)“中產(chǎn)”、“小資”等標(biāo)簽的打造，中國(guó)市場(chǎng)迅速成為宜家全球銷(xiāo)售額排名前10的地區(qū)，2015財(cái)年更是以105億元的銷(xiāo)售額創(chuàng)下新紀(jì)錄。

不過(guò)，此后宜家中國(guó)的增速明顯下滑。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)自2015財(cái)年銷(xiāo)售額增速達(dá)到巔峰后便一路走低，2018財(cái)年僅剩個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。2020年，受外部不利環(huán)境影響，公司全球營(yíng)收出現(xiàn)近10年來(lái)的首次下滑。

于是，宜家逐漸減緩了開(kāi)店步伐。2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，宜家全球的新開(kāi)店數(shù)量從上年的60家減少到了41家。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，宜家仍保持著擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，截至目前有39家門(mén)店，較2023財(cái)年增加4家。只不過(guò)，作為公司全球收入排名前五的地區(qū)，2024財(cái)年宜家中國(guó)貢獻(xiàn)了其全球銷(xiāo)售額的3.5%，比上財(cái)年下降了0.1個(gè)百分點(diǎn)。

更明顯的變化是，年輕人對(duì)“宜家風(fēng)”的崇拜，已呈現(xiàn)出明顯的減弱趨勢(shì)。

隨著國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，宜家的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再明顯。很多用戶經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，宜家的產(chǎn)品，其實(shí)并不便宜。在同價(jià)格帶下，宜家的產(chǎn)品品質(zhì)和用料也并不占優(yōu)。

以床架為例，宜家旗下的1.5米床架“馬爾姆”官方售價(jià)1299元，材質(zhì)以刨花板和纖維板為主；而林氏家居、源氏木語(yǔ)等國(guó)產(chǎn)品牌，1000多元的預(yù)算就能夠買(mǎi)到實(shí)木床架。

產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，也讓很多用戶，在選擇宜家時(shí)有所猶豫。目前，黑貓投訴平臺(tái)有2000多條有關(guān)宜家的投訴，大多集中在沙發(fā)塌陷、柜子掉漆、床架異響等。

長(zhǎng)期以來(lái)，用戶已形成了這樣一種印象：小件可以在宜家買(mǎi)，而大件耐用品，還是選擇其他專(zhuān)業(yè)品牌。

02

遭遇內(nèi)外圍攻

宜家的低價(jià)策略，的確在短期內(nèi)，起到了立竿見(jiàn)影的效果。據(jù)宜家中國(guó)官方披露，插座、各種收納等低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，都比上年同期實(shí)現(xiàn)了70%以上的增長(zhǎng)。

即便如此，宜家面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)仍然嚴(yán)峻。今年雙11天貓搶先購(gòu)榜單上，住宅家居品牌銷(xiāo)量排名前三的分別是源氏木語(yǔ)、林氏家居和喜臨門(mén)，宜家只排到第七位。

宜家在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不只有快速崛起的本土品牌，來(lái)自日本的NITORI宜得利家居也正在中國(guó)瘋狂拓店，同樣打出降價(jià)牌。有消息稱，宜得利今年7月已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)出了第100家門(mén)店，預(yù)計(jì)到2032年將會(huì)開(kāi)出900家門(mén)店。

那么，除了低價(jià)，宜家還能夠靠什么來(lái)留住新一代年輕人？

據(jù)《2024家居品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，新生代主力更加看重的是個(gè)性化家居空間，包括室內(nèi)設(shè)計(jì)定制、有設(shè)計(jì)感的家具和個(gè)性化裝飾；城市新中產(chǎn)在家居用品方面的側(cè)重點(diǎn)在于對(duì)材料、工藝和功能的追求，除了看重產(chǎn)品品質(zhì)，還包括品牌的信譽(yù)和售后服務(wù)等。

為了更好地滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，今年5月宜家在深圳開(kāi)出了設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心，主打一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)。

同時(shí)通過(guò)啟動(dòng)配送中心，提高配送效率，以及在各大中心城市投資薈聚購(gòu)物中心，力求以最大的努力提升消費(fèi)體驗(yàn)。

早在2003年開(kāi)始，宜家就通過(guò)本土化戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)建立了5個(gè)采購(gòu)中心，上海還有整個(gè)亞太地區(qū)最大的物流樞紐。

堅(jiān)持多年的本土化戰(zhàn)略，再加上全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)，宜家在中國(guó)的家居市場(chǎng)，仍然很難被超越和取代。可是，長(zhǎng)期呢？