出品/全天候科技

作者/劉寶丹

網紅圈很久沒有這么熱鬧了。

停更1000多天后，李子柒回歸即頂流。11月12日下午，她通過一則大漆視頻宣告回歸，她給漆器作品取名“紫氣東來”，被網友解讀為“子柒歸來”。隨后她又更新兩個視頻，一時間刷爆全網。

從流量角度看，抖音是李子柒回歸的最大贏家。截至11月14日，李子柒三個視頻的累計點贊量在抖音超過1800萬，在抖音粉絲數則超5000萬，增長約500萬。這一數據遠超她在B站、微博等平臺的表現。

抖音也一直嘗試與李子柒強化綁定，無論是3年前入股她所在MCN，還是如今為李子柒回歸設置專題頁面，這是其他主播都未曾有過的待遇。

作為短視頻平臺，抖音曾是名副其實的造星工廠。時不時，它就需要推出素人，以期打造出又一個瘋狂小楊哥、董宇輝，抖音上也充斥著網紅工業流水線上產出的內容，讓用戶感到審美疲勞。

平臺流量焦慮下，抖音也需要緊緊抓住李子柒這樣的頂流，實現更多增長。

只是時隔三年，將姓名、IP和股份全部掌握在自己手中的李子柒，已然不再是過去的那個打工人。在商業化上的克制，也讓她不會隨意被淘寶、快手與抖音等平臺綁定。

想要順利接住李子柒歸來的潑天富貴，抖音也需要找回內容的初心。

01

回歸

李子柒雖然是全網回歸，但抖音準備充分。

搜索李子柒，抖音就會出現“上抖音精選和李子柒看非遺”的專屬頁面。李子柒的最新作品、以往作品和非遺匠人集納其中，后者主要是其他非遺創作者的內容。

李子柒回歸的首個視頻，主要講了把一件舊衣柜翻新為漆器，并作為禮物送給奶奶的故事。整個過程歷時6個月，經歷2023年小暑、秋分、立冬、大寒等時節，并用到了三雕一刻中的雕漆隱花技藝。

該視頻發布僅半小時，抖音播放量已破百萬，話題“李子柒更新了”隨即登上抖音熱榜TOP1。這得益于李子柒內容的吸引力，更離不開抖音平臺的分發效率。

截至14號，李子柒在抖音粉絲數已超5000萬，一天之內就增長了約500萬粉絲。目前，瘋狂小楊哥在抖音的粉絲數為9999萬，董宇輝為2688.8萬，李子柒成為增長勢頭迅猛的頭部博主，而她才剛剛回歸而已。

縱觀李子柒的成名經歷，和抖音平臺之間有著千絲萬縷的聯系。

生于1990年的李子柒， 2017年底在抖音發布了第一個視頻，講述了入冬時如何做阿膠糕。此時，抖音剛剛成立一年多，正處于快速發展過程。這時期，李子柒在抖音的內容點擊量大多幾萬到幾十萬，部分視頻點贊超百萬。

抖音和李子柒更深的交集發生在2021年。當年7月，李子柒合作的MCN機構微念完成新一輪投資，融資金額達數億，字節是投資方之一。后來，李子柒和微念陷入糾紛，字節堅定站在了李子柒這邊。2021年10月，字節作為微念的股東啟動退出流程。

抖音作為內容平臺，和博主是相互依存的關系，抖音和李子柒最大的共識在于對傳統文化的推廣，而非遺就是最典型的代表。

李子柒透露，過去三年她去了20多個省，拜訪了100多位非遺傳承人和文化工作者，找到了接下來一段時間內往前的動力和方向。她直言，自己印象最深刻的是第一期發布的漆器視頻。

可以說，無論是自帶流量的內容，還是對非遺的堅持，李子柒都是抖音需要的博主。近年來，越來越多李子柒這樣的非遺傳播者入駐抖音，通過短視頻和直播傳播非遺技藝。

今年6月發布的抖音《2024非遺數據報告》顯示，過去一年，平臺上國家級非遺相關視頻累計分享量同比增長36%；國家級瀕危非遺相關視頻數量同比增長33%；漆扇、簪花、馬面裙等非遺視頻投稿量呈幾十倍、數百倍增長。

不過，李子柒傳播傳統文化，看重的是全網的傳播渠道，并非只在抖音一家。可以說，抖音對李子柒的需要，要高于李子柒對抖音的需要。

02

變局

李子柒如此高的關注度背后，核心是作品的力量。她的回歸，也會對抖音內容生態產生變化。

毫無疑問，李子柒的作品推動了非遺普及和傳承。斷更期間，她曾于今年3月師從木活字印刷傳承人王法萬，學習相關非遺技能。此前，李子柒還曾在蜀繡大師孟德芝的指導下，學習并展示了蜀繡工藝。她發布的古法釀造醬油、古法制鹽等視頻也有著廣泛的影響力。

同時，李子柒的作品也激發了用戶的廣泛評論，網友們紛紛表示對她回歸的歡喜，以及對她內容的喜愛，對她和奶奶之間溫情的感動。可以說，李子柒再一次證明了自己的影響力。

從內容生態角度看，抓住李子柒這樣的超級頂流，對做流量生意的抖音來說，非常重要。

作為全球移動互聯網發展的典型代表，抖音在日活迅速達到6億后，面臨的困局是用戶增長見頂。根據QuestMobile報告，2024年8月，中國移動互聯網全網用戶規模為12.43億，同比增長1.7%。相較于14億人口來說，我國網民占比已經高達88%。

在這種情況下，內容平臺的增長將不可避免轉向存量，這也是一夜爆紅現象越來越少的原因。近年來，從抖音生長出來的網紅除了董宇輝，其他網紅諸如聞會軍、于文亮、“挖呀挖”黃老師、郭有才等大多沒能維持住熱度。

同時，抖音超級主播們也遭遇塌房危機，瘋狂小楊哥、東北雨姐因直播帶貨造假問題已經失去昔日影響力。目前，瘋狂小楊哥在抖音賬號的直播仍然停留在9月7日，距今已有67天，仍未復播。

李子柒時隔三年重新歸來，帶來了前所未有的流量，而這正是抖音所需要的。在用戶增長時代，抖音掌握著流量分發權力，如今，抖音需要好內容來創造更大的流量，這是抖音商業模式所決定的。

在經歷12年的發展后，字節已經成為當之無愧的互聯網新王。

據知情人士透露，字節2023年利潤增長60%至400億美元，增速超過阿里和騰訊等巨頭。業務之外，字節在商業模式和全球化方面也走得更加深遠。

欲戴王冠，必承其重，字節憑借流量經濟迅速崛起的同時，在維持高增長方面也面臨更大的挑戰。作為新的增長引擎，Tiktok重要性與日俱增，但也面臨不同國家的監管風險，前景存在不確定性。

字節的基本面仍在抖音，然而，抖音的業績壓力肉眼可見的增大，以電商為例，9月9日，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%。在日均開播時長增長33%的情況下，抖音電商交易增速近乎腰斬。

通過流量增長實現業績提升，這是抖音商業模式的核心邏輯。李子柒回歸確實給抖音帶來了潑天的流量，不過，這種流量并非抖音獨享，李子柒能否形成董宇輝、瘋狂小楊哥這樣的商業價值，目前還很難說。

博主的變現方式無非直播打賞和直播帶貨兩種，很多人成名后大多選擇直播帶貨，因為電商是變現效率最高的形式，但李子柒并未選擇任何一種變現方式。

出名伊始，李子柒就把重點放在了個人品牌上。她的微博介紹是李子柒品牌創始人，還將身份證上的名字改為李子柒，可見她非常珍惜羽毛。

對于商業考慮，她在采訪中表示，肯定會考慮，只是目前還沒有特別明確的規劃。“我就想繼續做自己喜歡的事情，如果這件事情能夠被認同，是有價值的，還能夠賺到錢，就很幸福了。”

李子柒回歸即頂流，巨大流量背后所產生的推動力，也許會推動內容平臺和內容創作者生態產生更大的變局，只是，這股風最終有多少會吹響抖音，還要看抖音接下來的動作。