出品/36氪未來消費(fèi)

作者/任彩茹

將時(shí)間倒退十年，恐怕很難有人想到，中國市場(chǎng)有一天會(huì)作為零售范本而出現(xiàn)。

一直以來，美國零售業(yè)在全球一致遙遙領(lǐng)先，在各種零售業(yè)榜單中，來自美國的沃爾瑪集團(tuán)也常常位居榜首。 

從這家巨頭公司的財(cái)報(bào)中，我們總是得以一窺零售行業(yè)的趨勢(shì)，以及那些變化的、不變的東西。截至2024年10月25日的第三財(cái)季，沃爾瑪?shù)幕�本面依然�?yōu)秀，季內(nèi)綜合收入同比增長5.5%至1696億美元，綜合毛利率上升21個(gè)基點(diǎn)。

具體到沃爾瑪中國，季內(nèi)凈銷售額同比增長17%至49億美元，前三季度的凈銷售額已累計(jì)達(dá)到約1100億元人民幣，距去年全年僅相差約100億。山姆在中國的門店數(shù)破50家，會(huì)員收入在本季增長了30%以上，而山姆美國的會(huì)員收入同期漲幅是15%。

這次，沃爾瑪?shù)呢?cái)報(bào)后電話會(huì)中高頻出現(xiàn)的幾個(gè)詞匯是：電商、降價(jià)（低價(jià)）、日用百貨。

“日用百貨”備受關(guān)注的原因很簡單。這是大賣場(chǎng)、會(huì)員店的重要品類，但近幾季度，美國的日用百貨消費(fèi)處于一個(gè)大周期中，該品類的整體業(yè)績也不如保健品等，業(yè)績改善情況自然成為焦點(diǎn)。

“低價(jià)”和“性價(jià)比”則是零售商們一直以來都在強(qiáng)調(diào)的事情。沃爾瑪CFO在電話會(huì)中說，“為客戶和會(huì)員提供每日低價(jià)仍然是我們的首要任務(wù)。”——第三季度，沃爾瑪大約對(duì)6000種商品進(jìn)行了降價(jià)，過去一年中有將近2000次降價(jià)被轉(zhuǎn)化為長期降價(jià)。Costco管理層在9月份也談到，“我們希望成為第一個(gè)降價(jià)和最后一個(gè)漲價(jià)的人。”這也是Costco的一句箴言。 

但拋開這兩個(gè)詞，今年談及頻率最高的“電商”，很大程度上可以說“起源于中國”。

山姆中國的電商業(yè)務(wù)增長已經(jīng)是老生常談。倒回去看，這是一個(gè)在特定市場(chǎng)和合適時(shí)期，順勢(shì)而為、尋找增量的成功故事。

2021年左右，山姆中國自上而下決定發(fā)力電商，從叮咚買菜、盒馬、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司招攬了一批“內(nèi)行人”。據(jù)36氪了解，山姆的線上業(yè)務(wù)在那時(shí)初步形成三大模式，分別是一小時(shí)達(dá)、次日達(dá)和單倉發(fā)全國。

彼時(shí)，線上的品類組合、補(bǔ)貨鏈路和搜索體驗(yàn)等都存在一些問題。一位電商團(tuán)隊(duì)的員工對(duì)36氪舉例說，山姆的大倉中起初放著電視機(jī)、奶粉等產(chǎn)品，它們完全不符合用戶心智和購物場(chǎng)景，“當(dāng)時(shí)可能會(huì)在京東買這些，但不會(huì)想到山姆。”團(tuán)隊(duì)隨后大舉進(jìn)行了品類優(yōu)化。

另一個(gè)例子是，山姆的王牌單品“榴蓮千層”曾經(jīng)在線上渠道下架過一段時(shí)間，原因是損耗過高。損耗高意味著“賣不掉”，上述員工告訴36氪，“實(shí)際上，這是補(bǔ)貨曲線出了問題，我們會(huì)逼著采購、營運(yùn)一起聯(lián)合，從原材料、補(bǔ)貨機(jī)制等方面去解決其中的問題。”

一番努力之后，山姆的電商業(yè)務(wù)開始崛起，重視度也明顯提高。36氪曾獨(dú)家報(bào)道，電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而向山姆中國CMO（首席采購官）張青匯報(bào)，此舉可能會(huì)促進(jìn)山姆線上線下的聯(lián)動(dòng)推品。而此前被山姆管理層抗拒的雙十一，今年的力度已經(jīng)大到“媲美”李佳琦，社交平臺(tái)的比價(jià)帖層出不窮。

今年8月，沃爾瑪宣布清倉式減持京東，外界都在關(guān)注，山姆電商與京東長期以來的合作將會(huì)如何變化。內(nèi)部人士告訴36氪，“在此之前，山姆的配送與京東達(dá)達(dá)就已不是獨(dú)家合作，部分訂單也引入了順豐。”有行業(yè)人士稱，“拋開減持一事，山姆的電商本就不可能跟某家平臺(tái)獨(dú)家綁定，前者對(duì)電商有更大野心。”

如今的一個(gè)共識(shí)是，對(duì)沃爾瑪而言，中國市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)成了“樣板間”一樣的存在。財(cái)報(bào)會(huì)上，沃爾瑪CEO董明倫談到，山姆在中國約有一半的銷售額來自數(shù)字化，“我們繼續(xù)向中國等地學(xué)習(xí)，那里的電子商務(wù)（包括直播）正在快速發(fā)展。”

電商也的確在成為沃爾瑪?shù)脑鲩L重頭戲。第三季度，集團(tuán)三個(gè)運(yùn)營部門（沃爾瑪美國、沃爾瑪國際、山姆會(huì)員店）的銷售額增長均超預(yù)期，董明倫將此歸因于一點(diǎn)——“電子商務(wù)的強(qiáng)勁增長”。更直觀些看，沃爾瑪本季的電商銷售額增長了27%，其中美國的電商銷售額也增長了22%。

但就目前而言，沃爾瑪在美國的電商業(yè)務(wù)還是明顯落后于中國。一個(gè)細(xì)節(jié)是，投資者在本季電話會(huì)上關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)是“美國的電商業(yè)務(wù)何時(shí)能夠盈利”，管理層回應(yīng)表示“不該急于求成”。而據(jù)36氪了解，2021年左右，山姆中國的線上業(yè)務(wù)（前置倉）已經(jīng)是盈利狀態(tài)。

在電商上學(xué)習(xí)中國市場(chǎng)是一方面。對(duì)于山姆中國自己來講，錨點(diǎn)也在發(fā)生流動(dòng)。

回顧沃爾瑪在中國的發(fā)展，起初是以引領(lǐng)者的角色催生了不少本土大賣場(chǎng)，隨后山姆愈加耀眼，對(duì)手更多是Costco、盒馬這樣的新老玩家。走到今天，與它競爭的可能更多是萬眾矚目的胖東來。盡管沒有明確點(diǎn)名，但董明倫也坦率說道“最近在中國和墨西哥，我們遇到了一些強(qiáng)大的競爭對(duì)手，關(guān)注和學(xué)習(xí)的對(duì)象也與前幾年不同。”

今年10月，山姆會(huì)員店落戶鄭州的消息引發(fā)廣泛關(guān)注，二者“短兵相接”的故事已經(jīng)開始被預(yù)演。這場(chǎng)競爭的內(nèi)涵開始涉足到山姆最擅長的“商品”，性價(jià)比、服務(wù)成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在最近談及收購永輝的心路歷程時(shí)，說道“胖東來不鼓勵(lì)促銷，打7折、6折，他們認(rèn)為這叫欺騙。”對(duì)顧客真誠、挖掘最好的產(chǎn)品，是胖東來的魅力所在，也是過去山姆一直強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。

或許，無論是山姆還是胖東來，用戶為之駐足的不是這個(gè)名字本身。歸根結(jié)底，零售賣場(chǎng)的本質(zhì)是“渠道”，黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚曾對(duì)36氪說，“渠道有自己的人群定位是對(duì)的，但渠道本身一定是效率導(dǎo)向。”換句話說，渠道沒有品牌溢價(jià)，對(duì)于特定的用戶群體，哪家賣場(chǎng)能做到“多快好省”，消費(fèi)者就會(huì)選擇誰。這也是零售的復(fù)雜和本質(zhì)之處。

入華28年，沃爾瑪在中國的王牌從大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向山姆會(huì)員店，中國市場(chǎng)的占位也肉眼可見地從“跟跑者”變成了某些維度上的“領(lǐng)跑者”。但競爭永遠(yuǎn)在演變，爭奪那一群特定消費(fèi)者的腳步，也不會(huì)停下。