來源/牛刀財經(jīng)

作者/廖一帆

11月18日，湖北省武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報稱，良品鋪子“桂香堅果藕粉”和“酸辣粉”兩個產(chǎn)品檢測，其成分與配料表標(biāo)稱一致，舉報人所反映的問題并不成立。

這一消息無疑對良品鋪子而言就是定海神針，暫時擺脫了近期圍繞其產(chǎn)品質(zhì)量真實性的輿論風(fēng)波。

然而，良品鋪子并未因此真正輕松下來。11月20日，良品鋪子再次傳來大股東持續(xù)減持的消息。公司發(fā)布的公告顯示，第二大股東達(dá)永有限公司計劃通過大宗交易和集中競價的方式，合計減持良品鋪子股份452.45萬股，減持比例達(dá)到1.13%。

這并非良品鋪子首次面臨股東減持的困境，其在資本市場上的吸引力可能正在減弱。

1、信任危機(jī)仍未解除

隨著調(diào)查結(jié)果的出爐，良品鋪子作出了回應(yīng)，但爭議似乎愈演愈烈。圍繞良品鋪子與打假博主之間的對峙，消費(fèi)者更傾向相信哪一方？

目前，良品鋪子被指配料表造假的話題引發(fā)了更廣泛的討論。這一事件令人聯(lián)想到兩年前的海天醬油。當(dāng)時，海天醬油的危機(jī)公關(guān)陷入困境，越是試圖回應(yīng)，質(zhì)疑聲反而越大。

盡管武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)管局公布了調(diào)查結(jié)果，明確表示經(jīng)安徽和河南兩地市場監(jiān)管部門取證，良品鋪子的兩款產(chǎn)品不存在配料問題，但爭議并未平息。一方面，打假博主對調(diào)查結(jié)果及流程提出質(zhì)疑；另一方面，消費(fèi)者的疑慮仍未徹底消除，對良品鋪子的討論持續(xù)不斷。

在如今打假博主聲譽(yù)已有所波動的背景下，良品鋪子卻未能占據(jù)主動。尤其是在與品牌對決，而非普通白牌企業(yè)對壘時，這樣的表現(xiàn)難免讓人遺憾。

危機(jī)公關(guān)一直是品牌管理中的重要課題，但關(guān)鍵在于品牌是否能夠正確認(rèn)知危機(jī)的本質(zhì)。

信任是核心，而非單純的“交差”。

良品鋪子應(yīng)當(dāng)意識到，最大的危機(jī)在于消費(fèi)者對品牌信任的流失，而非提交一份報告就可以平息風(fēng)波。這并不是一紙文件能夠輕易解決的問題。盡管企業(yè)或相關(guān)部門提供了明確報告，但消費(fèi)者的情緒和認(rèn)知卻未被有效安撫。

以往許多企業(yè)即使在明確過錯的情況下，依然能夠贏得消費(fèi)者諒解。例如，近期備受關(guān)注的胖東來事件。盡管其店內(nèi)曾違背宗旨出售過期商品，但其真誠的危機(jī)處理方式卻贏得了消費(fèi)者的支持。

相比之下，良品鋪子在公告中提到供應(yīng)商的壓力、一線員工的辛苦，卻唯獨忽視了消費(fèi)者的關(guān)切——消費(fèi)者擔(dān)憂是否購買了問題商品，以及未來是否還能放心選擇良品鋪子的產(chǎn)品，這些核心問題并未得到正面回應(yīng)。

回應(yīng)應(yīng)終結(jié)爭議，而非延續(xù)矛盾。

企業(yè)的回應(yīng)若無法解決問題，只會使事件朝不利方向持續(xù)發(fā)酵。每多一天對良品鋪子質(zhì)量問題的討論，都會進(jìn)一步損害品牌形象。回顧兩年前辛吉飛與海天醬油事件，盡管海天醬油的標(biāo)準(zhǔn)在國內(nèi)屬于合法合規(guī)，但依然因消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑而引發(fā)巨大風(fēng)波，最終拖累了海天味業(yè)在當(dāng)年第三、四季度創(chuàng)下歷史最差業(yè)績。

回應(yīng)并不等于結(jié)局。

安撫消費(fèi)者是關(guān)鍵。

良品鋪子在此次危機(jī)中的表現(xiàn)顯得略顯傲慢。相較于打假博主條理清晰、逐條擺事實講道理的方式，良品鋪子卻試圖通過一紙公告了結(jié)爭議。如果企業(yè)真心想要說服消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)主動展示更多誠意。例如，公開自證清白的調(diào)查過程，明確承諾商品質(zhì)量安全，比如推出“假一賠十”或“假一賠萬”的保障措施。

這些都是化危為機(jī)、贏得消費(fèi)者好感的舉措。

然而，良品鋪子不僅未采取這些積極行動，反而在事件發(fā)生后選擇下架所有相關(guān)產(chǎn)品，這種態(tài)度難以令人信服。若想贏得消費(fèi)者的信任，良品鋪子顯然需要更成熟、更主動的危機(jī)應(yīng)對策略。

總結(jié)來說，危機(jī)公關(guān)的核心在于直面消費(fèi)者的關(guān)切，主動化解疑慮，而非試圖用簡單的聲明或公告掩蓋問題。只有真正贏得消費(fèi)者的信任，品牌才能在危機(jī)中迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。

2、壓力山大的“高端零食第一股”

隨著零食行業(yè)競爭日益激烈，作為曾經(jīng)“零食三巨頭”之一的良品鋪子日子也不好過，甚至深陷業(yè)績增長困境。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營收54.8億元，同比下滑8.66%；實現(xiàn)歸母凈利潤1939.03萬元，同比下滑89.86%。

更令良品鋪子鬧心的是，業(yè)績下滑只有自己而已。

三只松鼠公布的財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司實現(xiàn)營收71.69億元，同比增長56.46%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.41億元，同比增長101.15%。

顯而易見，良品鋪子如今的困境不能單純歸咎于行業(yè)競爭激烈、企業(yè)壓力大。而更令良品鋪子焦慮的是，自2020年上市以來，良品鋪子的扣非凈利潤每年都在下降。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年時，良品鋪子扣非凈利潤已經(jīng)降至0.65億。此外，由于業(yè)績表現(xiàn)越來越一般，資本們對良品鋪子信心也明顯不足。目前良品鋪子市值徘徊在不到50億左右，與2020年巔峰時期相比，已經(jīng)蒸發(fā)了超過300億的價值。

隨著市場競爭的白熱化以及公司業(yè)績的不斷下滑，良品鋪子的股東們開始坐不住了，不斷減持良品鋪子股份。

11月19日，良品鋪子正式對外宣布，其股東達(dá)永有限公司通過大宗交易和集中競價兩種途徑，合計減持了良品鋪子452.45萬股的股份，這一減持量已超過了公司總股本的1%，而達(dá)永有限累計減持比例為1.13%。

達(dá)永有限公司其實屬于知名“風(fēng)投女王”徐新，且在此之前已多次對良品鋪子實施了股份減持。截至目前，達(dá)永有限公司所持有的良品鋪子股份比例為21.77%；但早期時候，達(dá)永有限的持股比例曾高達(dá)30.30%，一度穩(wěn)坐良品鋪子最大外部股東之位。

其實除了達(dá)永有限公司外，另一知名投資機(jī)構(gòu)高瓴資本早就已經(jīng)進(jìn)行過近乎“清倉式”減持。當(dāng)良品鋪子收入增速有所下滑時，高瓴資本便有了撤退的念頭。當(dāng)2021年2月限售股解禁期后，高瓴資本便通過競價交易的方式對良品鋪子股份進(jìn)行減持。

在2021年2月至2022年11月期間，高瓴資本對良品鋪子完成了三輪減持操作，其持股比例在此期間從13%顯著降低至5.56%。根據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)顯示，高瓴資本目前已不再位列良品鋪子的前十大股東名單之中。

此外，良品鋪子的創(chuàng)始團(tuán)隊也在不斷減持，更讓外界對良品鋪子信心越來越不足。

3、價廉未必是王道

不過，良品鋪子如今困境，更多是在其再次轉(zhuǎn)型后凸顯出現(xiàn)的。

事實上，良品鋪子此前的轉(zhuǎn)型都進(jìn)行得很順利。2019年，良品鋪子率先在業(yè)內(nèi)提出了高端零食的定位，并一度成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。此后，良品鋪子的營收便持續(xù)增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2020至2022年，良品鋪子營收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%。

但2023年以后，隨著平價量販零食成為零食市場主流，良品鋪子也不得不求變轉(zhuǎn)型，放棄曾經(jīng)的高端路線，開啟了大規(guī)模降價戰(zhàn)略。

2023年11月，良品鋪子的新任董事長兼總經(jīng)理楊銀芬發(fā)布了一封內(nèi)部公開信，坦誠地揭示了公司當(dāng)前所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并宣布將對公司的“高端零食”戰(zhàn)略實施重大調(diào)整，具體措施包括對旗下300款產(chǎn)品實施大規(guī)模降價，平均降價幅度高達(dá)22%，部分產(chǎn)品最高降幅甚至達(dá)到了45%。

一個月之后，良品鋪子再次將降價行動升級，從首次降價的300款零食中精選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的暢銷單品，進(jìn)一步降價，降價幅度約在30%至47%之間。

然而，盡管良品鋪子實施了自17年以來最大規(guī)模的降價措施，但這并未助力其業(yè)績提升，反而使本已不充裕的利潤進(jìn)一步承壓。

要知道，良品鋪子此前走高端路線，銷售費(fèi)用就居高不下。如今的良品鋪子，雖說降了價，但為了維持高端形象，營銷投入并沒有降低。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，良品鋪子在營銷上花費(fèi)高達(dá)11.28億，與去年同期相比才減少1.92%。算下來，良品鋪子每年光是銷售費(fèi)用就占了總收入的20.6%。

此外，良品鋪子一直采用代工廠生產(chǎn)方式，雖然這種輕資產(chǎn)模式可以為企業(yè)減輕負(fù)擔(dān)，但也在一定程度上增加了成本。

具體來看，在休閑食品上市公司中，良品鋪子毛利率頂多算是中等生，凈利率則遠(yuǎn)低于行業(yè)中值。2023年10家休閑零食上市公司的凈利率中位數(shù)為6.68%，而良品鋪子僅為2.23%，同比下降1.31%，已經(jīng)低于競爭對手三只松鼠。

在缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢的背景下，良品鋪子還需要承擔(dān)高昂的營銷費(fèi)用，同時產(chǎn)品售價又不斷下調(diào)，這無疑對其盈利能力構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。

因此，在這樣的市場環(huán)境下，良品鋪子難以實現(xiàn)盈利也不足為奇。

根據(jù)魔鏡洞察最新發(fā)布的2024年休閑零食市場趨勢報告，過去一年中，線上零食市場春意盎然，銷售額強(qiáng)勢回歸，達(dá)到1365.1億元，實現(xiàn)了8.6%的同比增長，銷量更是突飛猛進(jìn)，同比上漲了26.8%。

與此同時，我國休閑零食市場的體量早已破萬億大關(guān)。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)行為研究報告》顯示，自2010年以來，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模一直保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，已經(jīng)從4100億元一路攀升至2022年的11654億元。預(yù)計至2027年，這一市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大到12378億元。

顯而易見，如今的中國休閑零食市場正呈現(xiàn)激烈的市場競爭和快速擴(kuò)張的狀態(tài)。在此大背景下，良品鋪子雖然需要承受的壓力很大，但其實能獲得的機(jī)遇也不少。

為了打造零食賽道的獨特性，良品鋪子提出了“自然健康新零食”的新主張。

通過對全品類啟動了“減法”升級策略，良品鋪子實施了精簡產(chǎn)品線、疊加IP等營銷策略，并圍繞天然健康食材的使用以及生產(chǎn)過程中減少添加劑的使用這兩個研發(fā)方向，使零食配方更加簡潔。

值得一提的是，良品鋪子還計劃在三年內(nèi)，通過技術(shù)創(chuàng)新去除零食中的一切非必要添加物。現(xiàn)如今，在良品鋪子的研發(fā)創(chuàng)新推動下，已經(jīng)成功打造出了多個口碑和銷量雙贏的大單品。

可以看得出來，良品鋪子在推陳出新并不斷豐富產(chǎn)品矩陣上很努力。確實，如今大眾的消費(fèi)習(xí)慣正在不斷改變。

曾經(jīng)的高端化路線已經(jīng)不再適合，但并不意味著降價就能贏得市場青睞。良品鋪子在降價的同時，更應(yīng)該找到適合自己的品牌位置，而不應(yīng)該因為市場上量販零食的增多而迷失方向，顧此失彼，得不償失。