出品/新消費101

作者/考拉是只鹿

“雷總，求一個小米衛生巾！價格打下來！”

直播間的雷軍萬萬沒想到，網友對其“有什么購物需求”的許愿竟然是一個看似八竿子打不著的單品——衛生巾。

11月21日，小米公司生態鏈部總經理陳波在評論區回應稱：“感謝建議，不過我們短期應該不做�！�

雷軍做不做衛生巾倒在其次，女性對衛生巾品牌的“憤恨”寫滿在言語之間。

大家吐槽的爆點源于近期衛生巾的集體塌房。

11月初，有網友爆料自己在購買和使用過程中發現，多款衛生巾的實際長度遠短于標注長度。涉及的衛生巾品牌包括ABC、蘇菲、高潔絲、護舒寶、潔婷、七度空間等多個知名品牌。結果，品牌們對此的回應出奇一致：“產品長度嚴格按照國家標準規范±4%，在合理誤差范圍內�！�

ABC客服更是直接回復咨詢者：“1到2cm屬于正常誤差，接受不了可以不買�！�

與此同時，又有網友表示，部分衛生巾存在內吸收層材質低劣，部分產品還存在異物混入等嚴重質量問題，導致消費者出現過敏反應等健康問題。

作為每一位女性的剛需產品，衛生巾的市場需求巨大且堅挺，是標準的逆周期消費品。

可為什么，偏偏女性想買到一片好的衛生巾就這么難呢？

01

衛生巾也難自由 

在網絡上，一位消費者曬出對女性使用衛生巾的測算：一個正常女性平均一生四百多次大姨媽，一次經期4-7天，平均消耗2-3包衛生巾。換算下來，一個女性平均一輩子會購買1000包衛生巾，花費至少在10000元以上；如果選用一些較為知名的品牌，則花費在10000-50000元之間不等。

衛生巾很貴，這個問題幾乎已經在女性群體里達成了共識。

網友們甚至給它起了個名字叫做“月經貧窮”，指對不少女性而言，衛生巾高昂的價格已經對生活開銷帶來了困擾。事實上，衛生巾不只是貧窮地區底層女性的奢侈品，對于想要追求高質量衛生巾的大城市女性來說，想要實現衛生巾自由同樣并非易事。

那么，衛生巾為什么這么貴呢？

根據中泰證券發布的《衛生巾行業深度報告》，衛生巾的生產工藝相對簡單，原材料成本占到了總成本的約80%，其中，衛生巾內部的吸收體材料占比最大，約為原材料總成本的50%。

盡管平均毛利率高達45%，但衛生巾品牌的成本卻是居高不下。市場營銷方面，身處激烈的競爭環境中，衛生巾品牌在打廣告上的花費良多，這一點在電商直播興起后更是愈演愈烈，行業平均銷售費用占銷售額的比例約為23%。

諷刺的是，當女生們在為雙十一如何湊單才能把衛生巾買得更便宜時，羊毛早就出在了羊身上。

倉儲運輸方面，衛生巾作為體積較大而重量較輕的“泡貨”花費較高，多重經銷轉手成本增加。再加上研發及管理費用、稅費等各項費用，零零總總扣完后，企業的凈利率并不算高。

以具體企業為例，七度空間品牌的母公司恒安國際的公司凈利率降至19%，而ABC品牌的母公司景興健護以及蘇菲品牌的母公司尤妮佳的公司凈利率則分別為8.3%和10.7%。

一片衛生巾縮水3-5mm，從消費者的體感來說，其實并沒有多少差異，但落到商業鏈條上的供需雙方，這一微小的長度差異卻會被無限放大。從消費者的角度出發，一旦知曉“自己吃了虧”，不信任感便會如排山倒海般涌上心頭，進而引發對品牌產品品控、安全性、價格虛高等等的懷疑；而從商家的角度出發，每一片衛生巾都少上這看似微不足道的幾毫米，在規模效應下，公司的總賬本上利潤卻是能有不少的增加。

商家會不知道自家產品沒有達到宣傳的長度嗎？沒有可能。

殘酷的現實是，他們是因為“明知可為，故而為之”。既然國家標準規范是±4%，那我就緊挨著下限去生產產品，既能最大程度滿足國標，節省下來的成本都能進自己的口袋，何樂而不為？

02

無處安放的安全感 

最令消費者窒息的是，此番衛生巾事件中，塌房的并不只是一兩家，幾乎可以用無一幸免來形容。這意味著，衛生巾的質量問題早已成為行業不成文的公約，你這樣，我這樣，大家全一樣。

“我這兩天一直在查，查的我崩潰了，發現沒的用了，幾乎全部有問題。”沒有一個品牌值得信任，消費者哭訴著無衛生經可用的惆悵。

女性的生理結構決定了其私密處更容易感染，而作為月經期最緊密的陪伴，衛生巾的安全問題始終被女性放在首位。

我們難以想象，在一個具有廣闊且穩定需求的市場里，居然沒有一家企業愿意以真心來換真心。試想一下，假如這個時候有一個品牌被消費者發現“出淤泥而不染”，必然將迎來升華。只可惜，我們搜遍全網，都難以找到一個值得托付的品牌，網友們甚至不得不去求助雷軍，這何嘗不是衛生巾這個賽道的共同悲哀呢？

為了求得一份安全感，一些消費者將目光投向了醫用衛生巾。

據人民日報健康客戶端報道，以“醫用衛生巾”為關鍵詞在電商數據平臺檢索發現，該關鍵詞在11月19日達到搜索頂峰。

科普一下，衛生巾分為：普通級、消毒級、醫護級、醫用級（械字號）。我們日常使用的衛生巾都是普通級，屬于消字號，是經地方衛生部門審核批準的衛生批號，屬于衛生消毒用品范疇。而在我國的紡織品安全類別分類中，衛生巾屬于C類標準，是對安全性要求相對較低的類別，菌落要求僅達到國家合格品標準。相較之下，嬰兒紙尿褲屬于A類標準，其甲醛含量、pH值等指標要求都較為嚴格。

醫用衛生巾需要達到醫用無菌的標準，對菌落、甲醛含量等要求更高，衛生標準優于國家標準，主要適用于產后產婦、婦科大手術或大出血后的患者。至于消費者關心的熒光劑，自然也是不能使用的。

本就價格不菲的衛生巾加上醫用兩個字，結果就更貴了。

“看了械字號的醫用衛生巾，都好貴啊！”

其實，用過醫美面膜的人都知道，醫美面膜基本只有單純的補水效果，真正讓其身價飆漲的在于“無菌”的屬性，而對于一個沒有做過醫美項目的人來說，完全沒有必要花大價錢來買主打安全但效果單一的醫用面膜。同樣的道理，醫用衛生巾盡管安全，可吸水性、舒適度、科技含量未必就比普通衛生巾更好。

消費者又憑什么為了不良商家的罪責買單，花更多的錢去買本沒有必要的醫用衛生巾呢？這何嘗不是衛生巾整個行業對消費者的一種集體割韭菜呢？

有網友給出了較為專業的建議：“從解決棉長不夠的角度，方案是在相應網站留言建議，要求修改衛生巾國標的相關細則。目前我們熟悉的大品牌和不熟悉的小牌子，基本不敢與國標作對，他們會根據國家要求調整制作的工藝：比如棉長、材質、吸水率等等參數。在有法可依的前提下，才能以質量不達標進行維權。”

關于新國標的修訂，全國造紙工業標準化技術委員會秘書處所在單位回應中國新聞周刊時表示，目前已提出修訂計劃，會盡快修訂，這個過程需要一段時間。

03

衛生巾的科學與偽科學 

就在消費者對各大衛生巾品牌口誅筆伐時，我們也聽到了另一種聲音。

小紅書上，大把的消費者自行展開測評，將衛生巾對著燈光照，有發黃或者發黑的便說這個衛生巾存在熒光劑問題。

有網友看不下去了。

“科普一下，燈照發黃，只是因為里面絨毛漿沒有鋪勻和冷光暖光透過率的問題，不代表衛生巾有問題。紫外線燈照熒光劑不準的，需要專業的檢測機構，另外熒光劑是會遷移的，也就是說會跟著手的觸摸走動。那個ABC類的標準根本不適用衛生巾，也只有Ph值一個指標，由于女性私處是弱酸性，所以廠家大部分會去做Ph值低于7也就是弱酸性的產品，也更好賣。”

在一些網友的表述中，因為衛生巾pH值要求與非接觸皮膚的紡織品C類pH值要求相同，換言之衛生巾的pH安全性與窗簾、墻布等相同，引發消費者一片焦慮。

事實上，衛生巾屬于一次性使用衛生用品，其生產和檢測標準與紡織品有著本質不同。

我們需要承認的是，在這次的衛生巾風波中，品牌有著不可推卸的責任，但我們不能一棍子打死所有，也不能以網絡上所謂的“科普”去主斷臆斷某個品牌是否真的存在熒光劑、pH值、蟲卵等等問題。否則，這豈不是成了一種偽科學？

誠如另一位網友所言，“在大家說各大品牌塌方的時候，冒出來了一些不知道哪里來的小品牌，小廠，這些更需要大家警惕其安全性�！�

再憤恨的時候也需要一絲理智。

站在網友“偽科學”測評的另一面上，衛生巾其實是一種需要科學性的產品。

“用過液體衛生巾之后，我再也沒用過之前的普通衛生巾了。”Cookie回想起自己第一次接觸液體衛生巾的感受，大約得用“驚聞天人”來形容。“我的月經量比較大，下面很容易覺得不舒爽，量大的幾天一小時就得換一張，對我來說真的很麻煩。液體衛生巾對我來說就是剛需中的剛需�！�

液體衛生巾乍一看又薄又窄，它和普通衛生巾相比，最大的差異點就在于吸收芯材。上層結構密度低，可以迅速吸收液體；下層結構密度高，可以迅速鎖住液體水分。

盡管不乏用不慣液體衛生巾的消費者，但液體衛生巾的橫空出世，解決了眾多女性對于月經期下體保持干燥的訴求。

“我用過衛生棉條后覺得它比衛生巾好用，特別是量多的那兩天。用衛生棉條不會感覺黏糊糊和沒異味，這兩點就秒殺衛生巾了�！碑斣絹碓蕉嗟闹袊�女性愿意接受衛生棉條，意味著消費者將愿意接受更具科技含量、更多元化的女性產品，也將衍生出今后在細分賽道上的更多競爭。

無論是液體衛生巾還是棉條，都是衛生巾賽道上技術不斷迭代的結果。行業未來的競爭，無論是安全性、吸水性、舒適性，都是其科學性里的組成部分。

哪個品牌能在科學性上具有硬核實力，誰便率先贏下了一畝三分田。

最新的情況是，ABC創始人鄧景衡道歉了。

他表示ABC要爭取成為行業第一個“國標零負差”的企業。ABC之后，想必其他品牌的跟進只是時間的問題。但對消費者而言，他們想看到的不只是事后的亡羊補牢，而是企業真正的匠心精神。

衛生巾塌房，乍看之下受傷的是消費者，實則是商家自己。傷衣食父母八百，自損一千，怎可不言是臭棋一招呢？