出品/略大參考

作者/小遙

01

不甘

被時代拋棄的時候，沒有誰會甘心接受。

對于曾經(jīng)的奶茶界的第一、第二香飄飄、優(yōu)樂美來說，亦是如此。

當(dāng)茶顏悅色等現(xiàn)制茶飲店也開始賣起沖泡奶茶，蜜雪冰城毫不掩飾自己的產(chǎn)品是奶茶粉沖兌而成，而這些“后輩”的成績竟然超越了自家產(chǎn)品的時候，這種不甘恐怕會愈發(fā)強烈。

在淘寶上，茶顏悅色3年前推出、銷量排名在店內(nèi)不到前十的沖泡奶茶本月銷量超過6萬；招股書顯示，蜜雪冰城去年前九個月賣出了58億杯奶茶，終端零售額達到370億元，集團營收154億元。

而從2012年一直保持沖泡市場份額第一的香飄飄，淘寶旗艦店銷量最高的經(jīng)典奶茶本月只賣出了3萬多單，去年沖泡業(yè)務(wù)的銷量為11.45億杯，實現(xiàn)營收26.86億元，即飲業(yè)務(wù)銷量3.45億杯，營收9.01億元。

品牌入行晚、產(chǎn)品價格高，是現(xiàn)制茶飲做沖泡奶茶的共同特征，能夠?qū)崿F(xiàn)超越，產(chǎn)品競爭力占據(jù)部分原因，但依靠的更多是消費者的偏愛，即品牌召喚力。

沒有得到這種偏愛的沖泡奶茶老品牌，想要活著，只能更加努力，抓住每一個機會。

24小時營業(yè)、推出披肩等周邊、研發(fā)果蔬汁新品，再之前是降價潮、拼聯(lián)名，現(xiàn)制奶茶圈如今有多卷，大家有目共睹，但其實，沖泡奶茶的動作不比它們少。

重視配料表的健康程度，制作周邊產(chǎn)品，與知名IP聯(lián)名，做婚宴用產(chǎn)品，涉足咖啡、酒水等相關(guān)領(lǐng)域，使用更加中式的原材料，推出零食代餐等配套產(chǎn)品，做瓶裝飲料，出海，贊助音樂節(jié)......這些你能回憶起來的現(xiàn)制奶茶品牌的創(chuàng)新之舉，沖泡奶茶都嘗試過，并且時間不一定比前者晚。至于茶飲品牌此前爆火的隨產(chǎn)品發(fā)放抽獎券的做法，也是沖泡奶茶在20年前就玩過的。

當(dāng)然，這些努力帶來過一定的回報——香飄飄的營收從2015年起連續(xù)5年增長，增速在10.49%到23.13%之間，凈利更是從2014年起連續(xù)7年增長，速度最低為0.63%，最高曾達到17.53%；2017年推出的，以旗下Meco、蘭芳園品牌為代表的即飲業(yè)務(wù)，在2019年的營收占比已經(jīng)從最初的6.8%上升到25.5%，此后，這個數(shù)字一直保持在20%左右，成為香飄飄的第二增長曲線。

只是，回報也僅限于數(shù)字層面。在對于長遠發(fā)展來說更重要的提升品牌力方面，這些努力效果寥寥。

比如，公眾對沖泡奶茶最大的印象，依然是植脂末。——在年輕人追求健康的趨勢之下，這屬于避而遠之的類目。

前些天，社交媒體上掀起了一股用一層濾網(wǎng)給奶茶粉“篩糖”的熱潮，下面的熱評是清一色的調(diào)侃：“把唯一健康的東西過濾掉了”“最有營養(yǎng)的糖還讓你挑出來了”“把最無害的部分給篩出來了，剩下了最有害的純植脂末”。

其實，沖泡奶茶早就變了。甚至比現(xiàn)制茶飲還要早。

早在2016、2017年，香飄飄和優(yōu)樂美就推出了自己的第一款健康新品，一個是主打純奶純茶0添加的“原汁奶茶”，另一個是不添加香精和植脂末，沒有反式脂肪酸的煉乳紅豆奶茶。此后，兩家品牌陸續(xù)推出了共計十余款主打健康的產(chǎn)品，然而，它們中的大多數(shù)銷量并不理想，發(fā)布幾個月后仍以萬杯為單位，自然改變不了大眾的固有觀念。

兩個老品牌也在小紅書上努力經(jīng)營，比如香飄飄強調(diào)自家很多產(chǎn)品里的茶粉已經(jīng)換成茶包，優(yōu)樂美主推的產(chǎn)品也是聽起來就更加健康的“大紅袍奶茶”“五黑五紅奶茶”。

努力沒有得到對應(yīng)的回報，心里就會生出不甘。今年半年度年報發(fā)布后，香飄飄提出，當(dāng)前的任務(wù)是“推動公司奶茶產(chǎn)品重新回歸奶茶市場消費主流”，并為此調(diào)整了戰(zhàn)略和打法，具體來說就是“四化”策略：

品類健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場景化、消費日常化。

02

分歧

盡管都在朝著符合當(dāng)下消費趨勢的大方向走，香飄飄和優(yōu)樂美并沒有并肩同行。

在具體的岔路口上，它們分道揚鑣，用一句老套的話來說，就是：香飄飄向左，優(yōu)樂美向右。

今年9月，香飄飄正式提出要對標(biāo)現(xiàn)制茶飲店，而在此之前它的動作已經(jīng)很明顯了。

盡管香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪曾在多個場合強調(diào)，沖泡奶茶和現(xiàn)制奶茶不是同一個賽道，但香飄飄在今年10月推出的新品，明顯是奔著現(xiàn)制茶飲去的：它有著與霸王茶姬的經(jīng)典單品伯牙絕弦一樣的茉莉茶底，以及牛乳和三品管的搭配，宣傳文案中直接稱其口感媲美奶茶店新鮮現(xiàn)泡奶茶。

香飄飄還曾推出過沖泡型水果茶和奶蓋奶茶，其中不乏“楊枝甘露”和“白桃味四季春”等現(xiàn)制茶飲中的熟悉面孔。在這之前，現(xiàn)制奶茶流行過的小料，比如布丁和仙草，也曾經(jīng)出現(xiàn)在它的產(chǎn)品中。

產(chǎn)品之外，對茶飲店明里暗里的“拉踩”，也不時出現(xiàn)在香飄飄的文案中。

比如在Meco2020年7月推出0糖新品時，宣傳文案中直接表示，奶茶店的無糖也有糖。它還曾用奶茶外賣和網(wǎng)紅奶茶的弊端凸顯自己的優(yōu)勢：

“不用費心湊滿減，不用苦苦等外賣，不用曬著太陽排長隊，宅家追劇打游戲，5分鐘就能泡出一杯奶茶”。

但僅靠這些，香飄飄顯然還搶不到現(xiàn)制茶飲的忠實粉絲。后者一個核心競爭力在于場景，比如好友逛街，會拿著街邊奶茶店的產(chǎn)品；辦公室同事會在下午相約點奶茶外賣。這些場景的共性就是具備社交屬性——你很難想象一位成年人會喊自己的同事：燒個開水，我們泡杯奶茶喝吧。

香飄飄選擇進一步緊貼現(xiàn)制茶飲的打法。

在2022年6月回復(fù)投資者提問時，香飄飄就曾表示，沖泡奶茶與現(xiàn)制茶飲從本質(zhì)上來說是“互利共生”的關(guān)系。子品牌 Meco的定位直接是：“茶飲店之外的第二選擇”。而今年10月推出的新品，營銷時主推的也是場景，只是區(qū)別于現(xiàn)制茶飲，重點放在了戶外。

甚至，香飄飄還低姿態(tài)地對現(xiàn)制茶飲直接示好：在其主要的宣傳平臺小紅書和抖音上，小編探店了十余家現(xiàn)制茶飲品牌，稱其為友商，并對對方從產(chǎn)品到設(shè)計進行一通大力稱贊，每次的結(jié)尾都是小編拿著對方的奶茶對鏡頭說：“老板，你看看人家”。

——把自己緊緊與現(xiàn)制奶茶聯(lián)系在了一起。

優(yōu)樂美走的是另一條道路。

從2023年起，優(yōu)樂美產(chǎn)品的中式風(fēng)格和功能性愈發(fā)明顯。選用紅米、紅豆、紅棗、黑芝麻等食材，制成谷物系列奶茶，強調(diào)“內(nèi)含高膳食纖維、礦物質(zhì)和鈣質(zhì)”。或者用枸杞、紅棗、山藥、百合等食材，制成中式風(fēng)味系列奶茶，強調(diào)中式食養(yǎng)文化。此外，它還推出過玫瑰布丁膠原蛋白肽奶茶，以及宣稱鈣和蛋白含量為牛奶8倍的新式奶茶。

同時，它更多地靠近休閑食品，比如產(chǎn)品包裝逐漸變成袋裝為主，很容易讓人想到芝麻糊。它還在2022年推出過一款與吸吸果凍包裝類似的即飲奶茶，不注意看會以為是零食。

03

命運

00后中流傳著一句常用來調(diào)侃自己這代人命運的話，叫做“在泰坦尼克號上選座位”，意指在形勢已經(jīng)確定很不明朗的情況下，怎么選擇都是錯的。

誕生于2005年、2007年的香飄飄、優(yōu)樂美，大概也能算在“00后”一列。

就目前來說，它們的經(jīng)歷也與00后們十分相似：曾經(jīng)擁有過一段好日子，當(dāng)下的狀況并不十分樂觀。

在面世的2005年，香飄飄的銷售額就達到了4.8億元，2008年，銷售額突破10億元，年銷售3億多杯，2011年，年銷量突破十億杯。2017年，香飄飄在上交所上市，成為“奶茶第一股”。

作為后來者的優(yōu)樂美，曾一度撼動香飄飄的行業(yè)老大地位：憑借喜之郎成熟的分銷渠道，優(yōu)樂美的銷量在推出幾個月后，就追平了香飄飄，這讓正在考慮拓展業(yè)務(wù)的香飄飄不得不重新聚焦杯裝奶茶業(yè)務(wù)，2009年底，優(yōu)樂美與香飄飄的市場份額相當(dāng)。到2011年，優(yōu)樂美在市場占有率略低于香飄飄，為行業(yè)第二。

直到現(xiàn)制茶飲的出現(xiàn)，打破了沖泡奶茶的安逸。前者以線下店鋪在大眾面前“刷臉”，并用豐富的口感和便捷易得的優(yōu)勢贏得了消費者的喜愛——這些正是沖泡奶茶難以做到的。從逛街時拿一杯奶茶的習(xí)慣開始，現(xiàn)制奶茶建立起用戶心智，外賣的發(fā)展讓其沖擊范圍擴大到?jīng)_泡奶茶原本占據(jù)優(yōu)勢的室內(nèi)場景。

2020年開始，香飄飄營收趨勢由上升轉(zhuǎn)向下降，且速度一度接近10%，凈利也在2021年開始出現(xiàn)下滑，幅度最大達到37.90%。直到2023年，兩項指標(biāo)才重新回到上升狀態(tài)，但始終沒能回到2019年的巔峰水平。

在今年5月因諷日事件得到了“潑天流量”的基礎(chǔ)上，香飄飄前三季度的營收依然同比下降了2.05%。

而在三季報發(fā)布10天前，香飄飄還傳出了其所聘請的職業(yè)經(jīng)理人楊冬云辭職的消息。他曾在寶潔、白象、健康元等公司擔(dān)任重要職務(wù)，2023年12月“空降”擔(dān)任香飄飄總經(jīng)理后，獲得了品牌創(chuàng)始人、公司董事長蔣建琪的股份轉(zhuǎn)讓，后續(xù)還通過集中競價方式增持，成為香飄飄第五大股東。但僅僅幾個月后便離開，實屬異常。

高層變動頻繁，是香飄飄在最近幾年的突出問題。在他之前，也曾有兩位外聘高管上任不到一年便辭職。目前，香飄飄再次由60歲的創(chuàng)始人掌舵。

優(yōu)樂美那邊，似乎更像是大家族里不被重視的“老二”。一件讓人唏噓的事情是：喜之郎甚至因?qū)ζ渌境u優(yōu)樂美商標(biāo)發(fā)現(xiàn)過晚，而在與后者的官司中敗訴，只能看著與優(yōu)樂美相似的商標(biāo)出現(xiàn)在電吹風(fēng)、熱水器、抽油煙機等電器身上。

至少在現(xiàn)在，它們的前景都不夠明朗。

從行業(yè)上看，根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測，2024年我國固體飲料的市場規(guī)模為1051.6億元，而以現(xiàn)制茶飲為主的新茶飲行業(yè)，市場規(guī)模將達到3547.2億元。

但就連現(xiàn)制茶飲，也沒有那么好過了。

倒閉正在成為這個行業(yè)中的常見現(xiàn)象。

智圖平臺發(fā)布的《2024年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍皮書》顯示，今年上半年101家主流連鎖新茶飲品牌整體開店數(shù)約17174家，關(guān)店總數(shù)為8608家，與去年同期數(shù)據(jù)相比，開店數(shù)基本持平，但關(guān)店數(shù)提升了近3000家。

今年9月，“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”登上熱搜，10月，古茗宣布上線官方二手交易業(yè)務(wù)。

在資本市場，茶飲品牌也失去了歡迎。

今年年初遞交上市申請的蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨，至今無人成為新茶飲第三股——今年8月，三家招股書均已失效，有觀點認(rèn)為，這與上市同業(yè)在香港股市的表現(xiàn)不佳有關(guān)。

今年4月，茶百道在遞交上市申請8個月之后終于上市，上市即破發(fā)，首日股價大跌近30%，創(chuàng)下港股2015年以來募資規(guī)模在3億美元以上的新股上市首日最差表現(xiàn)。

而新茶飲品牌中最初上市的奈雪的茶，也始終在盈利的邊緣掙扎。2021年上市后，奈雪一直處于虧損狀態(tài)，2023年實現(xiàn)盈利后，2024年上半年再次虧損。最近發(fā)布的業(yè)績公告中，奈雪只對個別單品的銷量和會員數(shù)量進行了披露，沒有透露三季度的營收和凈利潤。

如果更有競爭力、贏得了更多消費者的現(xiàn)制茶飲尚且前途不明，誰又能說沖泡奶茶為了追趕它們所進行的種種嘗試，不是在一艘將沉的航船上挑選座位呢？