出品/遠(yuǎn)川研究所

作者/李墨天

阿里的戰(zhàn)略調(diào)整又行至關(guān)鍵一步，電商事業(yè)群成立后，淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)和1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)被聚攏起來，集中力量“反內(nèi)卷、謀發(fā)展”的意味明顯。

組織架構(gòu)的調(diào)整伴隨蔣凡擔(dān)任電商事業(yè)群CEO的人事任命，讓阿里最年輕的合伙人重新回到公眾視野。過去幾個(gè)季度，蔣凡掌舵的國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)是阿里體系內(nèi)增長(zhǎng)最快的一個(gè)業(yè)務(wù)。

去年9月，阿里CEO吳泳銘發(fā)布全員信，明確了“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略重心，其內(nèi)核是對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)進(jìn)行重新梳理，明確核心業(yè)務(wù)并堅(jiān)定投資。電商事業(yè)群的成立則是這個(gè)語境下的關(guān)鍵步驟，與聚焦主業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，也符合培養(yǎng)更多年輕人才的組織思路。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)日新月異的年代行進(jìn)尾聲，人工智能的浪潮在激烈的醞釀，從戰(zhàn)略、組織到業(yè)務(wù)的變革會(huì)是許多大公司的必經(jīng)之路，聚光燈下的阿里是一個(gè)極富參考價(jià)值的樣本。

01

蔣凡一直都在業(yè)務(wù)中心

蔣凡出任電商事業(yè)群CEO被賦予很多解讀，但羅馬不是一天建成的，大公司的結(jié)構(gòu)性調(diào)整往往是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，電商事業(yè)群的成立和蔣凡的人事任命，更多是基于既往一系列變化的“總結(jié)”，而非孤立事件。

去年三月，蔣凡出任國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO，是六個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)中最年輕的CEO。四個(gè)月后，蔣凡以合伙人的身份出現(xiàn)在了阿里年報(bào)中。

伴隨“聚焦核心業(yè)務(wù)做堅(jiān)決取舍”的原則確立，阿里加大對(duì)核心業(yè)務(wù)的投資力度，堅(jiān)決反內(nèi)卷，積極探索電商業(yè)務(wù)新增量，核心之一是國(guó)內(nèi)海外市場(chǎng)融合的嘗試。

過去一年里，阿里在消費(fèi)者端的包郵、英文版等體驗(yàn)的提升等細(xì)節(jié)，就是這種融合的具體體現(xiàn)。但最具代表性的是供給端從服飾到全行業(yè)的全面整合。

今年7月，淘寶聯(lián)合阿里海外電商推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”，主打“0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，由平臺(tái)提供郵費(fèi)補(bǔ)貼和市場(chǎng)費(fèi)用。新加坡、馬來西亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣6個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶，在淘寶買服飾滿99-199元，即可包郵。

作為淘寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，服飾品類自然而然被選為國(guó)內(nèi)海外市場(chǎng)融合的試點(diǎn)項(xiàng)目。在具體的實(shí)施中，淘寶負(fù)責(zé)招商，阿里海外負(fù)責(zé)物流和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)境內(nèi)境外“貨盤打通”。與之類似，阿里在香港的“香港包郵計(jì)劃”，同樣得益于阿里海外與淘寶的聯(lián)手。

到今年9月底，淘寶出海版圖進(jìn)一步擴(kuò)大，新增日本、柬埔寨、泰國(guó)、越南、澳洲等海外市場(chǎng)。同時(shí)，出海項(xiàng)目從服飾拓展到全行業(yè)商家，更多商家可以一鍵賣全球。今年雙11期間，淘寶在泰國(guó)增長(zhǎng)40%，澳大利亞增長(zhǎng)近30%，在中國(guó)香港，包郵商品的銷量增長(zhǎng)600%。

也就是說，在電商事業(yè)群成立前，阿里體系內(nèi)各自獨(dú)立的電商業(yè)務(wù)，就率先開始了打通。

在帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)期間，蔣凡帶領(lǐng)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)淘寶的無線化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立了淘寶直播，并主導(dǎo)了“千人千面”推薦系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。而在海外征戰(zhàn)時(shí)期，蔣凡主要圍繞供應(yīng)鏈能力建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)兩個(gè)思路展開，由此在西班牙、巴西、美國(guó)、韓國(guó)和中東等重點(diǎn)市場(chǎng)推出速賣通“Choice”頻道，并合理利用集團(tuán)內(nèi)菜鳥的物流資源，針對(duì)消費(fèi)者推出包郵服務(wù)，并提升物流速度。

今年三季度，阿里國(guó)際商業(yè)收入同比增長(zhǎng)29%，細(xì)分的國(guó)際零售業(yè)務(wù)增速為35%，成為阿里增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)集團(tuán)。按營(yíng)收體量計(jì)算，國(guó)際商業(yè)已經(jīng)是整個(gè)阿里的第二大業(yè)務(wù)。

回頭來看，當(dāng)“國(guó)內(nèi)海外市場(chǎng)融合”成為電商行業(yè)“反內(nèi)卷、謀增長(zhǎng)”的主流方向時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為掌管過兩塊業(yè)務(wù)的高管，蔣凡一直在核心業(yè)務(wù)中心，業(yè)務(wù)打通整合、組織任命更貼近一種水到渠成的結(jié)果。

02

整合力量，面對(duì)復(fù)雜的環(huán)境

除了國(guó)內(nèi)海外業(yè)務(wù)的整合，電商事業(yè)群帶來的另一個(gè)變化是，1688和閑魚兩個(gè)戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)被納入麾下。

和其他平臺(tái)不同，阿里體系內(nèi)各個(gè)電商業(yè)務(wù)相對(duì)分散，淘寶、天貓、閑魚等各條戰(zhàn)線相對(duì)獨(dú)立。這種架構(gòu)形式有利于創(chuàng)新形式和市場(chǎng)增量的探索，但問題在于，中國(guó)電商行業(yè)的集中度在過去幾年迎來持續(xù)下降，阿里反而需要集中力量應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

今年以來，阿里一個(gè)代表性的落地成果是商家投放產(chǎn)品“全站推廣”，通過它，阿里打通淘寶天貓的免費(fèi)和付費(fèi)流量池，顯著提升了成交規(guī)模，讓淘天集團(tuán)逐步實(shí)現(xiàn)CMR與GMV增速匹配，持續(xù)提升商業(yè)化水平。

順著這個(gè)思路，此前“國(guó)內(nèi)海外市場(chǎng)融合”的探索，本次成立電商事業(yè)群，思路其實(shí)一脈相承。

另一個(gè)大背景在于，中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，疊加以電子支付和物流為代表的“電商基礎(chǔ)設(shè)施”經(jīng)過經(jīng)年累月的鋪設(shè)，讓中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)在供給側(cè)實(shí)現(xiàn)了商品的極大豐富和履約成本的持續(xù)下降。除整合組織內(nèi)部資源外，阿里還整合了外部資源，帶領(lǐng)行業(yè)加速奔向跨平臺(tái)互聯(lián)互通。

過去一年，淘寶率先在行業(yè)內(nèi)開啟互聯(lián)互通，支持包括支付寶、微信、銀聯(lián)等多種支付方式，拓展新增長(zhǎng)空間。按照Questmobile的報(bào)告，2025年淘寶的月活躍用戶有望突破10億。

阿里電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整其實(shí)可以歸納為兩個(gè)部分：

一是通過國(guó)內(nèi)海外市場(chǎng)融合與業(yè)務(wù)線整合，將體系內(nèi)分散的力量集中；二是借助行業(yè)里程碑式的互聯(lián)互通合作，提升商家在淘寶的經(jīng)營(yíng)效率，探索新的市場(chǎng)增量。

當(dāng)中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯從卷低質(zhì)低價(jià)轉(zhuǎn)向良性競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，用戶的真實(shí)體驗(yàn)與商家經(jīng)營(yíng)預(yù)期的確定性，也會(huì)成為最關(guān)鍵的因素。

03

立足當(dāng)下，投資未來

去年11月，吳泳銘將“用戶為先”確立為淘天集團(tuán)未來三年的首要目標(biāo)，圍繞與之對(duì)應(yīng)的“好商品、好價(jià)格、好服務(wù)”，淘寶天貓陸續(xù)落地了多項(xiàng)業(yè)務(wù)動(dòng)作，一個(gè)典型例子是88VIP會(huì)員權(quán)益的全面升級(jí)。

最新財(cái)報(bào)顯示，88VIP會(huì)員數(shù)量超過4600萬，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)。同時(shí)，淘寶App首頁大幅改版、推薦商品流量顯著增加。

在剛剛結(jié)束的天貓雙11，購(gòu)買用戶數(shù)創(chuàng)新高，589個(gè)品牌成交破億，同比增長(zhǎng)46.5%；按照易觀的數(shù)據(jù)，淘寶天貓雙11成交額同比增長(zhǎng)10.2%，市場(chǎng)份額占綜合電商平臺(tái)比例超60%。

基于“擺脫低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷”，同樣能取得很好的業(yè)務(wù)結(jié)果。更重要的是，在阿里的帶領(lǐng)下，用戶體驗(yàn)的標(biāo)尺重新回歸，行業(yè)本身也會(huì)逐步脫離內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，回歸到電商本質(zhì)的能力建設(shè)。

實(shí)際上，淘天的一系列動(dòng)作可以劃分為兩類，一類是以88VIP為代表的用戶體驗(yàn)建設(shè)，另一類則是避免商家陷入低價(jià)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)，給商家?guī)斫?jīng)營(yíng)確定性。

今年7月底，淘寶上線店鋪體驗(yàn)分體系，對(duì)4.8分以上優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家平臺(tái)不主動(dòng)介入僅退款，被視為帶領(lǐng)電商行業(yè)擺脫惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)標(biāo)志性事件。

店鋪體驗(yàn)分上線兩個(gè)月后，淘寶對(duì)異常僅退款訂單日均攔截規(guī)模達(dá)40萬單，不合理“僅退款”數(shù)量銳減，商家申訴7天完結(jié)率超過95%。

今年9月，淘寶推出“退貨寶”，聯(lián)合物流公司與保險(xiǎn)公司降低商家退貨成本。一個(gè)月內(nèi)，有近100萬商家訂購(gòu)該服務(wù)。按照十月第一周的數(shù)據(jù)，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本整體下降了23%。

好貨好價(jià)是零售業(yè)的永恒命題，但其核心是通過技術(shù)和管理能力，在品質(zhì)前提下提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而非將價(jià)格變成唯一的參考指標(biāo)，甚至不惜為此犧牲品質(zhì)——商家和消費(fèi)者價(jià)值最終都會(huì)被扭曲。

“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略指引本身對(duì)應(yīng)著阿里當(dāng)下的特征：有雄厚的業(yè)務(wù)基本盤，但面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局；對(duì)未來充滿危機(jī)感，但技術(shù)驅(qū)動(dòng)的圖景正在逐步清晰。

因此，阿里從去年開始的一系列改革與調(diào)整，核心思路都是戰(zhàn)略聚焦，既著眼于當(dāng)下核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，也要騰出手持續(xù)投資面向未來的人工智能板塊，驅(qū)動(dòng)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并拓展增量空間。

所有的深蹲都是為了更好的起跳，戰(zhàn)略方向的定型與執(zhí)行則是其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。任何行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)都不會(huì)是常態(tài)，持續(xù)為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造價(jià)值，是電商行業(yè)不會(huì)改變的競(jìng)爭(zhēng)力。