來源/化妝品財經在線

作者/史潤梅

近日，《衛報》（The Guardian）等多家外媒報道，Auréa Group宣布收購純凈美妝鼻祖The Body Shop International（以下稱“The Body Shop”）的全部資產，包括其英國門店以及對澳大利亞和北美門店的控制權，收購金額未披露。

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The Body Shop第四次易主完成 

7月中旬，就有媒體報道稱，The Body Shop的聯合管理人已與Auréa集團達成了一項獨家協議，并將進行一段時間的盡職調查，預計在未來幾周內完成交易。而據《衛報》消息，Auréa Group在9月6日宣布終于敲定了該項交易。

根據協議，The Body Shop在英國剩余的113家門店將繼續營業，這些門店雇傭了超過1300名員工。

Auréa方面表示，收購The Body Shop是其迄今為止最大的一筆交易，其目的是“推動The Body Shop的復興，并重新奪回其在其開創‘the ethical beauty’領域的全球領導地位”。

Auréa Group的領導者Mike Jatania將擔任主席，美容品牌Molton Brown的前首席執行官Charles Denton將擔任The Body Shop的首席執行官。

Mike Jatania表示：“通過收購The Body Shop，我們獲得了一個真正標志性的品牌，該品牌在全球70多個市場擁有高度活躍的消費者。我們計劃通過投資產品創新和客戶購物的所有渠道的無縫體驗，堅持不懈地超越他們的期望，同時堅持該品牌的定位。”

值得注意的是，Auréa Group此前與多家供應商進行了談判，以確保為該企業提供營運資金。此前，據Sky News報道，Auréa集團正在與零售業投資者Hilco Capital進行深入談判，以獲得超過3000萬英鎊的營運資金。

The Body Shop的管理者FRP總監Steve Baluchi表示：“我們很高興能夠將 The Body Shop移交給經驗豐富的新東家，他們在零售轉型方面有著多年的成功經驗。他們認識到這個家喻戶曉的品牌的巨大價值，并對其未來有著清晰的愿景。”

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四度易主，身價大跌 

公開資料顯示，The Body Shop是由環境和動物權利活動家Anita Roddick于1976年創立于英國的純素美妝品牌。品牌以堅持環保、反對動物實驗的先鋒性主張收獲了大量消費者受眾。上世紀80年代，The Body Shop成了英國最知名的高街品牌之一。

成立不到10年，The Body Shop就登陸了倫敦交易所，1984年上市時，其估值更是高達8000萬英鎊。上市后其股票一度飆升，漲幅超500%，并且在風頭正盛之時，The Body Shop在全球范圍內擁有超過4000家門店。

2006年，The Body Shop以6.5億英鎊的高價被賣給了歐萊雅。然而The Body Shop的加入，并沒有為歐萊雅帶來預期的回報。據財報數據，被收購的十年時間里，The Body Shop的收入增長只有17%，且從2013年開始，品牌盈利就開始逐年縮水。

2017年，歐萊雅集團以8.8億英鎊的價格將The Body Shop出售給巴西美妝巨頭Natura &Co。

歐萊雅集團董事長兼首席執行官Jean-Paul Agon對此表示，“我們或許過分忠誠于該品牌的精神，因為我們不想做太多的改變，事實上，我們改變得不夠多。這種平衡總是很難把握的。你必須得演變，但也要尊重品牌。我們真的付出了長達10年的努力。我仍然認為它是一個美麗的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或許其他人可以做得更好。”

The Body Shop被Natura &Co納入麾下之后，進行了一系列的改革，包括對門店進行現代化風格的重新設計、以及徹底改革產品組合以實現品牌的年輕化。得益于Natura &Co對The Body Shop的系列改革，其業績實現了一段時間的回歸增長。

數據顯示，2017年到2021年間，The Body Shop的凈收入增長達到166.8%。然而到了2022年，The Body Shop的凈收入又遭遇了24.3%的下滑。2023年，The Body Shop前9個月凈收入甚至下降了14.6%。

因此，2023年11月，Natura &Co又以2.07億英鎊的價格將The Body Shop“虧本”出售給了德國私募股權企業Aurelius。然而，這項交易僅僅過去3個月，The Body Shop就宣布破產了。

隨后，The Body Shop正式任命FRP為其管理者，后者表示將“加速重組”其英國業務。2月底，FRP關閉了The Body Shop 75家業績表現不佳的店鋪，導致489個工作崗位流失。

FRP表示，“門店占地面積的減少將與重新關注該品牌的產品、在線銷售渠道和批發戰略同時進行，使該品牌與同行保持一致，并支持恢復財務穩定。”

管理層此前將這家零售商的困境歸咎于“在前任所有者執掌期間，該零售商遭遇了長時期的財務挑戰，同時整個零售行業的交易環境也較為艱難”。

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為何優勢不在？

幾經轉手，The Body Shop從最初以6.5億英鎊賣給歐萊雅，到被Natura&Co以遠低收購價格的2.07億英鎊出售給德國私募股權企業Aurelius，再到如今四度易主，顯然The Body Shop的身價已經遠遠不值當初的價值。那么到底是什么原因導致它從一個炙手可熱的純凈美妝到處于如今的局面？

據悉，純凈美妝（Clean Beauty）最早起源于20世紀70年代的美國，在The Body Shop成立之初的國外的純凈美妝市場還處于待發掘的狀態。而The Body Shop的成功正是得益于它堅持環保的理念、先鋒性的態度和獨特定位搶先占領了當時處于藍海的純凈美妝市場。并且，The Body Shop是首個開展反對化妝品動物實驗運動的美妝品牌。

The Body Shop的產品主要包含雪絨花系列、生姜系列、茶樹系列等，其中生姜洗發水、茶樹油精華以及英倫玫瑰沐浴露為其三大爆火明星單品。The Body Shop以其鮮明的態度和安全、舒適的洗護體驗贏得大批消費者的支持，還受到英國皇室成員女王伊麗莎白二世、戴安娜王妃的喜愛。

但是，隨著可持續和環保理念的盛行，越來越多美妝品牌重視并入局純凈美妝這一賽道。典型的品牌如澳洲的純凈護膚品牌Aesop伊索、醉象等。國內，以一葉子、Dewy Lab淂意、CODEMINT紈素之膚、RED CHAMBER朱棧等為代表的品牌，不斷發力純凈美妝。

數據機構Brand Essence Market Research預測，純凈美妝是目前市場最具增長潛力的品類，全球純凈美妝市場復合年增長率將達到12.07%，2027年規模將達到115.6億美元。

隨著越來越多與The Body Shop定位相同的品牌的出現，再加上The Body Shop的產品上新以及升級速度過慢，The Body Shop具備的“獨特性”和優勢已不再明顯，甚至說不及許多“后來者”。

根據The Body Shop微信公眾號更新的信息來看，今年以來，The Body Shop就上新了生姜洗護系列，并且是在原有產品系列上做的包裝和成分的升級。去年，The Body Shop也僅上新花漾花香香水系列和升級茶樹凈肌系列。

在中國市場方面，The Body Shop此前因“無動物測試”進入中國內地受阻，2018年隨著新的法規施行，The Body Shop借此契機進入中國市場，并在天貓平臺開設了海外旗艦店。但目前來看，The Body Shop近幾年對于中國市場并未進行進一步部署。而從另一個角度來看，中國純凈美妝可以說還處于初級階段，海外純凈美妝如果想從中國分一杯羹，可以說是比較難的。

隨著新東家的確立，以及在新領導人的帶領下，The Body Shop能否重回增長軌道，CBO將持續關注。