出品/FBeauty未來跡

作者/巫婉卿

歐萊雅業績一邊穩健增長一邊面臨動蕩？

當地時間10月22日，歐萊雅集團最新公布2024年前三季度業績情況，財報顯示，今年前三季度（1-9月），歐萊雅集團實現總銷售額324.06億歐元（約合人民幣2491.9億元），同比增長6%。其中，第三季度實現銷售額102.85億歐元（約合人民幣790.9億元），同比增長3.4%。

綜合歐萊雅集團近年來總體業績表現來看，盡管今年前三季度增速有所放緩，但正如歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）公開表示：“考慮到全球背景，我對歐萊雅的整體增長感到非常滿意。”在今年經濟形勢受到較大挑戰的情況下，歐萊雅集團的表現依舊可以用穩健來形容。

不過，中國市場所在的北亞地區似乎成為了歐萊雅集團的一大難題。在前9個月，北亞不僅成為歐萊雅集團唯一負增長地區，在今年第三季度還有跌幅擴大的趨勢。而歐萊雅中國前9個月的銷售額更是下降了低個位數，這是十分罕見的，歐萊雅葉鴻慕在媒體采訪中，甚至將中國市場的表現稱之為“出乎意料的動蕩”。

2024年逐漸接近尾聲，雙11大促似乎正在成為歐萊雅中國扭轉下滑現狀的關鍵。

01

平衡致勝

四大部門均實現增長

“我們在前9個月實現了6%的穩健增長，并實現了銷量和銷售額之間的良好平衡，盡管市場的多重波動對我們第三季度帶來負面影響。”歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕對最新業績點評到。

具體來看，今年前三季度，歐萊雅四大事業部的銷售額都實現了一定程度的增長。其中，皮膚科學美容事業部保持了強勁增長勢頭，成為唯一增長超兩位數的部門；大眾化妝部繼續成為集團第一大部門，且增速僅次于皮膚科學美容事業部；相較于前兩個季度，高檔化妝品部在第三季度的表現也有所起色。

截圖自歐萊雅集團官網

大眾化妝品部前三季度銷售額同比增長6.4%至120.7億歐元（約合人民幣927.9億元），占集團總銷售額的37.25%。所有品類均有所增長，其中，護發是增長最快的品類。

按地區看，歐洲仍然是該部門的強勁增長地區，巴西、墨西哥和印度等主要新興市場也貢獻了不錯的增長。在中國，巴黎歐萊雅是“頭號大眾品牌”，但該部門繼續受到消費者信心低迷的影響。

不過，Jefferies股票分析師Molly Wylenzek在一份報告中表示，歐萊雅大眾化妝品部今年第三季度的增長率僅為1.4%，遠低于市場預期的4.6%，這主要歸咎于中國需求和北美彩妝品類的疲軟。

高檔化妝品部同比增長3.4%至113.5億歐元（約合人民幣872.7億元），相較于上半年，該部門在第三季度的表現迎來起色，單季度同比增長了5.8%。值得一提的是，在美妝市場遭受挑戰的中國大陸和亞洲旅游零售業務部，該部門表現出色，進一步鞏固了其領導地位。

作為蓬勃發展的香水市場里的頭號參與者，該部門保持了兩位數的出色增速。憑借其互補性極強的香水品牌組合，YSL、華倫天奴、普拉達等一眾品牌都為增長作出了貢獻。此外，彩妝業務繼續強勢回歸，表現出色的YSL在所有地區均實現了兩位數增長。

貢獻最高增速的皮膚科學美容事業部，銷售額同比增長11.3%至53.9億歐元（約合人民幣414.4億元），不過，該部門在第三季度的增幅放緩至0.8%。發達市場和新興市場均實現兩位數增長，其中SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）顯著擴張，中國大陸、美國和歐洲的市場表現顯著優于市場。

按品牌表現來看，理膚泉引領增長，成功推出Mela B3；適樂膚在所有地區的增長速度繼續超過市場；薇姿實現了兩位數的增長，這得益于其Dercos護發系列的成功；修麗可加速發展，推出專業抗皺精華液P-Tiox。

專業美發產品部銷售額同比增長5.8%至35.9億歐元（約合人民幣276億元），該事業部的表現優于全球專業市場，在所有地區都有所增長，其中包括北亞（尤其是中國）。得益于其全渠道戰略，該部門在電子商務和選擇性分銷方面都取得了強勁增長。

02

“中國市場變得更具挑戰性”

按地區表現來看，今年前三季度，歐萊雅集團在除北亞以外的四個主要地區都實現了增長。

截圖自歐萊雅集團官網

歐洲市場繼續成為歐萊雅集團的第一大市場，銷售額同比增長9.3%至107億歐元（約合人民幣822.5億元）。所有品類都實現了兩位數的增長，其中護發和香水品類領跑。

北美作為歐萊雅集團的第二大市場，銷售額同比增長6.9%至89.05億歐元（約合人民幣684.5億元）；SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲繼續成高增長領跑地區，銷售額分別增長12.6%、12.3%至28.4億歐元（約合人民幣218.3億元）和25.3億歐元（約合人民幣194.5億元）。

“正如預期的那樣，全球美妝市場增長在這一年中恢復到比較穩定的增長水平。發達市場經歷了兩年高通脹后，價格逐漸放松，推動了這一趨勢；盡管如此，歐洲、北美以及新興市場的潛在市場趨勢依然強勁。”葉鴻慕對地區表現評價到。

北亞地區表現不盡如人意，銷售額同比下滑3%至74.3億歐元（約合人民幣571億元）。上半年北亞地區僅下滑1.7%，如今看來跌幅仍在擴大，第三季度銷售額同比下滑了6.5%。

對于北亞地區的總體表現，葉鴻慕對媒體表示：“我們第三季度的業績非常糟糕，銷售情況并不好。”不過，談到亮點時，葉鴻慕認為，創新和創意類的品牌或品類正在發揮作用。

“我們在護發方面做得非常好，有兩位數的增長。香水方面做的也非常出色，幾乎達到了15%左右，遠遠高于市場。”不過，關鍵還在于護膚領域的表現，因為該品類在北亞的權重為40%。

就部門表現來看，受三個主要品牌加持，皮膚科學美容部繼續以兩位數的速度增長；在卡詩的加持下，專業美發產品部表現也高于市場平均水平；高檔化妝品部維持了自己的地位，主要源于其高定產品，如蘭蔻小黑瓶、普拉達唇膏成功的創新升級，Aesop伊索仍在中國積極布局；在大眾化妝品部，巴黎歐萊雅也實現了個位數的小幅增長。

聚焦到中國市場，歐萊雅在財報中指出，在中國大陸，受消費者信心低迷的影響，第二季度已經出現負增長的化妝品市場繼續面臨挑戰。在這種情況下，歐萊雅集團在中國大陸的前9個月的銷售額下降了低個位數。據悉，今年上半年歐萊雅中國還實現了低個位數的增長。

綜合多年來歐萊雅集團在中國市場的業績表現來看，倘若第四季度沒能扭轉下滑，今年有可能會成為歐萊雅中國近13年來首次下滑的年份。

對此，葉鴻慕對媒體表示：“我們希望最壞的情況會穩定下來，但情況似乎變得更糟。整個夏季市場都很低迷——高端美容市場甚至出現了兩位數的下滑。”

不過，葉鴻慕依舊表示：“中國美妝市場的環境變得更加具有挑戰性，但我們相信中國市場的未來，并期待中國政府的刺激措施能有效提升消費者信心。”

03

加碼沖刺雙11

CEO公布中國增長策略

去年，國貨品牌的市場份額首次超過外資，作為全球第一大美妝集團，歐萊雅中國的生意必然受到一定程度的影響。

如今，扭轉低個位數下滑的業績成為了歐萊雅中國第四季度的首要任務，其中，雙11大促成為重中之重。

就目前來看，歐萊雅中國正在加碼今年雙11。在節點預售前期，不僅攜理膚泉、修麗可、巴黎歐萊雅等多個品牌參與李佳琦的雙十一預熱節目《新所有女生的offer》，在促銷機制上“買一不止送一”的優惠力度更是被消費者大贊“有誠意”。大促開始前的小紅書商業投放榜中，也出現了不少歐萊雅集團旗下品牌的身影。

就目前雙十一各平臺公布的銷售情況來看，歐萊雅中國的加碼效果還不錯。

10月14日雙十一預售首場，李佳琦直播間熱賣值一度突破一萬，不到十分鐘，預售GMV秒破億，其中，歐萊雅全明星大套組一萬單秒空。

就天貓大美妝今日（10月23日）最新公布的銷售榜單來看，在“天貓美妝搶先購累計成交榜”（10月21日20:00-10月22日24:00）中，盡管國貨品牌珀萊雅占據第一，但歐萊雅集團在前三名中占據了兩個席位（巴黎歐萊雅、蘭蔻），前20中共有7個品牌闖入榜單（巴黎歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、科顏氏、YSL、理膚泉）。

在“天貓快消搶先購累計成交榜”TOP20中，更有8個品牌（上述7個品牌+卡詩）闖入榜單，依舊是占據席位最多的美妝集團。

值得關注的是，在抖音電商平臺，巴黎歐萊雅更是超越了“常勝霸主”韓束，目前在抖音雙十一美妝榜單中位居第一。往年抖音大促榜單中，國貨品牌多數占據一定優勢，此次巴黎歐萊雅的趕超也是歷史首次。

這與歐萊雅今年發力達播有一定關系。

《FBeauty未來跡》從蟬媽媽獲取的數據顯示，如果把抖音美妝近一周Top10品牌的GMV來源按“品牌自營號”、“商家自營號”、“達人號”和“商品卡”四個渠道進行分析，那么，排在抖音美妝榜單第一的巴黎歐萊雅在過去一周賣出去了3.74億元GMV，其中達播占比高達85%以上。

葉鴻慕也在財報電話會中談及了歐萊雅未來在中國市場的發展策略。

首先，歐萊雅將堅持產品創新。目前歐萊雅旗下不斷創新的品牌，如YSL、修麗可、普拉達、適樂膚等，都取得了不錯的業績表現。未來，歐萊雅集團將推出更多新品，及更多針對年輕群體的品牌，來吸引消費者。

其次，加大布局中國三、四線城市。葉鴻慕表示，“目前有4億中國人買得起我們的產品，這相當于，每100人中就有1人使用歐萊雅的產品。接下來，我們必須通過線上線下結合，進一步深入到三四線城市。”其中包括歐萊雅今年將對中國門店進行戰略調整，在部分城市開新店的同時，也會關閉一些門店。

“在經濟和地緣政治持續帶來不確定性的當下，我們仍然有信心在今年再次實現銷售額和利潤雙重增長，并積極準備我們自己在2025年的美妝促進計劃。”葉鴻慕對于集團業績總結道。