出品/真故研究室

撰文/李果果

自2023年底，霸王茶姬宣布進軍“茶顏大本營”——長沙以來，茶顏悅色這一年屢被推上風口浪尖。掉隊的質疑、佛系的擴張，外界對昔日這位新茶飲巨頭，如今充滿了擔憂。

2024即將進入尾聲，霸王茶姬已在長沙開出50多家門店，超額完成全年目標。在“霸王”猛烈的攻勢下，以往堅如磐石的茶顏黨，有的選擇繼續堅持愛護本地品牌，有的則開始出現動搖，甚至倒戈。流水一般的茶飲市場里，從不存在絕對的忠誠。

當茶顏黨對上霸王茶姬

19歲的小陳是忠實的茶顏粉，在長沙待了多年，茶顏悅色是陪伴他一路從小學走到大學的地方名片。

在長沙，不管是本地伢、還是來星城闖蕩的外來青年，很多人對茶顏悅色的認可除了這份鄉情，還來自很實際的“價格低、口味好、速度快”。小陳也是這當中一員。

他最愛喝的一款單品是聲聲烏龍，每周都要點上2-3杯，折合積點等優惠有時10元左右就能到手。他平常愛吃的茶顏零食是茉氣脆脆條（茉莉清茶味薯條），一包均價2.5元，對學生黨來說價格友好。

雖然不少人詬病茶顏的核銷制度（即便線上點單也需要線下核銷，現做現取），但在小陳眼里，這是“茶顏追求口感”的體現，“現做現取也是為了讓你喝到最新鮮（的茶）。”

如今，茶顏悅色還推出“首杯5分鐘不出茶免單”、利用長沙密集網點及時疏導分流等措施，也能讓顧客快速取茶，算是安撫民心。

此外，霸王茶姬雖然開了50多家門店，但比起有430多家店、“五步一家”的茶顏來說，后者更占據場景化的地利優勢，能讓顧客出門就消費。

圖 | 茶顏悅色盤踞長沙，被稱為“五步一店”

小陳唯一對茶顏覺得不滿的是“奶沫太多，茶量少了”，與眾多網友吐槽帖中所說的“冰變多了，茶味淡了”如出一轍，此變化也受到了今年315晚會的批評。

其實小陳也喝過霸王茶姬，但對這位“新來者”態度卻總是親近不起來：“跟茶顏比起來價格太貴了”“口味太淡”“店鋪也比較少”。

在對幾位用戶的調研中，有不少像小陳這樣的人，他們對本地品牌茶顏愛護有加，但并非全部，在霸王茶姬的攻勢下，一部分年輕人開始擁抱后者，甚至倒戈。

在霸王茶姬入駐長沙的首月，大學生萬南就迫切嘗鮮。在霸王茶姬的國金街A層店，即便開業近兩周，生意依舊火爆。某日他趕在晚上八點半左右下單，前面還是排了近30杯，但小程序顯示只需等待6分鐘。

萬南點的是開業專享套餐，伯牙絕弦與春日紅袍兩杯疊加優惠券總共不到21元，在等待的過程中，他一直很激動，期待喝到這杯“羊毛上的新茶飲”。

常年為茶顏充值會員的年輕女孩小莫，如今也轉向霸王茶姬，成了品牌的忠實用戶。在她看來，茶顏需要排兩次隊，是“品牌在教消費者做事”，中杯量少，充值后到手價也不低，不夠劃算。

她常點的霸王茶姬，小程序提前下單，15元到手一整杯，隨時取走非常方便。

愛追星的本地小年輕，更多是被霸王茶姬星光四溢的線下活動所吸引。霸王茶姬最愛邀請流量小生們化身一日店長，配合站臺、打卡、拍照和互動，他們不僅會請喝茶飲回饋粉絲應援，還能用“美色經濟”為品牌造勢。

小齊就是嘗到甜頭的幸運兒，在霸王茶姬的3次站臺活動中，她分別見到了郭俊辰、翟瀟聞和畢雯珺，成為追星女孩最羨慕的線下圓夢者。

激動之余，她悄悄也跟隨上了“姬姐”，并表示支持“霸王茶姬在長沙熹妃回宮”。

新茶飲兩大巨頭戰長沙

霸王茶姬對長沙不算陌生。

據多家媒體報道，早在2021年，霸王茶姬就曾在解放西等地開出兩家店，后因市場冷淡、知名度低等問題撤出。但也有媒體報道，霸王茶姬否認曾在長沙開過店。

過往真相如何已經不重要，重要的是此時此刻，中國最頭部的兩家新茶飲品牌要如何“戰長沙”。畢竟這里既是茶顏悅色的大本營，也是新消費品牌之都，誰勝誰敗，具有指標意義。

在攻入長沙之前，霸王茶姬已經在湖南周邊布局多年，準備充分。

據網上公開數據，霸王茶姬在湖北已開200家、重慶200家、江西138家、廣東50多家店。今年一月長沙雖才開首家，但速度很快，目前已經開到50多家，延續了茶飲行業的通行打法——閃電戰，旨在快速占據市場。

開店之后，如何打好持久戰也是關鍵。新消費品牌的競爭離不開兩項資源要素的比拼。一是“價格”（資金力），二是“聲量”（品牌力）。霸王茶姬在這兩方面投入的資源不少。

價格戰上，處于攻方的霸王茶姬和對手打得有來有回，總體思路是讓“喊貴的人直接閉嘴”。

刨去日常的活動優惠，近期霸王茶姬在湖南門店推出“大轉盤”優惠券，直接降低平均單價，其推出的集杯優惠對應茶顏的積分，折合茶飲單價，基本上已經和對手不相上下。

數據來源： 窄門餐眼

聲量造勢上，在這座娛樂之都，霸王茶姬很注重下血本借用“明星效應”。流水線批發式的體驗官、助力官，讓霸王茶姬店鋪成功成為粉絲打卡點，讓茶飲也喝出了一種時尚風潮感。

霸王茶姬還會與大熱綜藝聯動營銷，助力本地化的馬拉松，用集精美徽章等流行的“運動社交”活動吸引人群，妥妥拿捏了一個又一個流量密碼。

而作為守方的茶顏悅色，從實際動作來看，似乎沒有正面硬剛，而是延續了這兩年的跨界戰略，橫向豐富其產品矩陣，發展多個第二增長曲線，姿態上主打一個避其鋒芒，氣定神閑。

2022年5月，茶顏悅色旗下的新中式茶館品牌——小神閑茶館開業，打響多元化第一槍。然后，茶顏悅色陸續涉足咖啡（鴛央咖啡）、新中式檸檬茶（古德墨檸）等多個賽道。

今年4月到8月，茶顏悅色又先后推出 “晝夜詩酒茶·藝文小酒館”、新中式糖水品牌“酥山糖水鋪子”店中店，以及以“量販”和“硬折扣”為特色的零食集合店。

圖 | 零食成了茶顏悅色的新戰場

用一句話來形容就是：主業固守長沙，副業多面開花。

這兩家不同的市場打法，被認為主要還是與兩家茶飲品牌的發展模式有關。

霸王茶姬一定程度上走的是“高效擴張模式”——產品品類相對聚焦，渠道上主要通過加盟，快速在全國攻城略地，目前全國店鋪數超過6000家。

而茶顏悅色相對走的是“慢精耕模式”——主要采用全直營模式，門店數目前超過700家，不及霸王茶姬的六分之一，但對渠道的終端掌控力更高。

若論賺錢的效率，顯然加盟模式利于快速做大規模，茶顏悅色在開店效率上處于弱勢，且在茶飲主業內卷競爭當下，最適宜的道路還是“操勞自己創造其它內生機會”——即復用自己的能力模型，多品類競爭，尋找新的增長點。

不過霸王雖猛，也不必就此“可憐茶顏”。雖然店鋪數不及對手，但并不意味賺錢能力就弱。

據天下網商數據，2023年茶顏悅色憑借619家門店，實現約5億元的凈利潤；而瘋狂擴張達4338家門店的霸王茶姬，營收超40億元，凈利潤僅有8億-10億。

這對只想守住自家一畝三分地的品牌來說，何嘗不算一種成功。且這種能盈利的敘事，放在當下市場，甚至更能讓人安心。

霸王與茶姬，或許并不是對手

面對霸王茶姬在全國的風光，被認為最有能力與之抗衡的茶顏，一個老問題又開始屢屢被提及——為何不走出長沙，進行全國擴張？

這個問題的答案或許是，把兩者一直進行熱心撮合和比較的外界，從一開始就搞錯了一個問題——茶顏悅色既是霸王茶姬的對手，也不全是，因為兩者正走在不同的發展道路上。

作為同一賽道的兩大巨頭，兩者存在競爭非常自然且正常，但從近年霸王茶姬展現的抱負來說，它有一個更大的目標——星巴克。

星巴克的商業模式有多個維度。于生產和產品環節，叫做“標準化”，利于標準化產品，提高供應鏈效率；于服務體驗環節，叫做“第三生活空間”，利于提升服務溢價；于發展布局環節，叫做“全球化和本土化的統一”。

兩相比較，霸王茶姬的戰略和星巴克有諸多相似之處。比如它的產品目標也是發展茶+奶的標準化生產，從茶葉和奶源供應，到門店的自動化設備，再到標準化制作流程，力主“千店一面”，據說內部有一個目標是把每杯茶的差異率控制在2%以內。

霸王茶姬也有自己的“第三生活空間”，只是換了一種包裝，叫做“東方茶空間”。霸王茶姬的出海也是一大亮點，已經在東南亞有所斬獲，正在拓展歐美市場。

圖 | 霸王茶姬的第三空間

種種對標，可以說霸王茶姬的野心也是所謂標準化和國際化的，旨在打造一個來自東方的茶飲巨頭。

與之相比，茶顏悅色雖然在產品上和霸王茶姬存在直接競爭，但企業散發的氣質、品牌的發展內核與路線，與霸王茶姬已經有所區隔。突出表現在以下幾點：

其一，霸王茶姬展現的是“霸王”式的豪氣與野心，但茶顏悅色的發展節奏是穩中求進。

霸王茶姬90后創始人張俊杰向來以戰略謀劃能力著稱，主張先有戰略，再有人才，最后才有業務，呈現一種青年人的銳氣。

但茶顏悅色的品牌創始人呂良是70后，向來擺出的姿態都是謹慎克制，對投資人的熱情報以“少拿錢，少約束”的冷靜回應，對品牌擴充規模的風口懷有“寧可放過，不能走錯”的憂患意識。

茶顏悅色對多次創業失敗的呂良來說，可謂是“老來得子”，顯得分外珍貴。結合他本人自稱膽小的性格，“守業”對他來說是最安全的底牌，這種思想推動他拒絕加盟的盈利誘惑，也從全國化的野心轉向退守長沙。

其二，霸王茶姬用標準化來統一產品，力求降低成本，靠加盟擴大渠道，走的本質是一條供應鏈能力的放大之路。但茶顏悅色堅持全直營模式和依靠人工現做核銷制度，難以降低綜合成本，較適宜依靠復用積累的能力模型（比如渠道力），來實現多點的精耕細作。

這兩種模式下，霸王茶姬能夠讓一個7年新品牌快速做大做強，還能順利出海布局，體現出驚人的速度。茶顏悅色的做法相對保守又穩健，是把雙刃劍，一方面能保持優勢不變形、不走樣，另一方面也容易成為制約規模擴張的瓶頸。

好在不拿人錢不手軟，茶顏悅色現在只用多考慮賣更多茶、做好自己的生意，對“不擅長做加盟”的茶顏悅色來講，未嘗不是件好事。

其三，對待市場存量競爭的態度大有不同。霸王茶姬不認為存量競爭就需要保守，反而是殺出血路，尋找增量。這種“你退我進”的格局，就能解釋為啥其他茶飲品牌漸顯頹勢，霸王茶姬還能實現增長的原因。

而同樣面對存量市場，茶顏悅色求穩，認為老家仍然有更多發展空間，各項副業發展需要安穩落地的試驗田，長沙無疑是最合適的據點。

總體而言，2023全年，霸王茶姬的GMV達到108億，高勢能強擴張的態勢促使其一躍躋身新茶飲頂流；偏安一隅的茶顏悅色，在舒適區不斷做加法，但它的焦慮也可以想象，要想靠副業過上安穩日子，還得放長線來看效果。

回想曾經“出去了真的會死”的擔心，茶顏悅色現在要考慮的是還是要留在本地，做好眼前這一個個新的攤子。

只不過，它想安心做長沙特產不難，難的是守好這最后一座城池。