出品/咖門

撰文/國君

“咖啡和奶茶必有一戰(zhàn)”，3年前的這句話，言猶在耳。

今天，隨著瑞幸在門店上智能制茶機，古茗在門店大范圍普及咖啡機，茶飲和咖啡頭部互相入侵，讓很多人預言“大戰(zhàn)到了爆發(fā)前夜”。

真的會打起來嗎？

瑞幸將上茶飲設備

古茗已上咖啡機

上個月，“瑞幸全面上線智能奶茶機和萃茶機”的消息滿天飛。

有行業(yè)知情人士告訴我：“瑞幸目前只是在廣州區(qū)域測試智能茶機。” 

明年會不會全面鋪開？

一位咖啡研發(fā)圈的朋友告訴我，“瑞幸這個機器即便是門店測試，也一定經(jīng)過了較長時間的實驗室階段。”

按照一般的飲品上新路徑，“一旦開始城市測試，未來大概率會全面推廣，前期測試是為了優(yōu)化設備和SOP。”

今年夏天，瑞幸首次推出“輕輕茉莉輕乳茶”，提出“上午咖啡下午茶”的口號，首月便斬獲了4400萬銷量，隨后又在9月份推出“輕輕烏龍?輕乳茶”。目前其點單小程序上，已經(jīng)有6款輕乳茶和2款檸檬茶。

高銷量背后，因為產(chǎn)品不是現(xiàn)萃，很多消費者“意難平”。

因此不難猜測，瑞幸在門店引入智能制茶設備，是為了兼顧效率與品質(zhì)，明年在2萬+門店普及，是一件確定性很高的事。

與此同時，“古茗在2000家門店布局咖啡機”的消費也引發(fā)行業(yè)關注。公開報道顯示，古茗已在超2000 家門店上線咖啡產(chǎn)品。

而在今年 9 月，這一數(shù)字尚且為 500 家，這意味著僅一兩個月時間，古茗把咖啡設備和產(chǎn)品線鋪到了一千多家門店。

從一臺咖啡機8萬左右來看，古茗此舉顯然不是小打小鬧，而是經(jīng)過了深思熟慮。

戲劇性的是，“古茗在2000+門店布局咖啡機”，和“瑞幸要上智能制茶設備”的消息前后腳發(fā)生。

一時間，行業(yè)里充滿了“預言家”：“瑞幸要全面進軍茶飲市場了”“古茗要發(fā)力咖啡了”……

似乎茶飲和咖啡的市場格局馬上要變天。

真會這樣嗎？

茶飲、咖啡頭部互相入侵

真要“打”起來了？

瑞幸和古茗彼此互相入侵，被很多人解讀為“茶飲頭部和咖啡頭部的戰(zhàn)爭一觸即發(fā)”。

這次真的能打起來嗎？

事實上，全國門店3.6萬家的蜜雪冰城，菜單上一直都有“鮮萃咖啡”，5元的美式、7元的雪頂咖啡，在社交平臺上廣受好評。幸運咖的菜單上，也有冰淇淋和多種茶飲產(chǎn)品。

而瑞幸的菜單上也一直都有茶飲類產(chǎn)品，只是今年增加了輕乳茶品類，為了口感更好測試智能茶飲設備，是升級品質(zhì)，可能并不是要“反擊誰”。

本質(zhì)上，茶飲店的咖啡，亦或咖啡店的茶飲，都是一種補充，給客戶多一種選擇，在淡季或者低峰期彌補營業(yè)額。

每個品牌都有自己的定位，已經(jīng)形成一定的消費心智，心智的力量是強大的，茶飲店的奶茶更正宗，咖啡店的咖啡更專業(yè)，這種認知決定消費者的選擇，只有成為用戶的第一選擇，才有可能把生意做大。

在咖啡店上泡茶機（佳澤環(huán)保）對產(chǎn)品線是一種補充

消費者可能去咖啡店順手買杯茶飲，也可能偶爾圖方便在茶飲店喝杯咖啡。但這只是偶然、低頻、小眾的消費行為，不足以支撐一個品牌去獨立運營新品類，去跟專業(yè)做該品類的品牌競爭。

品牌新增經(jīng)營品類，撼動不了行業(yè)的基本盤，消費者不會因為某個咖啡品牌上新了茶飲，都跑去他家喝茶。

就像711/全家替代不了咖啡、茶飲、簡餐等餐飲店，火鍋店的奶茶也取代不了茶飲店的。

茶飲和咖啡，作為世界三大飲料之二，消費者各取所需。從目前瑞幸、古茗的動作來看，雖然表面上互相入侵，但遠遠上升不到“你死我活”的戰(zhàn)爭。

茶飲跨咖啡，咖啡跨茶飲

不像想象中美好

茶飲和咖啡的客群之爭，淺層是增設產(chǎn)品線，較深層的表現(xiàn)是孵化獨立品牌。

比如滬上阿姨創(chuàng)立滬咖，今年9月宣布開放加盟，如今窄門餐眼顯示，門店超過1900家。

蜜雪冰城孵化幸運咖，今年前2個季度開店超1000家，門店總數(shù)突破4000家，還官宣王俊凱為代言人。

但持續(xù)觀察行業(yè)9年，見證了轟轟烈烈的咖啡茶飲化改造，也深入了解過茶飲品牌對咖啡的探索與思考，我發(fā)現(xiàn)，飲品的跨界之路并沒有“想象中美好”。

近五年來，咖啡連鎖不止一次試水茶飲，普遍反響平平。

瑞幸于2019年7月推出茶飲品牌小鹿茶，曾聘請劉昊然、肖戰(zhàn)等明星代言，受到市場關注，目前窄門餐眼顯示門店不足百家。

庫迪咖啡于2023年推出的輕乳茶品牌茶貓，據(jù)媒體報道，截至9月12日，其官方小程序顯示有約100家門店。相比于庫迪的開店速度，似乎不夠順利。

茶飲領域，通過自創(chuàng)品牌、孵化、投資等方式入局咖啡的企業(yè)，也有不少曾放出“一年3000家店”的豪言壯語。

但不少品牌跨界交出了千萬“學費”后，并沒有濺起多大水花。

新增一條產(chǎn)品線和做一個品牌之間的差距是巨大的。前者是一種產(chǎn)品策略，共享門店場地、人工，分擔大部分經(jīng)營成本；后者則是一門生意，需要一個新的門店模型，足夠的訂單。這是兩個根本不同的跨界邏輯。

門店引入泡茶機和做茶飲副牌有本質(zhì)不同，上圖是佳澤環(huán)保泡茶機

這也是很多“看起來美好”的店中店模式，始終沒有跑出大品牌的核心原因。

目前來看，除了幸運咖、滬咖跑出規(guī)模之外，跨界成功的品牌少之又少。

不要盯著“別人家”

走好自己的路

很多時候，過渡關注別人的市場動作，會帶來很多“假想敵”，造成無謂的焦慮。

品牌的崩塌都是從內(nèi)部開始的，除非一家茶飲店的招牌產(chǎn)品，還沒有咖啡店的替補型奶茶能打，攢夠了失望消費者才會離你遠去。

別盯著別人家的動作，走好自己的路。

對此你有什么看法？歡迎評論區(qū)發(fā)表高見。