出品/36氪財經(jīng)

年關(guān)將近，又到了新一年消費計劃的制定時間。

對瑤瑤來說，各大電商平臺的會員續(xù)費是其中重要的一項開支。作為一位30+的職場寶媽，面對市面紛繁復(fù)雜的會員產(chǎn)品和不斷內(nèi)卷的會員權(quán)益，這次她的續(xù)費標準也變得更為挑剔。“現(xiàn)在各個平臺都有會員，全買不現(xiàn)實也沒必要，只有那些能感受到實打?qū)嵉脑鲋禉?quán)益，能提供觸及痛點的服務(wù)，在消費中達到省錢、省時、省力的會員我可能才會繼續(xù)付費�！�

2024年，電商行業(yè)一個顯著的特征是平臺們從“拼低價”轉(zhuǎn)向了“拼服務(wù)”。

如果說移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場，電商的首要任務(wù)是拉新，那么下半場開啟后，在普遍的消費分層和枯竭的流量紅利下，用戶留存就變成了當務(wù)之急。

要聚攏一個平臺最有價值的用戶，付費會員制無疑是有效手段。在“沉沒成本”的驅(qū)使下，付費用戶的購買行為更容易在平臺沉淀，帶來復(fù)購率和客單價的顯著提升，進而帶動平臺實現(xiàn)長期穩(wěn)定的盈利。那么，在當下各電商平臺不斷加碼會員權(quán)益的背景下，什么樣的會員才是消費者眼中的優(yōu)質(zhì)會員？會員之于平臺的價值究竟是什么？

01

消費者眼中的“好會員”

身為一位資深網(wǎng)購用戶，面對五花八門的電商會員產(chǎn)品，瑤瑤已經(jīng)摸索出自己的一套“價值觀”。

她認為，好的會員服務(wù)是要在價值回饋上讓用戶實打?qū)嵉母惺艿狡脚_的誠意，提升其對會員權(quán)益的認可度。這種權(quán)益必須要有真正的使用價值，可以有效提升使用體驗和生活品質(zhì)�，幀幈硎荆骸皶�員的好壞并不是字面意義上的好壞，契合自己消費理念、適合自己需求的才是真的好會員�！�

生活和工作中諸多的待辦事項本來就已經(jīng)讓身兼數(shù)職的瑤瑤焦頭爛額，所以在購物這件事上，她非�？粗匦����！艾F(xiàn)在的大促規(guī)則越來越復(fù)雜，東西要不停地比價、湊滿減，還要預(yù)付等發(fā)貨，對我來說根本沒有那么多時間去規(guī)劃這種消費。今年雙十一，我想給孩子買羽絨服，找到心儀的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)還差幾十塊錢到滿減門檻，在湊單過程中放進購物車的東西越來越多，早就偏離了我買羽絨服的初衷�！�

由于承擔了更多的家庭責任，瑤瑤的消費觀念是典型的“買精不買多”。她不僅對商品的價格敏感度較高，而且也對商品的品質(zhì)和品牌有一定的追求，同時作為年輕的母親，衣服上身是否合身、好看也是她購物的需求之一。

最終，在進行了幾輪掙扎后，瑤瑤選擇在唯品會下單了羽絨服�！拔ㄆ窌�折扣很低，有品牌質(zhì)量保底，而且不需要湊滿減，會員還有無限免郵、上門退換貨服務(wù)，不用擔心到手后不合身、不好看的問題。像是一個線上版試衣間。”

除了唯品會SVIP，瑤瑤也給京東PLUS會員、淘寶88VIP按下了“續(xù)費鍵”。至于理由，瑤瑤坦言：“就像唯品會買衣服帶來的舒適體驗一樣，我也很依賴京東在家電等大件上的保障以及物流當日達/隔日達的便捷。當然除了購物我也有追劇、聽歌的需求，而擁有一個88VIP，就相當于有了芒果、網(wǎng)易云、夸克網(wǎng)盤等多個會員，怎么看這都是一項不會虧本的花費。”

02

平臺為什么需要會員？

作為典型的舶來品，付費會員制的代表企業(yè)山姆、亞馬遜、Costco等都可以通過會員費來實現(xiàn)部分盈利，以山姆為例，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，山姆在中國的會員數(shù)量為860萬，假設(shè)每人按照260元的基礎(chǔ)年費計算，山姆在國內(nèi)光會員費一項收益就超22億元。

然而，與海外頭部不同的是，縱觀國內(nèi)電商市場的會員產(chǎn)品，目前卻沒有一家平臺能夠憑借會員費實現(xiàn)盈利，那么會員之于國內(nèi)電商的價值究竟體現(xiàn)在哪里？

這就需要簡單回顧下國內(nèi)電商的“發(fā)家史”。

2010年以來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，國內(nèi)電商市場迎來爆發(fā)式增長，以淘寶、京東等為代表的老牌電商平臺紛紛崛起，迎來用戶數(shù)量和市場規(guī)模的持續(xù)擴張。2015年拼多多的橫空出世，徹底改變了此后10年中國電商的競爭格局，而2020年后抖音等內(nèi)容電商的出現(xiàn)，更是將這場行業(yè)競爭推向了高潮。

站在當下，電商平臺的競爭重心已經(jīng)從單純的低成本拉新轉(zhuǎn)向了以服務(wù)為基礎(chǔ)的用戶深耕。這背后最主要的原因是，在競爭環(huán)境愈發(fā)激烈之下，市場流量變得越來越稀缺。

在總量規(guī)模接近天花板下，新增用戶的空間不斷壓縮，獲客成本持續(xù)上漲。與此同時，各大平臺商品和服務(wù)同質(zhì)化的加深，也使得消費者的選擇趨于多樣化，消費習慣變得更加理性，不再是死守某個平臺盲目追求低價，而是更加注重平臺的綜合服務(wù)和產(chǎn)品的性價比。

在更為殘酷的存量競爭2.0時代，平臺之間此消彼長的用戶規(guī)模使得如何留存這些既有優(yōu)質(zhì)用戶成為了平臺的主要考量。為了實現(xiàn)最大化的用戶留存和用戶黏性提升，各大平臺的戰(zhàn)略核心也從低價轉(zhuǎn)向了用戶體驗，并紛紛升級了服務(wù)。其中，對會員權(quán)益的升級就是非常重要的一個方面。

2015年10月，京東推出PLUS會員，成為中國電商平臺付費會員體系的開創(chuàng)者，隨后的10年中，網(wǎng)易嚴選會員、考拉海購黑卡會員、蘇寧SUPER會員、阿里88VIP、唯品會超級VIP會員（SVIP）等相繼落地，付費會員的本土化創(chuàng)新快速發(fā)展。

以京東PLUS會員為例，除了作為電商平臺的購物折扣、會員專享價、優(yōu)惠券、免郵等基礎(chǔ)權(quán)益外，2018年京東PLUS會員還開創(chuàng)性的推出了PLUS生活特權(quán)，覆蓋吃、喝、玩、樂、各項權(quán)益，打通了會員線上線下的消費場景。在此基礎(chǔ)之上，近年來京東PLUS進一步升級了家裝、寵物、購藥、體檢等不同生活場景的品類特權(quán)卡和服務(wù)項目，并升級了聯(lián)合會員、無限免郵、線上退換貨等服務(wù)，全方位滿足會員更加精細化的消費需求。

03

超級用戶“托舉”平臺？

事實上，付費會員的本質(zhì)是在篩選平臺的“超級用戶”。

長遠來看，任何行業(yè)都遵循二八法則，換句話說就是，這些少量的高消費能力、高活躍度的核心用戶，占據(jù)著電商平臺絕對優(yōu)勢的消費比例，是電商平臺真正的業(yè)績基本盤。

以淘寶88VIP為例，目前88VIP會員人數(shù)為4600萬，相比平臺整體活躍用戶數(shù)仍然屬于“小眾”群體，但在今年“雙11”大促預(yù)售期間，淘寶88VIP 會員下單購買人數(shù)同比增長超 60%，人均購買金額同比增長超30%，訪問量同比增長50%，甚至頭部品牌在天貓的銷售額的一半以上也由 88VIP所貢獻。

另一個比較有代表性的是唯品會的SVIP。通過為會員提供豐富的權(quán)益與增值服務(wù)，如折上9.5折、專屬商品限時優(yōu)惠、購買自營商品無限次免郵、線下店折上9.8折、各類福利券包、線上線下私享特賣活動等，唯品會不斷強化會員價值感，沉淀了一群極具黏性的超級用戶。在今年三季度，唯品會SVIP活躍用戶數(shù)同比增長11%，約750萬SVIP活躍用戶貢獻了49%的線上消費。

其次，通過消費者分層篩選出付費會員，并為他們提供更有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和權(quán)益，這能夠極大的提升這些用戶的使用黏性和忠誠度，建立長期穩(wěn)定的GMV增長和經(jīng)常性收入，最終構(gòu)建平臺與超級用戶之間的雙向互惠關(guān)系。與此同時，在這種正循環(huán)體系之下，極高使用黏性的核心用戶天然就能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，也更有利于電商平臺可持續(xù)生態(tài)環(huán)境的打造。尤其是在當下的存量競爭階段，這無疑決定了平臺在逆風環(huán)境下的經(jīng)營韌性以及長期業(yè)績的天花板。

有數(shù)據(jù)顯示，普通用戶成為京東PLUS會員后，一年內(nèi)消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上，呈現(xiàn)出明顯的高消費、高活躍度的特征。同時在今年第一財經(jīng)研究院發(fā)布的《2024付費電商會員體驗報告》中，88VIP會員作為行業(yè)內(nèi)忠誠度最高的群體，續(xù)費率高達83%。而根據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)顯示，得益于這部分高消費、高活躍度和高忠誠度的核心用戶，在今年雙11大促中，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，成為天貓品牌生意爆發(fā)的新驅(qū)動。

誠然，在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，會員經(jīng)濟的重要性不斷凸顯。而如何尋找會員、深耕會員、留住會員，或許將成為這場激烈競爭中電商們尋求持續(xù)增長的一劑良藥。