出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

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贈(zèng)送禮物、免費(fèi)布景……

平價(jià)風(fēng)吹向生日宴

近兩年，越來越多餐飲老板也開始搶占生日場景，推出平價(jià)套餐。

線上，在抖音，#生日餐廳標(biāo)簽下累計(jì)有1.2億次播放；在小紅書，以“生日餐廳”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，有173萬+篇筆記，“漂亮飯”“儀式感”“平價(jià)好出片”成了“種草”關(guān)鍵。

線下，提供生日套餐或宴請服務(wù)的餐廳也越來越多。內(nèi)參君觀察，大概可分為四類。

其一，在品牌端，通過前期宣傳、到店互動(dòng)等方式，與“過生日”形成強(qiáng)鏈接，打造“第二張名片”。

比較典型的，就是海底撈。從獨(dú)特包廂到長壽面，再到齊聲高唱生日歌，疊加流量傳播影響，“過生日去海底撈”成了不少消費(fèi)者的第一選擇。

又如近年來愈發(fā)火爆的烤匠，自2022年起，就致力于打造生日消費(fèi)場景，主打“不社死、有驚喜”，從預(yù)訂、布置到蛋糕、拍照打印，提供全面服務(wù)。

同時(shí)，生日當(dāng)天或購買了生日套餐的消費(fèi)者，還可以獲得一份裝有生日禮物的超大手提袋，“烤匠生日禮物”六個(gè)大字，讓消費(fèi)者成了品牌的“移動(dòng)廣告”，完成營銷閉環(huán)。

其二，在產(chǎn)品端，推出生日套餐，人均價(jià)格與普通套餐基本持平，可免費(fèi)提供蛋糕/長壽面，預(yù)約可進(jìn)行主題布置，氛圍感拉滿。

如果說過去的生日聚餐講究一個(gè)“宴”字，追求高端奢華，那么如今的生日套餐，更多主打一個(gè)“平價(jià)”。

以成都黑珍珠 · 2024上榜餐廳為例，如岷山飯店 · THE RIVER HOUSE西餐廳、銀芭1986，均推出了生日主題餐，券后價(jià)格與無主題套餐相差無幾，但又有相應(yīng)布置及禮物，自然更顯誠意。

實(shí)際上，在餐飲界吹起平價(jià)風(fēng)之前，就有不少商家推出生日優(yōu)惠，或打折、或免單、或贈(zèng)送小食，社交媒體上還有不少“過生日薅羊毛”的攻略。

今年8月份，唐宮粵菜點(diǎn)心推出“唐宮生日福利”，4人同行壽星可免單，除此之外，還有5人套餐和10人套餐可以選擇，生辰禮贈(zèng)送生日桃包和黑加侖果汁。此前，品牌也有生日月活動(dòng)，但用戶需儲(chǔ)值才可獲得禮券。

其三，在場景上，發(fā)揮店鋪打卡優(yōu)勢，搶占流量坑位。如岐余食堂 · 中華料理，就在傳統(tǒng)2-3人餐的基礎(chǔ)上，推出了生日聚會(huì)必點(diǎn)雙人餐，“不管幾歲，開心萬歲”的標(biāo)語搭配店內(nèi)本就擁有的浪漫裝飾及打卡點(diǎn)，收獲了一批消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。

其四，在定位上，主打生日細(xì)分場景，集策劃、餐飲、娛樂于一體，實(shí)現(xiàn)全包圓。如位于北京國貿(mào)的“三其凌 · 京華生日宴”，就主打“一對一生日宴策劃服務(wù)”，雖然同時(shí)會(huì)為食客提供餐食，但餐飲的屬性已經(jīng)大大降低。

02

為什么是生日餐？

如果說過去的生日宴大多局限于成人禮或壽禮，那么在當(dāng)下，生日餐的適用范圍已經(jīng)大大擴(kuò)展。

最近，一則“年輕人流行到麥當(dāng)勞過30大壽”的帖子引發(fā)無數(shù)消費(fèi)者共情，在評論區(qū)，有不少食客都分享了自己有希望到餐廳過生日的想法。

在生活、工作愈發(fā)忙碌的當(dāng)下，生日作為每個(gè)人獨(dú)一無二的節(jié)日，可以極大減少年齡限制，與年輕人更親近。

正如上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)消費(fèi)者行為研究中心主任宋思根所說，相比于注重產(chǎn)品用途、性價(jià)比的老一輩，年輕群體更追求“興價(jià)比”。為了追求更愉悅的生活體驗(yàn)，年輕人愿意為生日餐支付更多的“情緒溢價(jià)”，市場空間愈加廣闊。

其次，在場景細(xì)分、流量獲取愈發(fā)困難的當(dāng)下，餐飲人恨不得“眼觀六路”，抓住每個(gè)契機(jī)，拉高餐廳營業(yè)額。

餐企困頓，不止是具體可感的現(xiàn)實(shí)，從財(cái)報(bào)中也可窺得一斑。2024年半年報(bào)顯示，11家上市餐企中有3家虧損，8家凈利潤大降。中高檔餐飲形式也不容樂觀，如唐宮中國、上海小南國等盈利預(yù)警連連。

而通過生日場景的搭建，餐企不僅能拉動(dòng)收益增長，還可以與消費(fèi)者“玩”到一起，提升消費(fèi)者的情感認(rèn)可與忠誠度。

如去年海底撈的生日月系列活動(dòng)，在品牌抖音官方直播間，2天曝光1.4億，銷售額破億，也讓海底撈一舉成為首個(gè)正餐官方直播破億的品牌。

小結(jié)

正如海底撈并非單純依靠生日餐取勝，對于餐企而言，無論是生日宴，還是寶寶宴，場景拓展只是“添色”，產(chǎn)品過硬、服務(wù)恰當(dāng)才是品牌的制勝良方。

尤其在餐飲邁入“專業(yè)主義時(shí)代”的當(dāng)下，餐飲人更需要回歸餐飲本質(zhì)，尋找舊場景的新玩法，穿越新周期！