出品/Mall先生

撰文/曉虎

談起非標(biāo)商業(yè)，今年我愈發(fā)能感受到兩種巨大割裂的論調(diào)。

一部分是忠實(shí)的傳教士，毫不吝惜地堆上各種贊歌，認(rèn)為這是商業(yè)未來的必然發(fā)展方向。

另一部分是堅(jiān)定的黑子，肆無忌憚地逢項(xiàng)目就看衰，斷定所謂非標(biāo)都活不過一年甚至更短。

撇開具體的項(xiàng)目討論對(duì)錯(cuò)，并沒有什么意義。畢竟立場(chǎng)、身份、目標(biāo)都大不相同，甚至大家在網(wǎng)絡(luò)上的表達(dá)，也并不一定就和自己的真實(shí)想法完全一致。

但我還挺想聊聊這種輿論分裂的中心點(diǎn)，也就是：非標(biāo)商業(yè)，能賺錢嗎？

或者換一個(gè)可能更合適的說法：非標(biāo)商業(yè)的商業(yè)邏輯，在哪里？

非標(biāo)商業(yè)，應(yīng)該談錢么？

先給出我的結(jié)論：非標(biāo)商業(yè)，當(dāng)然應(yīng)該談錢。

畢竟所謂的未來、發(fā)展，都建立在企業(yè)和項(xiàng)目生存的基礎(chǔ)之上。而盈利，是生存的必要條件。

但總有些鼓吹者或者從業(yè)者，在回避這個(gè)問題。“商業(yè)機(jī)密”“不賺錢人家怎么會(huì)干呢”“賺不賺錢管你什么事情”……一頓王顧左右而言他之后，再回到了“尊重創(chuàng)新”“顛覆思維”“不是同類人”等漂亮的車轱轆話。

當(dāng)然，有些方法或者模式，也許說出來就不誘人、不神秘、不體面了。

比如，有些三線城市看著很美的小商業(yè)，其實(shí)每一家店都是老板自營(yíng)或者花錢加盟的，當(dāng)是海歸公子的興趣實(shí)踐，反正賠得起；

又比如某些前宣光鮮亮麗的項(xiàng)目，一年之后在悄無聲息中煙消云散，但不妨礙操盤手帶著營(yíng)銷號(hào)上建立起來的經(jīng)驗(yàn)和名望，去下一個(gè)項(xiàng)目繼續(xù)呼風(fēng)喚雨……

非標(biāo)商業(yè)的熱度，讓它在自媒體板塊也成為了一條細(xì)分賽道

客觀地說，這些手段和做法是否值得學(xué)習(xí)，沒有絕對(duì)的黑白之分。站在不同立場(chǎng)，為了不同的訴求，總會(huì)有不同的判斷。

但既然標(biāo)榜面向未來，便不應(yīng)當(dāng)回避別人對(duì)可持續(xù)性的關(guān)注；將項(xiàng)目冠以“商業(yè)”之名，更不應(yīng)動(dòng)輒抨擊外人“賺不賺錢”的好奇心。

畢竟，在這個(gè)內(nèi)卷的年代，大家對(duì)非標(biāo)商業(yè)的追逐和推崇，既是作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的喜愛，也不乏作為從業(yè)者，渴望能找到一些自己可以借鑒的道路。或者，至少知道哪些路不適合自己。

如果把這些方法、立場(chǎng)和目的，都攪合在一個(gè)黑箱里——一方面對(duì)“我的成功如何復(fù)制”諱莫如深，談到數(shù)據(jù)就是含糊其辭或者上價(jià)值；另一方面高調(diào)找來眾多網(wǎng)絡(luò)推手，用活動(dòng)期的幾張照片代替經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)表，把自己打造成所謂的“未來商業(yè)范式”。

先享受著煎熬掙扎中的商業(yè)人的頂禮膜拜，再去找本就入不敷出的城投、國(guó)企或者其他企業(yè)主圈一筆咨詢費(fèi)、管理費(fèi)，賺一波裝補(bǔ)的差價(jià)。

這樣的行為就顯得不夠厚道了。因?yàn)樗麄冊(cè)诤艽蟪潭壬希瑤�來的不是行業(yè)整體的進(jìn)步，而是巨大的時(shí)間成本和人力成本的浪費(fèi)！

而過去這兩三年，這樣的例子并不少。遇到過類似經(jīng)歷的同行多了之后，也就難免引發(fā)輿論的反感。

非標(biāo)商業(yè)，都怎么賺錢？

這兩年有機(jī)會(huì)和很多非標(biāo)商業(yè)的負(fù)責(zé)人，主理人品牌的創(chuàng)始人做過面對(duì)面的交流。他們給了我許多真誠(chéng)而充滿洞見的思考，也讓我得出了一個(gè)結(jié)論：

非標(biāo)商業(yè)，就應(yīng)該用“非標(biāo)準(zhǔn)”的方式賺錢。

標(biāo)準(zhǔn)模式指的是傳統(tǒng)的收租模式，但無論是作為重資產(chǎn)或者二房東直接靠租金差來獲取利潤(rùn)，還是輕資產(chǎn)委托管理靠傭金而管理費(fèi)盈利，大多難以為繼。

原因我們?cè)谶^去的《第一批網(wǎng)紅商業(yè)，快撐不下去了》中提到過，起始租金叫不高，引入的主理人品牌或者小品牌承租能力弱，疊加年輕消費(fèi)者的喜新厭舊，往往會(huì)步入“業(yè)績(jī)下滑影響租金收入”“品牌替換難以漲租”的惡性循環(huán)。

但當(dāng)今天諸多年輕人都開始以“副業(yè)”“斜杠”為榮的時(shí)候，對(duì)非標(biāo)商業(yè)的商業(yè)化考量，也不應(yīng)當(dāng)局限在“主業(yè)”上。

尤其，這幾年雨后春筍般的非標(biāo)商業(yè)，除了空間形式、特色品牌讓人耳目一新之外，還有一個(gè)并不明顯但很重要的改變：

多元參與者的涌現(xiàn)，導(dǎo)致角色邊界在模糊。

過往的商場(chǎng)里，甲方（項(xiàng)目）、乙方（品牌）、顧客，三者之間的邊界是極為明確的。

而今天，ins新樂園的操盤手，也是場(chǎng)內(nèi)每家夜店的老板；在HAI550開出了Youngor Lab的雅戈?duì)枺�又是整租下整棟樓的業(yè)主；作為山池的老板，Venco既是Kaledo嘉樂道項(xiàng)目的聯(lián)合創(chuàng)始人，也在項(xiàng)目里開出了山池咖啡最大面積的門店。

你很難說清他們到底是甲方，還是乙方。

山池咖啡是Kaledo的租戶，是項(xiàng)目生活方式的重要塑造者，也是擁有同一個(gè)老板的兄弟

就連消費(fèi)者也不再是被動(dòng)的接收方。CYPARK日常活動(dòng)的組織者，就有不少并非來自項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)或者品牌方，而是主動(dòng)聚合到此的消費(fèi)者，他們?cè)谀撤N程度上共同參與了對(duì)項(xiàng)目氣質(zhì)的定義。

消費(fèi)者，也是場(chǎng)所精神和特質(zhì)的定義者

模糊的邊界，打破了傳統(tǒng)的角色生態(tài)關(guān)系，也就帶來了在新生態(tài)位上創(chuàng)收的可能性。

比如下場(chǎng)自營(yíng)。這種案例并不少見，當(dāng)年的南京德基、今日的西安賽格，自營(yíng)的奢侈品都實(shí)現(xiàn)了“名利雙收”。

今天的非標(biāo)商業(yè)，面積更小，核心店鋪?zhàn)誀I(yíng)能創(chuàng)造的收益比例就更大。如上文提到，有些品牌做大做強(qiáng)了，足以用低成本拿下大面積的物業(yè)開出門店的同時(shí)，也能把空余面積進(jìn)行出租，正是這個(gè)思路的一體兩面。

相對(duì)于直接開店，團(tuán)隊(duì)自己做的好處是可以免一道租金差，在部分人員上還可以實(shí)現(xiàn)復(fù)用以提高效率。如果門店本身就能夠帶來優(yōu)秀的流水，哪怕是曇花一現(xiàn)，若是開業(yè)3個(gè)月就賺夠了3年的租金差，那大賬上也是OK的。

改造后的Regular·源野，也上新了一批自營(yíng)店鋪

當(dāng)然自營(yíng)本身是個(gè)很重的活，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求也很高。所以相對(duì)輕的投資孵化也是種思路。

在盈展前財(cái)務(wù)總監(jiān)曹鳳鳴撰寫的《新消費(fèi)趨勢(shì)下購(gòu)物中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》中，提出了策展型零售戰(zhàn)略的3.0，就是將項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)工作的重心，從空間、質(zhì)量、商品、數(shù)據(jù)，調(diào)整為“品牌和品牌孵化”。

而他于2021年在《哈佛地產(chǎn)評(píng)論》中發(fā)表的文章，就已經(jīng)提到了在TX淮海的項(xiàng)目實(shí)踐中，“司徒文聰甚至設(shè)立基金專門用于孵化具有增長(zhǎng)潛力的品牌，并將其培養(yǎng)成未來的租戶”。

同純粹的PEVC相比，擁有場(chǎng)地資源的非標(biāo)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可以在投資前通過快閃或者開店合作，對(duì)品牌有更深入的了解和磨合，也可以在投后，為其進(jìn)一步提供更大的發(fā)揮空間和平臺(tái)。如果能成功實(shí)現(xiàn)退出，這部分的收益也是極為可觀的。

盡管盈展團(tuán)隊(duì)和TX淮海的合作已經(jīng)結(jié)束，但他們?cè)��?jīng)留下的探索和思考，仍然有很大的啟發(fā)與借鑒意義

如果說上述兩者，都需要極強(qiáng)的跨界能力，那么更自然的轉(zhuǎn)化，就是直接利用本身經(jīng)營(yíng)所儲(chǔ)備的技能與經(jīng)驗(yàn)，做咨詢和培訓(xùn)業(yè)務(wù)創(chuàng)收。

這部分不僅對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有用，對(duì)品牌方同樣有價(jià)值。圈內(nèi)好友包姐昨天的《做培訓(xùn)、做自媒體、賣漢堡…主理人品牌正在「曲線救國(guó)」》一文中，BerryBeans主理人韋寒夜就提到：

“培訓(xùn)比開咖啡店利潤(rùn)率高。開店做咖啡是他得以做培訓(xùn)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，而培訓(xùn)則能為門店運(yùn)營(yíng)帶來更高的利潤(rùn)。”

Berry Beans店鋪 | 來源：包姐Ryann

同樣，無論是阿那亞還是天目里，他們優(yōu)秀的案例也讓他們?nèi)〈�了傳統(tǒng)五大行，成為了各大項(xiàng)目業(yè)主研策板塊的座上賓。

這一思路下，甚至還有一種“羊毛出在狗身上”的跨界創(chuàng)收可能性。將項(xiàng)目作為展示復(fù)合型能力（包括但不限于運(yùn)營(yíng)能力、審美能力、資源能力、改造能力等等）的企業(yè)展廳，在另一條賽道上賺錢。

這個(gè)實(shí)踐同樣來自于品牌方，我在《未來商業(yè)，請(qǐng)去中心化》里提到過北京郎園Station里的咖啡店，它們同時(shí)也是背后那些做建筑設(shè)計(jì)、做廣告創(chuàng)意、做生活方式的工作室老板們，向社會(huì)公眾展現(xiàn)自己審美品味的“樣板間”，或是做為文化社群運(yùn)營(yíng)的自有基地。

哪怕因?yàn)檫@個(gè)樣板間里觸發(fā)的合作，不是“賣咖啡”，甚至不是在咖啡店里完成，但只要背后是同一個(gè)老板，那便也是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)收入。

DECK COFFEE，是獨(dú)立的咖啡店，也是設(shè)計(jì)酒店品牌NOA HOTEL的一處生活方式入口

又比如，知名博主“建筑師申江海”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是建筑設(shè)計(jì)，而他同時(shí)運(yùn)營(yíng)的Mix島·西西里村，盡管面積不大，但卻是他和其他建筑師差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要標(biāo)簽：“一個(gè)有項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師”。

項(xiàng)目賺錢固然更好，就算賺的不多甚至不賺錢，它作為營(yíng)銷費(fèi)的效果可比打廣告要好得多。畢竟，“斜杠年代”，也自然會(huì)有非標(biāo)的商業(yè)邏輯。

設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的雙重身份，正是申江海給自己打上的“標(biāo)簽”

講邏輯，才是真商業(yè)

通過這些可能性，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在不同的解題思路中，項(xiàng)目和場(chǎng)地的存在都是重要的，但“賺錢與否”的重要性卻并不相同。

甚至有的項(xiàng)目，天生承擔(dān)著“花錢做實(shí)驗(yàn)”、“賠錢賺吆喝”的使命。

這種復(fù)雜性和不確定性，是在傳統(tǒng)套路失效的情況下，非標(biāo)商業(yè)為行業(yè)所帶來的開創(chuàng)性。就如同它們?cè)陧?xiàng)目定位和打造方面的嘗試，都是值得借鑒和敬佩的。

但也同樣由于這種復(fù)雜性和不確定性，導(dǎo)致上述這些思路，實(shí)踐中絕非那么容易。

畢竟，無論是誰，要把副業(yè)能做出彩做賺錢，都是個(gè)挑戰(zhàn)。而比起個(gè)體“斜杠”只需要解決能力和精力問題，公司“跨賽道”還要面對(duì)組織架構(gòu)、企業(yè)制度、文化理念等更多的挑戰(zhàn)。

比如很多國(guó)企就不可能去投資品牌；很多大型企業(yè)靠副業(yè)賺錢了，但那是另一個(gè)BG/BU/航道的指標(biāo)，該給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的KPI一點(diǎn)也不會(huì)少……

這也正是非標(biāo)商業(yè)很難被復(fù)制的原因之一。別說項(xiàng)目稟賦不同、操盤團(tuán)隊(duì)不同，就算是一個(gè)項(xiàng)目、同一批人，換一個(gè)公司，或者只是換一種合作模式，原有的商業(yè)模型也許就轉(zhuǎn)不起來了。

但我仍然希望這批文章能夠給大家?guī)�來一些啟發(fā)與幫助。

一方面，也許對(duì)于一些困頓迷茫的操盤團(tuán)隊(duì)是個(gè)參考，從而多一條路或者方法去搞錢。長(zhǎng)期主義和聚焦主業(yè)永遠(yuǎn)不是錯(cuò)事，但這個(gè)環(huán)境下，活下去也很重要。

另一方面，也能幫助大家在對(duì)標(biāo)和交流的過程中，不只停留在空間美學(xué)、品牌組合、運(yùn)營(yíng)理念、活動(dòng)照片層面，而是多問幾個(gè)問題，多挖一層邏輯，從而找到真正可以借鑒的道路，或者至少排除一些無法復(fù)制的道路。

也能多點(diǎn)機(jī)會(huì)識(shí)別出所謂的“非標(biāo)商業(yè)專家”，哪些是真能幫你賺錢，哪些只是來白嫖個(gè)場(chǎng)地干別的，哪些甚至是靠賣了你賺錢。對(duì)外少受點(diǎn)忽悠，對(duì)內(nèi)少受點(diǎn)PUA。

一個(gè)商場(chǎng)，不憑著商業(yè)邏輯，而是靠停留在社交媒體上的“松弛感”“審美”“價(jià)值觀”，就能成為行業(yè)指路明燈。

就好比一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，不憑著球技和金牌，而是靠PS過的照片，和粉圈里的“哥哥好努力”、“姐姐又美又颯”、“CP感太好磕了”，便被追捧為成為體育界的榜樣。

這樣的現(xiàn)象我實(shí)在無法認(rèn)同。

畢竟，模式可以非標(biāo)，方法可以迭代，但只有講邏輯、講盈利，才是真正的商業(yè)。