出品/電商報Pro 

撰文/李響

2024年，已經步入尾聲。

這一年，直播電商行業動蕩不安，帶貨主播接連翻車。同時，各類新興直播勢力涌入，直播電商的整體格局發生了翻天覆地的變化。

下面，讓我們一起回顧直播電商十大事件，從中梳理出行業的發展軌跡與未來走向。

黃圣依、楊子“1·16臘肉直播事件”

1月16日，楊子、黃圣依夫婦到達人@表哥（覃進展）的直播間帶貨，但由于銷售額遠未達到合同規定的最低金額，引發了爭議。

其中，一位臘肉品牌負責人王玲（化名）表示，她為直播準備了價值170萬元的臘肉產品，結果只賣出去一單，且沒能與楊子、黃圣依夫婦同框，后因未按合同執行、銷售數據不佳等原因，諸多商家認為好媽媽影視等涉嫌合同欺詐，并報警。

在商家維權60余天后，上海市公安局閔行分局近日向維權商家王玲寄來立案書，并于3月26日對六名涉事公司工作人員刑事拘留。

互聯網不是法外之地，網絡直播帶貨也應尊重法律法規和規章制度。

淘天成立直播電商公司

自年初開始，淘寶就有意吸引更多新鮮主播入駐，以增強行業直播內容生態的穩定性與爆發力。

2月份，淘天宣布成立直播電商公司，專門為初入淘的“新手玩家”提供全托管運營服務，幫助它們快速上手，適應淘系生態玩法。

天眼查顯示，該公司全名為浙江淘寶直播電子商務有限公司，于2023年1月成立，法定代表人為葉鎮參，注冊資本1000萬人民幣，經營范圍含互聯網銷售、食品銷售、個人互聯網直播服務、組織文化藝術交流活動、企業管理等。

按照淘寶的說法，成立該公司的主要目的，是為剛入淘的主播提供為期半年的服務，“新手養成期”過后，主播、機構適應平臺規則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。

說白了，淘寶正在給入淘的新人主播提供全方位的“保姆式”服務，幫助他們快速起步，從而推動整個直播生態的繁榮發展，以確保在2024年電商市場競爭愈發激烈的背景下，能夠持續穩固其在直播電商行業的地位。

李佳琦等17名主播被點名

今年3月，消費者網、北京陽光消費大數據研究院、北京工商大學新商業經濟研究院、中新經緯研究院等機構聯合發布《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》（以下簡稱《報告》）。

《報告》中指出，在對17位主播的直播帶貨消費維權輿情數據分析后發現，涉及李佳琦的維權輿情最多，占比高達41.00%；緊隨其后的是瘋狂小楊哥，占比31.30%；香菇來了位居第三，占比8.59%，而賈乃亮、辛巴和董宇輝則分別位列第四、第五和第六位，占比4.64%、4.4%、2.21%。

與2022年的輿情數據相比，李佳琦的輿情占比顯著上升，增幅達11.79%；瘋狂小楊哥的占比也有2.03%的增長。而羅永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、烈兒寶貝以及董先生珠寶等主播的維權輿情占比則呈現出下降趨勢。

可以看到，頭部主播的維權輿情與其帶貨銷售量和個人影響力往往成正比，頭部主播在帶貨過程中存在的問題，從這個時候開始，便已慢慢浮出水面。

劉強東變身AI主播

4月16日，京東“1號采銷”東哥AI數字人開啟“直播首秀”，同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。

在直播過程中，劉強東的AI數字人重點推介了空調、電視產品，并還通過分享生活、美食、讀書等多方面的心得，拉近了與消費者的心理距離。

圖源：京東采銷直播間

數據顯示，不到1小時，該直播間觀看量超2000萬。

直播帶貨融合AI發展的未來趨勢，在京東平臺上得以展現出來，讓不少人看到了數字人技術為電商直播帶來的新可能。

交個朋友違反廣告法被罰

4月24日，北京交個朋友數碼科技有限公司因違反廣告法規定，發布醫療、藥品、醫療器械廣告，被上海市市場監督管理局罰款29.29萬余元、沒收廣告費用29.29萬余元，總計罰沒超58萬元。

處罰決定書

交個朋友被罰的原因是在2023年9月21日和2023年9月23日的直播中，主播對某口腔醫院的口腔服務項目進行推廣時，夸大效果及適用性，聲稱能提升牙齒色度、安全高效，且專為中國人設計。

有關部門認為，該直播中推廣的服務項目涉及多項醫療服務項目，需要通過相關資質審核并提供審查證明，而交個朋友并不符合相關條件。

這次事件不僅引發了公眾對直播電商廣告監管的關注，還暴露了頭部直播機構在產品推廣方面的不足。

抖音嚴厲打擊虛假比價

近年來，直播電商“虛假比價”的問題屢見不鮮。

針對與此，抖音電商在今年5月，修訂并實施了《創作者【價格違規-虛構被比較價】實施細則》，調整了其中的處罰標準部分，并加大了對違規行為的處罰力度。

圖源：抖音電商學習中心

根據規定，主播等創作者在宣傳商品價格優惠時，可參考的“被比較價格”僅限于四種：廠商建議零售價、官網零售價、吊牌價、定價。

對于虛假比價行為，若情節特別嚴重，將直接面臨扣除12分信用分、永久封禁抖音賬號及凍結全部保證金和傭金的嚴厲處罰，處罰力度大大提升。

抖音正在發揮平臺作用，有力維護直播電商行業的公平競爭及消費者合法權益。

董宇輝與東方甄選正式“分手”

7月25日，東方甄選在港交所發布公告：董宇輝已決定不再擔任公司雇員及公司一個合并聯屬實體的高級管理層。

自此，董宇輝和東方甄選正式“分手”。

根據雙方協議，新東方將把與輝同行這家公司“出售”給董宇輝個人，而董宇輝收購與輝同行的7658萬元資金來源于俞敏洪的贈予。

圖源：東方甄選

從公告內容中可以看到，俞敏洪不僅對董宇輝的“單飛”表現出了極大的寬容與支持，還提供了豐厚的資金與資源作為助力。

東方甄選與董宇輝之間看似體面卻又暗流涌動的“分手”事件，在整個直播電商行業也是值得探討和反思的。

快手電商收緊數字人直播

今年以來，隨著數字人直播的快速發展，快手電商敏銳地察覺到了其中存在的問題，并采取了相應的收緊措施。

此前，快手明確宣布，對于那些利用AIGC輔助創作的直播內容，快手不會給予特殊的流量扶持，尤其是那些利用低成本AIGC生產低質量內容的行為，平臺更是堅決抑制。

圖源：快手電商規則中心

同時，快手電商采取了更為嚴格的措施來規范直播內容。對于采用官方數字人產品“女媧”進行直播的電商直播間，快手決定不再額外提供電商流量支持，以此鼓勵商家和主播探索更多元化、更具真實感的直播形式。

而對于那些利用非官方AIGC技術生成的直播內容，快手電商將嚴格遵循《發布低質量內容實施細則（達人）》的相關規定，對播放錄制內容的行為進行嚴厲監管，確保直播內容的真實性和互動性，進一步維護消費者的權益和行業的健康發展。

站在行業角度看，快手電商收緊了數字人直播有且只有一個目的：提升直播電商的真實性和互動性，減少虛假宣傳和低質量內容，從而推動整個行業的創新和升級。

小楊哥、東北雨姐、董宇輝接連翻車

雙11前后，小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播接連翻車。

小楊哥方面，陷入香港美誠月餅等風波被立案調查，最終罰款共計6894.91萬元；東北雨姐方面，因直播間帶貨的紅薯粉條不含紅薯成分，被指虛假宣傳，罰款165萬并進行整改。

至于董宇輝，則多次陷入人設崩塌危機。不僅曾在直播中誤稱居里夫人獲得諾貝爾文學獎并捐款給法國，錯誤地指出居里夫人發現了鈾元素和發明了X光機，還曾不當形容內蒙古的羊肉燒賣為“手藝不咋樣的包子”，并在直播現場與人發生爭執。

小楊哥、董宇輝、東北雨姐等頭部主播的翻車事件接連不斷，導致越來越多的人對直播電商帶貨的信任度嚴重下滑。

抖音主播售假或永久封殺

11月27日，抖音正式實施了其修訂版的《創作者分享假冒/盜版商品實施細則》（下稱《細則》）。

圖源：抖音電商學習中心

任何創作者在與用戶交流互動過程中，若分享假冒或盜版商品及其相關信息，均將被視為違規行為，并將面臨包括直播中斷、內容刪除、商品下架、保證金及帶貨傭金凍結、違約金扣除等一系列處罰措施。

對于情節極其嚴重的創作者，抖音還將采取全面禁言措施，甚至永久剝奪其平臺使用權限，以此維護平臺秩序及消費者權益。

抖音平臺對于售賣假貨行為，似乎已經到了無法容忍的地步。

綜合來看，各大電商平臺在直播電商領域均有所布局，盡管策略各異，但共同目標都在于維護商家和消費者的權益，以及確保平臺的有序運行。同時，今年直播帶貨領域發生的一系列事件，暴露了MCN機構與主播在供應鏈、選品、售后服務等方面存在的問題，以及MCN機構與主播之間關系的復雜性。

直播電商行業正步入發展的關鍵階段，市場趨勢愈發復雜多變。隨著2025年的腳步漸近，各方需要靈活應對各種挑戰，把握稍縱即逝的機遇，從而在變革浪潮中破局重生。