出品/氫消費

作者/曹雙濤

8月新鮮日期農(nóng)夫山泉550ml*24瓶紅瓶裝現(xiàn)貨4000件、8月新鮮日期百歲山348ml*24瓶現(xiàn)貨5000件、9月新鮮日期三只松鼠蜀香牛肉現(xiàn)貨3000袋。我們見到“倒?fàn)敗蓖趵冢ɑ⿻r，其正在整理從各地經(jīng)銷商手中收購的商品庫存數(shù)量。

在聊到農(nóng)夫山泉價格時，王磊稱現(xiàn)在550ml*24瓶紅瓶裝的農(nóng)夫山泉給客戶報價為18元-19元，不同省份的電商和團(tuán)購客戶為主要采購方，且客戶無須擔(dān)心廠家查竄貨。若遇到客戶大批量采購，這個價格仍有議價基礎(chǔ)。

畢竟乳制品、食品飲料有明顯的淡旺季之分，已進(jìn)入冬天的北方對礦泉水、飲料的需求較低，現(xiàn)在正是以洽洽為代表的瓜子類、以伊利、蒙牛為代表的乳制品類、以三只松鼠為代表的干貨類需求高峰。伊利、蒙牛、三只松鼠經(jīng)銷商，接下來還有一場CNY的硬仗要打。

在聊到今年“倒?fàn)敗鄙馊绾螘r，王磊笑著表示還算湊合。今年乳制品、飲料食品經(jīng)銷商均遭遇不同程度的動銷問題，甚至不少品類的經(jīng)銷商客戶更是用一塌糊涂來形容今年的生意。

但包括蒙牛、農(nóng)夫山泉等行業(yè)經(jīng)銷商倉庫中的大日期產(chǎn)品若處理不掉，虧損通常由經(jīng)銷商承擔(dān)。與其爛在倉庫，不如低價甩給“倒?fàn)敗保钇鸫a還能用這部分錢償還銀行利息。

雖說今年消費市場愈發(fā)理性是導(dǎo)致多品類動銷差的主因，但各品類動銷差的原因有所不同。有品類動銷差是因廠家戰(zhàn)略失誤，食品飲料行業(yè)的重要特征為沖動型消費較強(qiáng)，這正是過去很多年間廠家會大力發(fā)展經(jīng)銷商渠道的原因，本質(zhì)就是讓消費者的沖動消費得到即時滿足。

但有廠家二代接班人上任后盲目推崇線上，為品牌年輕化而“年輕化”，不僅完全推翻老一代打拼多年建立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，甚至根本不管經(jīng)銷商死活。但問題是，家庭消費場景中孩子突然想吃薯條、喝可樂、媳婦想帶禮品回娘家看望父母，有多少人會跑到小紅書上去做攻略？

有品類經(jīng)銷商生意差和競爭增強(qiáng)有關(guān)，散稱食品經(jīng)銷商巔峰時期直接在大型超市中“包場”，但零食折扣店增多、即時零售興起、大型超市遭遇客流銳減等多因素共同沖擊下，很多散稱食品經(jīng)銷商或退出或?qū)で筠D(zhuǎn)型，或大量配送車停到倉庫中。

雖然每個人做生意渠道、思維、人品都有所差異，但很多農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商表示今年是他們受影響最大的一年，對未來的生意相對迷茫。王磊無奈地說道。

01

經(jīng)銷商經(jīng)營壓力驟增

“打款發(fā)貨、業(yè)務(wù)員拜訪客戶、補貨、調(diào)貨，前幾年雖有壓貨壓力，但日子整體來說相對輕松。”農(nóng)夫山泉某區(qū)域經(jīng)銷商劉明（化名）對我們說道。

劉明接著表示，農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢為紅瓶水利潤相對較高、全國統(tǒng)一銷售指導(dǎo)價2元/瓶價盤穩(wěn)定、保質(zhì)期長，這能保證從廠家到終端各方利益的最大化�；诖耍r(nóng)夫山泉有底氣拿下終端冰柜和貨架等搶眼位置，這正是農(nóng)夫山泉紅瓶礦泉水過去多年市場份額相對較大的基礎(chǔ)。

此外，農(nóng)夫山泉很多經(jīng)銷商深耕區(qū)域市場多年，不僅能迅速完成農(nóng)夫山泉多品類鋪貨。且通過業(yè)務(wù)員訪單+配送模式+成熟渠道，可實現(xiàn)多品牌多品類鋪貨。業(yè)內(nèi)同時代理多家食品品牌、飲料品牌的經(jīng)銷商不在少數(shù)，如有經(jīng)銷商同時代理農(nóng)夫山泉、蒙牛、康師傅、雙匯、娃哈哈等多品牌。渠道復(fù)用場景強(qiáng)意味著經(jīng)銷商可大幅度節(jié)省渠道開發(fā)成本和配送成本，通過產(chǎn)品銷售多元化實現(xiàn)公司利潤最大化。

但2024年隨著農(nóng)夫山泉負(fù)面輿情持續(xù)發(fā)酵，將經(jīng)銷商生意打入谷底，終端市場退貨和動銷嚴(yán)重受阻，疊加倉庫內(nèi)原有積壓的貨無法售出。很多經(jīng)銷商面對倉庫“爆倉”帶來的資金周轉(zhuǎn)壓力，在通過抖音、快手、小紅書等社交媒體為農(nóng)夫山泉發(fā)聲的同時，不得不通過“倒?fàn)敗苯档妥陨頁p失。

劉明的話在“倒?fàn)敗蓖趵谶@里同樣可以得到印證，王磊表示，農(nóng)夫山泉維他命水此前在終端市場屬于尖貨，臨期食品相對較少，很多臨期食品折扣倉根本收不到貨。但今年5月福建某地農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商找到自己，稱今年9月份到期的550ml*15瓶維他命水三十出頭就能出手。

作為對比，農(nóng)夫山泉維他命水在終端市場售價基本在6元/瓶。當(dāng)時農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商的心態(tài)是，整箱出售賺1塊也是賺，賺5毛也是賺，哪怕稍微有些虧損也要出，總比爛到倉庫倒掉強(qiáng)。

“原以為夏季來臨疊加農(nóng)夫山泉投放綠瓶低價水，會讓經(jīng)銷商的日子好過。但今年南方多地的雨水導(dǎo)致餐飲、賣場受影響嚴(yán)重，整個市場呈現(xiàn)旺季不旺的特點。”劉明無奈地表示。

劉明的話在其他飲料品牌經(jīng)銷商這里同樣可以得到印證，華中某地區(qū)經(jīng)銷商朱琪（化名）告訴我們，往年5月日出貨量能達(dá)到三四千件，但今年5月卻大幅度下滑到日出貨量一千多件。同行中日出貨量暴跌30%～40%，甚至跌幅超80%的不在少數(shù)。

廠家為提高出貨量，只能在政策上持續(xù)松動，進(jìn)而鼓勵經(jīng)銷商多散貨。T品牌給到華東某地區(qū)政策為進(jìn)貨量達(dá)到一定數(shù)量免費贈送部分產(chǎn)品，折合返點約為8%～10%。D品牌功能飲料給到華中某地區(qū)政策為經(jīng)銷商訂貨100箱送4箱。但動銷欠佳下，同行不得不通過“多方式”求生。

如T品牌華東地區(qū)經(jīng)銷商幾乎都在靠套費用和到貨為生，他們需將30%～40%的貨都倒出去才能完成廠家給的目標(biāo)。如果不這樣做終端陳列費都無法拿到，更別說拿到其他費用。

如劉明和朱琪所言，據(jù)農(nóng)夫山泉2024年半年報顯示，其存貨總額較2023年底增加2.45億元，較2023年同期增加9.43億元。其存貨周轉(zhuǎn)率則從2023年上半年的50.4天延長到64.2天。

圖源：農(nóng)夫山泉財報

不僅僅是5月，即使北方酷熱的7月這種情況仍未得到改善。來自安徽省阜陽市某鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板曹偉（化名）告訴我們，7月學(xué)生放暑假讓很多飲料經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員認(rèn)為需求會迎來高峰，每天不停地調(diào)貨、鋪貨，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場很多家長和學(xué)生都去買蜜雪冰城檸檬水，我對面蜜雪冰城的店員晚上有時都忙不過來，我也想多賣貨多賺錢，但大家不喝不買，我有啥辦法？

02

綠瓶水市場混亂，
賺錢的恐只有“倒?fàn)敗?/strong>

采用薄利多銷策略和農(nóng)夫山泉強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助綠瓶水提高和擴(kuò)大市場份額，這或許是農(nóng)夫山泉大力推廣綠瓶水的原因。農(nóng)夫山泉某地區(qū)另一經(jīng)銷商楊陽（化名）對我們說道。

楊陽接著表示，雖然綠瓶礦泉水具有價格優(yōu)勢，部分餐飲客戶、水果店客戶將其作為福利搭載其他商品給到客戶，有水果店和餐飲店在7月至8月兩個月時間采購小千提。此外，工地附近的小賣部對綠瓶水需求也比較高，但綠瓶水在終端市場銷售過程暴露很多問題。

一方面，為保證價盤穩(wěn)定，農(nóng)夫山泉紅瓶水一直不進(jìn)入以萬辰集團(tuán)、趙一鳴、零食很忙為代表的零食折扣店渠道。但當(dāng)綠瓶水進(jìn)入這些渠道疊加大量飲料廠家紛紛推出低價水，終端渠道不得不靠低價出貨。你賣得低，我能比你賣的更低。如超市和夫妻店按照9.9元/12瓶*550ml售賣，零售折扣店直接打出8.5元、7.8元更低價格。價盤不穩(wěn)，最終受傷的只有經(jīng)銷商。

另一方面，在當(dāng)前消費者愈發(fā)關(guān)注性價比，部分消費者對礦泉水的需求仍是解渴，綠瓶售價更低直接影響紅瓶出貨量。但售價較低的綠瓶水，不僅經(jīng)銷商利潤有限，終端客戶拿到的利潤同樣有限，這在影響紅瓶水銷量的同時，也讓客戶不滿增加。

楊陽的話再超市老板周強(qiáng)（化名）這樣同樣可以得到印證，周強(qiáng)表示，農(nóng)夫山泉綠瓶水剛上市鋪貨價為6塊多12瓶*550ml，建議擺地攤賣9.9元，紅瓶相同規(guī)格賣15元。價格差異下，自然綠瓶出貨快。但后來當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接將綠瓶鋪貨價調(diào)整到8塊多，這意味著綠瓶賣一件和賣一瓶利潤一樣，后來干脆從店內(nèi)下架綠瓶。

楊陽的話在另一飲料品牌經(jīng)銷商王帥（化名）這里同樣可以得到印證，王帥表示，即使按照經(jīng)銷商每賣出一瓶水25%毛利率計算，售價1元的水毛利潤只有4毛錢。但賣1元水很容易影響2元水銷量，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商很難完成廠家制定的銷量任務(wù)�，F(xiàn)在賣1元水經(jīng)銷商完全就是廠家“搬運工”，根本賺不到錢。

現(xiàn)在1元水讓行業(yè)陷入惡性循環(huán)中，1元水沖擊2元水銷量，2元水面臨高庫存，且廠家要求增加1元水的進(jìn)貨量。雙重擠壓下，經(jīng)銷商需承擔(dān)較大資金周轉(zhuǎn)壓力。很多經(jīng)銷商擔(dān)心被廠家拿掉代理權(quán)和影響返點，不得不找銀行、親戚朋友、民間四處借錢。部分經(jīng)銷商為尋求生存，只能砍掉業(yè)務(wù)員人員數(shù)量和提成，這也是為何市場上會爆出農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員工資從此前的旺季過萬，到如今五六千元的原因。

為對沖資金壓力，經(jīng)銷商只能讓“倒?fàn)敗背鲐��！暗範(fàn)敗睂⒇浗o到電商客戶后，其客戶又在電商平臺紛紛低價甩賣，導(dǎo)致價盤繼續(xù)受到?jīng)_擊。終端客戶利潤和銷量受到?jīng)_擊，又不愿意進(jìn)貨。高庫存壓力，只能繼續(xù)找“倒?fàn)敗背鲐洝?o:p>

這種惡性循環(huán)不僅導(dǎo)致竄貨、串貨問題突出，更在損害終端客戶利益，經(jīng)銷商又不得不承擔(dān)客情費用，安撫出貨量較高的終端客戶。整個1元水市場中，稍微有些利潤的恐怕只有二批和“倒?fàn)敗绷耍瑥S家和大經(jīng)銷商幾乎都不賺錢。楊陽和王帥向我們表達(dá)著相似觀點。

或許對如農(nóng)夫山泉、華潤這樣頭部品牌而言，具有強(qiáng)大的資金實力來應(yīng)對持續(xù)的低價。但很多資金實力欠佳的純凈水工廠可能會倒在無休止的價格戰(zhàn)中。

某純凈水工廠負(fù)責(zé)人陸昊（化名）對我們表示，去年工廠24瓶550ml純凈水能做到出廠價9.9元，但今年價格被打到5.5元。這一價格幾乎很難承受純凈水工廠日常運營的工人工資、設(shè)備折舊、供應(yīng)鏈成本等等。更重要的是，以前合作的很多代加工客戶，大家都不敢參與這場價格戰(zhàn)，直接導(dǎo)致代加工客戶訂單暴跌。

1元純凈水還能持續(xù)多久？北方冬季銷量下滑更嚴(yán)重怎么辦？這個市場會不會徹底死掉？在和楊陽溝通中，其一直在反復(fù)問我們這幾個問題。

03

“千茶大戰(zhàn)”的2024年，
東方樹葉的高增長未來何以維系？

據(jù)農(nóng)夫山泉披露的2024年上半年財報顯示，茶飲料飲品59.5%的增速不僅在幾大品類中增速最高，且依托該增速對沖飲用水收入負(fù)增長，讓農(nóng)夫山泉2024年上半年營收增速保持8.4%。但農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商對大單品東方樹葉的增長，未來仍相對謹(jǐn)慎。

圖源：農(nóng)夫山泉財報

農(nóng)夫山泉另一區(qū)域經(jīng)銷商齊帥（化名）告訴我們，2024年是過去多年軟飲料行業(yè)競爭最激烈的一年，同行甚至用“千茶大戰(zhàn)”來形容競爭激烈程度。軟飲料行業(yè)雖在國內(nèi)市場運行多年，但同質(zhì)化競爭問題始終無解。

終端市場某個細(xì)分品類爆火后，大廠通過“反向創(chuàng)新”將友商產(chǎn)品買回，能快速推出類似產(chǎn)品。即使內(nèi)部產(chǎn)線無法協(xié)調(diào)，但大廠的強(qiáng)大資金實力和出貨能力，背后一堆代工廠等著拿下大廠的代工訂單。和細(xì)分品類強(qiáng)競爭產(chǎn)生矛盾的是，消費者的口味被養(yǎng)成多年，不可能說變就變，且終端市場的貨架和冰柜資源是有限的。

產(chǎn)品多、需求有限最終廠家只能通過價格戰(zhàn)獲取增長。市面上和東方樹葉相似的無糖飲料，粗略估計至少有三四百個，同時今年東方樹葉和三得利紛紛推出10元三瓶和買一贈一品類。

但從當(dāng)年元氣森林氣泡水的火爆，到今年多個終端市場銷售遇阻來看，很多細(xì)分品類會被廠家玩壞。玩壞后，廠家繼續(xù)研究新品類，新品類繼續(xù)走以前老路。惡性循環(huán)下，既是市場出現(xiàn)每三年細(xì)分品類更新的原因，也讓很多經(jīng)銷商同行認(rèn)為未來軟飲料的競爭仍是傳統(tǒng)品類。

但廠家卻認(rèn)為，既然你這個區(qū)域市場今年能做3000萬的銷售額，明年就能完成4000萬，甚至翻一番都不成問題。經(jīng)銷商負(fù)重前行，只能想盡一切辦法消化庫存，完成廠家的增長目標(biāo)。

不僅僅是農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商感到壓力大，果子熟了的經(jīng)銷商錢強(qiáng)（化名）同樣表示，以前果子熟了對經(jīng)銷商的要求，你們能賣多少是多少。但今年果子熟了給經(jīng)銷商設(shè)定的銷售任務(wù)特別重，直接要求其負(fù)責(zé)的區(qū)域市場實現(xiàn)翻倍增長，不打款就掐費用。

目前果子熟了的政策是費用打包10個點，不夠的話經(jīng)銷商自己補，靈活度低。另外果子熟了為完成增長壓力，部分市場開始進(jìn)行經(jīng)銷商更迭，意味著老的經(jīng)銷商很有可能會淪為二批。

面對廠家制定遙不可及的增長壓力，部分經(jīng)銷商開始選擇反擊和理性應(yīng)對。某品牌經(jīng)銷商劉龍（化名）告訴我們，廠家大老板可通過股市套現(xiàn)賺錢，但我們經(jīng)銷商怎么辦？動銷不佳下，沒有經(jīng)銷商愿意天天跑銀行、求爺爺告奶奶地找人借錢。

業(yè)務(wù)員數(shù)量和提成、大日期管理、終端陳列等哪個環(huán)節(jié)沒有控制好，虧損的錢都是自己的。廠家你怎么吹產(chǎn)品多好我不管，能有動銷我能賺錢才是王道。你取消代理權(quán)就取消，不做軟飲料行業(yè)我干其他的，反正我們經(jīng)銷商不可能做賠錢買賣，聽著廠家虛頭巴腦的宣傳說我們要“共進(jìn)退、共患難、共成長�！�

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。當(dāng)越來越多的經(jīng)銷商如劉龍這般逐漸冷靜后，2025年軟飲料行業(yè)又是否持續(xù)生變呢？多家上市企業(yè)的高增長財報又能否維系呢？雖然這些問題需要時間來檢驗，但擺在齊帥面前的難題還是下個月的銀行貸款到底要怎么還。