流量經(jīng)濟時代，線下零售自有品牌如何拓維升級？
出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商網(wǎng)美好商品促進中心執(zhí)行主任 湯洋
編輯/娜娜
流量經(jīng)濟時代是一個以互聯(lián)網(wǎng)“流量”為核心的經(jīng)濟形態(tài)，它依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過各種資源要素的流動和重組來促進經(jīng)濟發(fā)展。在這個時代，流量成為了衡量經(jīng)濟價值的重要指標(biāo)，企業(yè)、商家和個人都在努力爭奪和轉(zhuǎn)化流量，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。
近年來，隨著直播電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，直播帶貨作為流量經(jīng)濟的重要表現(xiàn)形式，將大量用戶流量導(dǎo)向了特定的商品或服務(wù)，形成了巨大的商業(yè)價值。流量經(jīng)濟為零售業(yè)帶來了諸多機遇和挑戰(zhàn)，在流量經(jīng)濟時代，線下零售自有品牌如何拓維升級成為擺在從業(yè)者面前的一道必答題。接下來本文將通過分析流量經(jīng)濟的主要特點入手，探詢流量經(jīng)濟時代，線下零售自有品牌的拓維升級之路。
一、流量經(jīng)濟的主要特點
（一）以互聯(lián)網(wǎng)為依托
流量經(jīng)濟是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的，它依托于網(wǎng)絡(luò)上的流量帶來經(jīng)濟效益，是依托于互聯(lián)網(wǎng)上的流量所產(chǎn)生的經(jīng)濟形態(tài)。
（二）以流量為核心資源
流量即關(guān)注度和訪問量，在流量經(jīng)濟中處于核心地位。大量的用戶關(guān)注和訪問能夠帶來巨大的商業(yè)價值。
（三）注意力經(jīng)濟的表現(xiàn)形式
在信息爆炸的時代，人們的注意力成為了一種稀缺資源。流量經(jīng)濟通過吸引和聚集用戶的注意力，實現(xiàn)了商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。無論是直播帶貨、短視頻還是其他形式的在線內(nèi)容，都需要通過吸引用戶的注意力來實現(xiàn)商業(yè)目的。
（四）快速性及易逝性
在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播速度極快。流量經(jīng)濟中的熱點和趨勢往往能夠在短時間內(nèi)迅速傳播開來，引發(fā)廣泛關(guān)注。但同時，這種熱度也可能很快消退，新的熱點又會不斷涌現(xiàn)。
（五）創(chuàng)新性及激烈性
由于流量經(jīng)濟的快速變化和高利潤潛力，吸引了眾多參與者的加入，競爭非常激烈。為了吸引流量，企業(yè)和個人需要不斷創(chuàng)新，提供獨特的產(chǎn)品、服務(wù)或內(nèi)容。只有不斷創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中脫穎而出，獲得持續(xù)的流量和商業(yè)成功。
二、流量經(jīng)濟時代，線下零售自有品牌的拓維升級
（一）品牌策略拓維升級
自有品牌商品品類跨度較廣，這是催生多品牌的肥沃土壤，很多線下零售自有品牌都采用多品牌策略。多品牌策略可以幫助自有品牌產(chǎn)品最大限度地覆蓋市場，增強市場競爭力；會使品牌定位更精準(zhǔn)，更符合品牌運作的市場規(guī)律，更利于品牌市場化運作，同時市場風(fēng)險也會分散降低。雖然多品牌策略有很大的優(yōu)越性，但同時也存在諸多以下局限性:
1、品牌推廣成本較高
自有品牌實施多品牌策略，就意味著企業(yè)要分散精力、物力，不能將有限的資源分配給獲利能力強的少數(shù)品牌，畢竟各個品牌都需要一個長期的宣傳推廣。
2、品牌管理難度加大
經(jīng)濟學(xué)中的邊際效用理論告訴我們，隨著消費者對一種商品消費的增加，該商品的邊際效用呈遞減的趨勢。同樣，對線下零售企業(yè)來說，隨著品牌的增加，新品牌對線下零售企業(yè)的銷售貢獻率也將呈邊際遞減的趨勢。多品牌管理需要協(xié)調(diào)不同品牌的產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、營銷策略、市場推廣等方面的工作，管理難度和復(fù)雜性大大增加；同時如何把有限的資源合理分配給各個品牌也是多品牌管理面臨的現(xiàn)實問題。
在流量經(jīng)濟時代，市場競爭非常激烈，為了吸引流量，線下零售自有品牌要盡量聚焦品牌，采用單品牌策略，或主推重點單一品牌。
1、單品牌策略的優(yōu)勢，品牌形象整齊劃一、容易識別，線下零售企業(yè)可以集中精力全力打造，能迅速地擴大品牌的影響力、提升品牌知名度。
2、單品牌的選擇策略，有兩種選擇，一種是自有品牌和商號一致，這樣自有品牌背靠商號的知名度和美譽度，能迅速打開市場；另一種是采用區(qū)別于商號品牌的獨立品牌運作，一定程度上使自有品牌產(chǎn)品與商號產(chǎn)生了區(qū)隔，避免了由于自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險影響到商號品牌，進而影響商號的聲譽。
（二）商品策略拓維升級
在流量經(jīng)濟時代，線下零售自有品牌可以通過聚焦品類、聚焦大單品、高頻商品爆品化三個重要抓手，來實現(xiàn)商品策略的拓維升級。
1、聚焦品類
線下零售自有品牌要根據(jù)企業(yè)的實際情況，收攏過于分散品類線，集中資源打造核心競爭力的品類。
①提升認(rèn)知度：聚焦品類有助于自有品牌建立專業(yè)形象，提升品牌認(rèn)知度和信任度。當(dāng)消費者有特定需求時，會更容易聯(lián)想到該品牌。
②提升轉(zhuǎn)化率：專注于某一品類可以使自有品牌在產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)等方面更加深入和專業(yè)，滿足消費者需求，提升轉(zhuǎn)化率。
③形成規(guī)模優(yōu)勢：通過聚焦品類，自有品牌可以實現(xiàn)規(guī)模化采購和生產(chǎn)，降低成本，提高盈利能力；同時在線下的陳列更集中，推廣效率高。
2、聚焦大單品
流量經(jīng)濟的核心在于如何吸引和保持用戶的注意力，以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。線下零售企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的流量把控較弱，聚焦大單品可以把有限的資源集中起來，以期在市場中形成強大的競爭力。
①從戰(zhàn)略角度看，聚焦大單品可以讓自有品牌在市場中更具辨識度。通過全力打造一款產(chǎn)品，自有品牌能夠在消費者心中樹立鮮明的品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。
②在產(chǎn)品研發(fā)上，聚焦大單品可以使企業(yè)投入更多的精力和資金進行創(chuàng)新和優(yōu)化。不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，不斷地加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，滿足消費者日益變化的需求，從而保持市場競爭力。
③在市場營銷上，聚焦大單品能夠提高營銷效率。線下零售企業(yè)可以針對單一產(chǎn)品制定精準(zhǔn)的營銷策略，集中宣傳推廣資源，全方位地展示大單品的優(yōu)勢和特點，吸引消費者購買。
3、高頻商品爆品化
針對那些市場需求量大、消費頻次高的商品，線下零售自有品牌要勇于在這些商品上發(fā)力，吸引消費者眼球，抓住消費者心理，做好消費者服務(wù)，通過上述策略實現(xiàn)銷售量的爆炸式增長，使這些高頻商品成為爆品。線下零售要以自有品牌爆品為支點，以點帶面的撬動自有品牌整體銷售的增長。那么如何實現(xiàn)高頻商品爆品化呢？我想，關(guān)鍵抓住以下三點：
①打造爆品策略：制定明確的爆品打造計劃，包括選品、定價、營銷、供應(yīng)鏈管理等方面，確保商品能夠迅速脫穎而出成為市場焦點。
②持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈：確保商品能夠穩(wěn)定供應(yīng)，滿足市場需求，避免因斷貨等問題影響銷售勢頭。
③數(shù)據(jù)分析與反饋循環(huán)：通過收集和分析銷售數(shù)據(jù)、用戶反饋等信息，不斷優(yōu)化商品和營銷策略，形成良性循環(huán)，持續(xù)提升爆品的市場競爭力。
（三）營銷策略拓維升級
線下零售自有品牌要勇于擁抱互聯(lián)網(wǎng)，運用流量經(jīng)濟來拉動銷售的提升。有效利用流量經(jīng)濟的特點實現(xiàn)營銷策略的拓維升級：
1、全域性內(nèi)容營銷，立體打造品牌力
高質(zhì)量、有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是全域內(nèi)容營銷的核心，是獲取流量的關(guān)鍵。線下零售企業(yè)可以通過創(chuàng)造高質(zhì)量的自有品牌宣傳內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引、保留和轉(zhuǎn)化目標(biāo)客群，推動擴散品牌影響力和提升銷售。
①打造自有品牌首席推薦官
在流量經(jīng)濟時代，企業(yè)需要打造自有品牌首席推薦官IP，來增強品牌影響力，吸引消費者關(guān)注，進而促進產(chǎn)品銷售。首席推薦官可以選用企業(yè)的創(chuàng)始人、企業(yè)高管。
打造首席推薦官的好處主要有:
提升品牌知名度：首席推薦官IP的打造有助于提升品牌的曝光度，使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出；
增強品牌親和力：首席推薦官通過社交媒體等渠道與消費者互動，傳遞自有品牌價值觀，增強了品牌的親和力和信任感；
節(jié)省廣告費用：由于首席推薦官的企業(yè)創(chuàng)始人或企業(yè)高管的身份，營銷方式在一定程度上減少了傳統(tǒng)廣告的投入，以較低的成本獲得較高的曝光度。
首席推薦官的營銷方式主要包括：
社交媒體互動：首席推薦官通過微博、抖音等社交媒體平臺發(fā)布內(nèi)容，與消費者互動，傳遞品牌信息、商品訊息、活動訊息。
直播帶貨：首席推薦官通過直播形式直接推廣產(chǎn)品，展示產(chǎn)品特點，吸引消費者購買。
短視頻傳播：制作并發(fā)布與自有品牌相關(guān)的短視頻，以輕松有趣的方式傳遞自有品牌品牌價值和品牌故事、產(chǎn)品優(yōu)勢等。
②構(gòu)建多層次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣傳矩陣
整合營銷資源:線下零售企業(yè)要整合各種營銷資源，包括總部層級、門店層級、員工、KOL、媒體合作伙伴等共同推動自有品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播和品牌的提升。
多渠道傳播：利用社交媒體、電商平臺、視頻平臺、搜索引擎、線下門店、線下活動等多渠道，推廣自有品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多潛在消費者。
③注重口碑營銷
利用流量經(jīng)濟的特點，鼓勵消費者線上多平臺分享自有品牌使用體驗、好評曬單等口碑傳播行為。自有品牌通過優(yōu)質(zhì)的性價比贏得消費者的口碑，進一步提升品牌形象和影響力。
2、構(gòu)建私域流量池，常態(tài)化多點互動
線下零售自有品牌通過品牌抖音號、微信公眾號、店鋪顧客微信群、小程序等自有渠道，構(gòu)建私域流量池，實現(xiàn)與消費者的直接互動。定期發(fā)布優(yōu)惠信息、新品預(yù)告等內(nèi)容，增強用戶粘性和活躍度，提高復(fù)購率。
3、運用大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)性營銷
利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)分析工具，分析消費者的購買行為、偏好等數(shù)據(jù)，為自有品牌商品制定更加精準(zhǔn)的營銷策略。例如根據(jù)消費者的購買記錄推送專屬優(yōu)惠券或限時折扣信息、為顧客提供個性化的商品推薦、定制化開展會員活動等。精準(zhǔn)的營銷策略和節(jié)奏管理，可以幫助自有品牌放大流量效應(yīng)，實現(xiàn)銷量的持續(xù)攀升。
4、線上線下相融合，聯(lián)手營銷促銷售
線下零售企業(yè)要結(jié)合門店的實體體驗和線上平臺的便捷性，開展自有品牌線上線下融合營銷，引導(dǎo)消費者關(guān)注自有品牌并促進銷售。
例如在線下門店設(shè)置掃碼關(guān)注領(lǐng)線上專屬優(yōu)惠券、線上推送活動引導(dǎo)顧客線下購買、線下活動線上直播等。通過線上平臺吸引流量，引導(dǎo)消費者到線下購買，同時線下活動也可以通過直播等方式擴大影響力，吸引線上消費者。
綜上所述，流量經(jīng)濟時代是一個充滿機遇與挑戰(zhàn)的時代，線下零售自有品牌要不斷創(chuàng)新和變革，通過品牌策略、商品策略、營銷策略等的拓維升級，以適應(yīng)不斷變化的市場和發(fā)展趨勢，進一步擴大品牌影響力，更好地滿足消費者的需求。
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