來源/觀潮新消費

撰文/王叁

2024年12月20日，小菜園國際控股有限公司（以下簡稱“小菜園”）在港交所主板掛牌上市，發(fā)售價每股8.50港元，發(fā)行約1.01億股股票，籌資8.6億港元。截至發(fā)稿，小菜園市值約為103.89億港元。

2019年12月—2024年12月，5年的時間一閃而過，中國餐飲人等待的“復(fù)蘇”似乎是本就不會響起的“集結(jié)號”，消費分層來勢洶洶，餐飲企業(yè)也不再合乎資本市場的胃口。

融資寥寥無幾，敲鐘聲漸漸遠去。當“A股餐飲企業(yè)越來越少”成為心照不宣的話題，一批連鎖餐企開始爭搶港股的船票。2021年以來，綠茶、撈王、七欣天、鄉(xiāng)村基、楊國福等紛紛遞交招股書，但均未能敲開港交所的大門。

直到今天，連鎖餐飲才重新迎來一個久違的IPO。而排隊多時，多次失效又重啟的綠茶們，也終于看到了希望的曙光。

01

開店，開店，再開店

小菜園在招股書中援引弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)來自證身份：按2023年門店收入計，小菜園在中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。

小菜園定位于大眾便民中餐市場，是由客單價決定的。2021年至2023年、以及2024年前8個月（以下簡稱“報告期”），小菜園門店堂食顧客人均消費額分別為66.1元、65.8元、65.2元、59.5元。

不過，2023年，客單價介于50元-100元之間的大眾便民中式餐飲市場規(guī)模為22529億元，約占整體中式餐飲市場的55.2%，而小菜園的市場占比為0.2%。

50元-100元的價格帶覆蓋了最多人群的就餐剛需，也正在迎來更多“消費降級”的食客與品牌。當市場結(jié)構(gòu)微變、中間帶規(guī)模擴張，規(guī)模就成了最關(guān)鍵的競爭要素。

截至2024年11月26日，小菜園在中國14個省的146座城市/縣擁有663家直營門店，按照小菜園公布的規(guī)劃，其將于2025年和2026年分別開設(shè)約160家和180家小菜園新門店，至2026年底，預(yù)計小菜園門店數(shù)量將達到1000家。

從2013年開出首店，小菜園用11年的時間開出600余家門店，而未來的兩年就要新開300余家，小菜園擴張的步伐將在上市后進一步加快。

報告期內(nèi)，小菜園的營收分別為26.46億元、31.13億元、45.49億元和35.44億元，2022年和2023年的同比增幅分別為21.5%和41.6%，今年前8個月營收同比增幅為15.44%。

同期，小菜園的凈利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元和4.01億元，2022年和2023年的同比增幅分別為4.6%和124.0%，今年前8個月的凈利潤同比增幅為1.5%。

小菜園在保持增長，但2024年以來的增速明顯放緩。

不過，報告期內(nèi)，小菜園的毛利率分別為65.5%、66.1%、68.5%以及67.8%，凈利潤率分別為8.6%、7.4%、11.7%以及11.3%。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，小菜園的凈利潤率在大眾便民中式餐飲市場中居于領(lǐng)先水平。

小菜園解釋稱，2024年盈利能力有所下滑，主要因為2023年基數(shù)太高，另外受到了今年餐飲業(yè)普遍消費降級的影響。

一邊快速開店，一邊降價以應(yīng)對價格戰(zhàn)，對小菜園造成了兩方面的影響，一是同店銷售額的下降，二是門店層面經(jīng)營利潤率的下降。

同店銷售額方面，小菜園在2022年和2023年分別實現(xiàn)了1.2%、20.8%的增長，但2024年前8個月同比減少了11.4%。同時，小菜園的門店層面經(jīng)營利潤率也從2023年的19.7%降至2024年前8個月的17.8%。

（來源：小菜園招股書）

在快速開店的過程中，新增門店需要一定的時間以渡過爬坡期，也持續(xù)吸引著新的客流。報告期內(nèi)，小菜園的堂食顧客總數(shù)分別為3329萬、3265萬、4632萬和3698萬，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，表現(xiàn)優(yōu)于同業(yè)。

此外，小菜園在拓店的同時穩(wěn)住了翻臺率，報告期內(nèi)的翻臺率分別為3.3次/天、2.8次/天、3.2次/天和3.1次/天。作為對比，2024年半年報顯示，海底撈整體翻臺率為4.2次/天，太二酸菜魚為3.8次/天，呷哺呷哺為2.3次/天。

小菜園外賣業(yè)務(wù)的收入占比也在逐步提升，報告期內(nèi)分別為15.5%、32.0%、32.8%和37.0%；同期，小菜園門店外賣訂單單均消費額分別為85.0元、74.5元、78.6元以及71.2元，均高于同期堂食顧客的人均銷售額。

（來源：小菜園招股書）

值得一提的是，小菜園在低線城市與高線城市的價格帶上并沒有明顯分野。尤其是在堂食人均銷售額方面，一線、新一線、二線、三線及以下城市的堂食人均消費額與平均額的差距大部分在3元以內(nèi)。

伴隨著外賣業(yè)務(wù)的增長，小菜園啟動了新零售業(yè)務(wù)，依托門店網(wǎng)絡(luò)、標準化管理體系、供應(yīng)鏈管理能力和信息技術(shù)應(yīng)用，售賣優(yōu)質(zhì)健康食材產(chǎn)品。2023年10月前后，小菜園還針對社區(qū)餐飲業(yè)務(wù)推出了“菜手”品牌，力求發(fā)揮小菜園門店成功營運累積的經(jīng)驗，特別是營運及已建立的供應(yīng)鏈體系，快速建立社區(qū)餐飲門店業(yè)務(wù)版圖，并優(yōu)化商業(yè)模式。

2023年12月，加華資本獨家投資小菜園超5億元，這是近年來大眾便民餐飲市場最大的一筆融資。早在同年3月，加華資本就曾獨家投資小菜園數(shù)千萬美元。因此，加華資本也是小菜園IPO前唯一外部投資方，IPO前持有小菜園7.01%的股份，其余92.99%由小菜園實控人汪書高通過七個持股平臺持有。

02

新徽人，新徽菜

餐飲界有個“安徽幫”，觀潮新消費曾在《餐飲進入“平價時代”，這支地方隊開始崛起》一文中有過詳述。

即便只是個小餐館或者路邊攤，安徽人也做到了遍地開花：打著“安徽料理”名頭的小攤擠在城市的街角；淮南牛肉湯在全國開出了3萬多家店；“安徽牛肉板面”甚至成了河北特產(chǎn)。

夫妻店不是安徽餐飲人的全部，巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞、小菜園、甜啦啦、南城香等品牌均是安徽人的手筆。從早餐到晚餐，再到周末聚餐，乃至下午茶，在這條圍繞中國人味蕾的賽道中，站滿了地道的安徽餐飲人。

在消費升級的時代，樸素的安徽餐飲甚少被注意到，如今平價消費回歸，安徽餐飲幫也逐漸被更多人發(fā)掘。

2013年才創(chuàng)立小菜園的汪書高算是安徽餐飲人的后起之秀，但相同的是低調(diào)不張揚、艱苦耐勞的安徽精神。

在創(chuàng)立小菜園之前，汪書高是一名廚師。他出生于安徽銅陵的普通農(nóng)家，因家境貧寒早早停止了學(xué)業(yè)，18歲外出打工，做過很多苦活累活。在別人的后廚打了幾年工后，汪書高在銅陵開了一家90平米的飯店，以夫妻店為起點，逐漸發(fā)展成商務(wù)型連鎖酒店——和諧大酒店。隨著生意做大，和諧大酒店的門店數(shù)量曾達到10家。

以銅陵為支點，汪書高曾想把生意向外拓展，但他在江蘇投資的一家商務(wù)酒店連續(xù)6個月都在虧本，出省第一戰(zhàn)以投資失敗告終。

2013年，汪書高回歸老本行，中式休閑餐飲小菜園應(yīng)運而生，主打新徽菜。

早年打工的經(jīng)歷為汪書高帶來很多創(chuàng)業(yè)靈感，他下決心提高普通店員的地位，由此，汪書高建立了小菜園獨有的門店合伙人制。

在合伙制體系中，小菜園的店長往往從廚師長中選拔而來，對于店長小菜園會給予0.5%-0.7%的股份，以及晉升為區(qū)域總經(jīng)理的機會。

小菜園的擴張并非借助外界加盟，而是通過“師徒傳承制”實現(xiàn)內(nèi)部裂變，老廚師長帶出新人后，可以帶走一半的股份開新店，還可以享受舊店的分紅；另一半股份則留給徒弟，即老人拓新店，新人守舊店。

這種內(nèi)部裂變的模式既解決了加盟模式下品牌商與加盟商在經(jīng)營上的協(xié)調(diào)問題，同時將員工利益與公司利益實現(xiàn)深度捆綁，解決團隊的向心力問題。

汪書高曾明確表示，小菜園不會做加盟模式，“我們求慢熱型發(fā)展，不打廣告、不做營銷，以口碑取勝，（口碑）取決于廚師等一線員工。”

隨著團隊和店型打磨趨于成熟，小菜園的擴張開始提速。

從安徽的第一家小菜園，汪書高終于找到了創(chuàng)出去的思路，拓展至江蘇、上海、浙江、北京、湖北、天津、廣東、河北、河南、山東、陜西、江西等地區(qū)，如前文所述，目前已在中國14個省的146座城市/縣擁有直營門店。

2021年，綠茶提交招股書時曾將小菜園列為對手：“一創(chuàng)立于2013年、總部位于安徽省銅陵市的餐廳品牌，擁有283家門店”，這家品牌正是小菜園。2021年底，綠茶的門店數(shù)量為236家。

截至2024年6月11日，綠茶餐廳數(shù)量為382家，而小菜園的門店數(shù)量已超過660家。

（來源：小菜園招股書）

報告期內(nèi)，小菜園分別新開107家、48家、132家以及109家門店，同期的關(guān)店數(shù)量僅有6、5、12、5家，這得益于成熟的店型和門店合伙人制形成的向心力。

03

困守中端賭明天

繼續(xù)拓店，是小菜園當前的核心戰(zhàn)略。

小菜園在招股書中表示，小菜園預(yù)計將此次IPO所募資金約40.0%或3.14億港元用作持續(xù)擴大門店網(wǎng)絡(luò)。在達成“千店目標”之前，小菜園預(yù)計將長期處在投入期。

根據(jù)歷史金額，公司預(yù)計開設(shè)每家新“小菜園”門店的投資成本為130萬元至170萬元。公司預(yù)期新“小菜園”門店的預(yù)測收入、首次收支平衡期（通常約為一至兩個月）及投資回收期（平均約為13.6個月）將大體上與公司現(xiàn)有“小菜園”門店于往績記錄期間的過往表現(xiàn)一致。

品牌化方面，除“小菜園”外，還打造了“觀邸”“復(fù)興樓”“菜手”等品牌，但小菜園663家門店中，“小菜園”品牌門店數(shù)達到658家。“復(fù)興樓”的門店數(shù)量最高時也僅有3家，如今僅存1家，其他門店先后被改造為“小菜園”；“觀邸”同樣只有1家門店。

高端化路線走得不順利，小菜園于2023年10月推出“菜手”品牌，繼續(xù)下沉。“菜手”主打社區(qū)餐飲，服務(wù)周邊3公里居民，菜品定價在5-30元，客單價預(yù)計在20-40元，并計劃2024—2026年擴張至200-400家門店，但目前只有3家。

此外，小菜園也曾謀劃出海，提出在2025年、2026年分別于海外新市場開設(shè)1家、3家“小菜園”門店，但海外首店尚未亮相。

（來源：小菜園招股書）

報告期內(nèi)，來自“小菜園”門店的收入占公司總收入的98.7%、98.8%、99.1%、99.0%。

因此，小菜園所聚焦的大眾便民餐飲市場，從某種程度上說將決定小菜園未來的發(fā)展上限。穩(wěn)住基本盤，在舒適區(qū)內(nèi)盡可能擴大規(guī)模，才能為“菜手”等子品牌的下一步拓店鋪路。

小菜園在招股書中提到，預(yù)計中餐市場規(guī)模于2028年達到6.19萬億元，2023年—2028年的年復(fù)合增長率約為8.7%；其中大眾便民中式餐飲市場規(guī)模于2028年達到5.59萬億元，2023年—2028年的年復(fù)合增長率約為9.1%。

（來源：小菜園招股書）

對于餐飲市場的行業(yè)預(yù)測總是與消費者的體感不符，或許是6萬億的市場規(guī)模與60元的客單價之間有太多的變數(shù)，但“越來越便宜”已是當前的餐飲行業(yè)最具確定性的趨勢。

要么蹲著跑，要么站著倒。

有的直接降價，比如和府撈面，在2023年整體降價30%后，和府撈面多款產(chǎn)品在2024年接連降價至30元以下；有的推出低價子品牌，比如海底撈的“嗨撈”，以剝離服務(wù)的形式降低客單價；更多的則是推出“窮鬼套餐”，比如3元自助早餐、19.9元小火鍋以及11元吃堡的塔斯汀。

不過，“低價”不是一門好做的生意，它意味著供應(yīng)鏈與服務(wù)側(cè)利潤的重新分配，也意味著在某一個階段中勒緊褲腰帶重新拓市場。

陳香貴蘭州牛肉面品牌CMO李楊曾提到，餐飲價格戰(zhàn)讓陳香貴一度想過要不要加入9.9元價格戰(zhàn)，“但經(jīng)過冷靜思考后發(fā)現(xiàn)，這不算一個明智的決定。”在她看來，品牌需要重視的是同等價格帶的競爭，而不是不斷地做價格的下探。在同等價格帶的競爭將倒逼品牌進行供應(yīng)鏈升級。

在餐飲降價潮中，本就定位平價市場的安徽餐飲幫從一開始就等在了這里。如果說高客單價餐飲品牌需要“屈尊降貴”，他們需要做的則是迎頭趕上。

或許這也是小菜園在凜冽的寒冬中率先敲開大門的關(guān)鍵因素。

當然，IPO并不是一家企業(yè)競爭之路的終點站，市場競爭并不會因為上市公司的身份而放松，反而會帶來更高的烈度，小菜園所選定的擴張之路也并非沒有隱患。

堅持直營、師徒傳承的拓店模式，在加大力度之后可能會遇到管理能力無法匹配規(guī)模增長的瓶頸期，也就是在“學(xué)徒－廚師－店長－區(qū)域總”的合伙人晉升鏈條中，技術(shù)型人才批量轉(zhuǎn)換為管理型人才的難題，因為徒弟可能不夠用。

不過，習(xí)慣了賺辛苦錢的安徽餐飲人對于企業(yè)經(jīng)營的理解肯定更加透徹，在決定不做加盟時，或許汪書高就已想明白了這個問題，又或許讓徽菜走出安徽的時代使命感足以幫他克服一切困難。畢竟他曾說過，“我個人對錢沒什么追求，如果只想賺錢，我在安徽銅陵開開店，一年賺個2000萬不難。”

但三年累計4.73億元的分紅，為這個完美的創(chuàng)業(yè)故事帶來了細微的瑕疵。