出品/陸玖商業評論

作者/李勇

個行業本身都有自己的發展路線，趨勢使然。就像當年，大家苦于層層經銷商加價，慢慢質變，電商應運而生；而這次，流量重稅之下，歷史的齒輪也開始轉動。

2024年接近尾聲，回顧過去一年，電商行業經歷了許多變化。

盡管各大電商平臺貫穿于全年的主題詞，都有意無意地開始向商家傾斜，但仍有不少商家表示，“起量的代價離不開投流”。換言之，投流費用正在不斷壓縮商家的利潤空間，商家苦流量稅久且深矣。

在商言商，賺錢永遠是商業的本質，放在電商平臺同樣如此。但站在這樣的底層邏輯之上，如何打破流量枷鎖，更直接地“走到”用戶面前，成為擺在品牌商家面前的一個難題。

新一波的流量革命，或許就要到來了。

01

競價流量正在侵蝕電商

2024年，生意不好做是很多商家的共識。

做女裝生意的花花（化名）提到，流量的成本已超過了線下包括房租、水電、運營等在內的所有成本。作為一個小本生意人，她做過計算，在所在城市的線下開店，房租大概10萬，鋪完貨裝完修20萬-30萬；但如果這個店鋪開在線上，想要獲取到較好的流量，成本就要到30萬-50萬，加上備貨就更不用說了。

“做天貓店鋪，光起店打爆款，前期流量成本投入是50萬-100萬；拼多多相對低一點，大概是10萬-30萬之間。”因為成本太高，花花現在只在拼多多上做門店，其他的平臺望而卻步。

隨著增量見頂，如今的商家面臨著更加激烈的競爭和更高的運營成本。

不少品牌商家停播或閉店，“流量成本翻了10倍，現在做的人多了，就在流量競價，到處是成本”“自己只要不花錢買流量，播放量就只有100萬”，成為集中的槽點。

白牌或中小商家的處境更可想而知：據媒體報道，白牌神話“肌先知”在2022年期間一條商品鏈接就投放超過萬條引流廣告，在三個月內燒光了5個億，其直播間超過7成的觀眾都源自付費流量。

為什么會這么反常？

還記得2008年的時候，消費品基本上都是按照出廠-多層批發-門店的順序發往全國各地銷售。中間環節層層疊加，也讓產品價格也水漲船高。

電商模式成立的本質，就是打掉了過去線下的一套模式，自己重新建立游戲規則。

打掉之后電商做什么？

要知道，電商做的是平臺生意，相當于做信息差。各家平臺掌握了用戶流量，相當于一家掌握了豪華地段的CBD商場，到底要讓什么店鋪出現在顯眼的位置，商場說的算。而這些網上商場就是靠房租——流量獲利。現如今，各家傳統電商平臺中，80%的利潤都來自于廣告費用。

好位置永遠是稀缺的，正如CBD地方就那么大，而用戶們的手機屏幕也就那么點。

由此，幾乎所有的電商平臺都難跳脫一個死循環：推廣費用越來越貴，以及商家越來越卷。

02

流量“重稅”起于平臺

因為流量池還在擴大，前十幾年這個循環還算運轉正常，但今年則陷入了僵局。不僅是中小商家承受不了，連電商大品牌們也開始閉店了。 

最“出圈”的事情，莫過于雙11之前 “羅拉密碼”“吾喜歡的衣櫥”的閉店。羅拉密碼創始人還曾公開抱怨，自2021年以來網店的平臺退貨率從30%～40%上升至70%～80%，而流量成本也相應翻了10倍。

高企的流量推廣費，更讓大量中小商家左右為難：投吧，本就不多的那點利潤可能被投流營銷費用蠶食殆盡；不投吧，又不像大品牌那樣有“自然水”。

流量“重稅”起于平臺，但也是趨勢使然。

移動互聯網時代開始，流量在當年還是個亟待開發的“金礦”，電商行業也隨著流量的爆發與支付、物流的基建完善，開始集體狂飆。

這期間，電商平臺吸納的品牌商家、中小商家越來越多，活躍用戶數更是逐年遞增，而平臺在供需之間搭建起了流量商業化途徑，讓流量和商家有了更加實際的匹配方法；隨后，營銷資源開始加碼，從開屏頁、Banner廣告位、搜索欄，再到新品節、品類日等。

在增量發展期，平臺DAU幾何級增長，誰有最高的營銷預算給到平臺，平臺就能給誰更多的銷量和曝光。到了“存量時代”，情況發生了變化，與其說是電商平臺舍不得給流量，不如說是平臺自己也存在流量焦慮。 

用戶規模增長勢頭放緩，需求端缺乏增量，供給端商家規模龐大、商品供應豐富，優質流量分配難題自然就來了。

如何既讓流量便宜，又讓商家有流量？

從目前一些商家反饋上看，拼多多平臺的“獲得感”似乎相對更強一些。“性價比”的策略的另一種釋義，或多或少都指向了流量平權：兼顧商家、消費兩端的設計，本身就是電商平臺推動雙邊體驗的初衷。

03

是時候把流量價格“打”下來了

每個行業本身都有自己的發展路線，趨勢使然。就像當年，大家苦于層層經銷商加價，慢慢質變，電商應運而生；而這次，流量重稅之下，歷史的齒輪也開始轉動。

目前，很多中小商家正采取“兩條腿走路”策略，一方面通過SEO優化，盡可能發掘優質免費流量；第二則是摸索付費流量的最佳投放模型，爭取ROI最大化。 

同時，政策也關注到了流量機制分配不公問題，開始引導。

市場監管總局在近期出臺《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》（以下簡稱“意見”）。

《意見》中提出，鼓勵網絡交易平臺企業合理配置流量資源，重點向農產品經營主體、特色經營主體和新入駐經營主體傾斜，同時結合大型促銷等活動，加大對平臺內企業商戶的流量支持。

這一政策意在解決當前中小微企業面臨的“流量重稅”問題。說白了就是：平臺流量已經不平衡了，現在大環境不好，你們不能顧此失彼，蒼蠅腿也是腿，別光看大品牌大流量，該給中小商家更多機會。

那這次，電商能否靠自己的力量，打下流量的價格，繼續商業神話？這估計要靠平臺對流量分配機制底層邏輯的反思。

通常來說，電商平臺流量分配有兩種規則：流量競價和產品低價。

現在大多數平臺推行的是競價思維，對應的是“人找商品”的中心化邏輯和收渠道租金的地租思維：將競價排名作為櫥窗位推薦依據，將推廣費作為流量分配閥門，商家要想在貨架上被優先或更多呈現，就得以競價方式購買平臺的“總流量包”。 

但隨之而來的，經常是商家為了爭奪推薦位或坑位，陷入“囚徒困境”式搏殺，將流量費用越抬越高。那些付不起流量推廣費的中小商家，可能連個點擊都沒。

現在，競價思維還是大部分傳統電商的底層邏輯。為了讓流量變得沒那么貴，不少平臺也在利用AI與大數據等技術提升廣告投放精準度，提升推廣效果，也是許多商家的通行做法。

從商家角度看，投放效果提升的確是曲線減負方式，但怎樣跳出“競價思維”實現更系統的流量平權，更顯關鍵——它們要的是將投放效果提上去，更是避免因交不起“流量地租”被排斥在流量分配體系之外。

這指向的命題就是：流量平權。這就要提到“產品低價”的思路了。這個流量機制主要對應的是“商品找人”的去中心化邏輯：推薦機制圍繞最吸引人的價格優勢展開，商品能得到多少曝光，不是取決于買量投流，而是取決于性價比情況。

值得注意的是，目前，拼多多用的就是上述的流量機制，以商品品質、價格、商家服務等進行綜合判定。只要商品具備“性價比”，就能夠自然地吸引一定量的用戶流量。在此基礎上，如果商家進一步通過投放廣告來增加流量，就能夠在成本可控的情況下，有效地打造爆款商品。

看似簡單粗暴的邏輯，并不缺少合理性的解釋：中小商家可以將15%左右的營銷開支體現在價格上，在全網“制造”價格優勢，進而獲得拼多多的算法推薦。商家用更少的精力把商品賣出去，用戶買到了低價的商品，拼多多不斷深化“低價心智”，形成了一套算法驅動的正向循環。

循此邏輯，即便是白牌或新手商家，也能不用買量就靠高性價比吸引的免費流量將商品賣爆。這會引導商家的關注點從付費推廣到商品性價比，倒逼供給側向高性價比看齊。

這是兩種“切蛋糕”的方式。很明顯，后者比前者對中小商家更為友好。

其實上述的兩種機制，代表著平臺對電商行業的不同理解。在商業領域，在“市場看不見的手”調節下，性價比永遠是第一，白牌、工廠型商家雖然沒辦法充分營銷，但價格也實在實惠，這部分商家最應該得到自然流量。

總結起來就是，與其把錢花在營銷上吸引消費者，還不如直接讓利消費者，形成商家利惠-消費者買單-平臺獲得自然流量-流量再分配的正循環。