出品/首席商業評論 

撰文/七月

腦白金要做咖啡，是智商稅嗎？腦白金，也要做咖啡了？

12月2日，巨人集團旗下的腦白金咖啡實驗室在巨人網絡園區成立，還舉辦了首場內測會。腦白金咖啡實驗室的首款研發產品——腦白金掛耳咖啡，也在12月2日同步推出。

有內部人士透露，巨人集團創始人史玉柱參與內測，對腦白金咖啡實驗室提出，希望做到價廉物美、健康養生，野心還不小，希望成為互聯網公司園區咖啡的“天花板”。

其實，這不是腦白金第一次傳出咖啡相關的消息了。

早在2022年，巨人集團園區就在上海開出腦白金咖啡首店；2023年，腦白金還在上海開出了快閃店。

這一次，腦白金咖啡實驗室內部裝飾還是延續了腦白金咖啡上海過去的風格，乍一看相當有科技感的藍白色調，有媒體報道，實驗室里還有一座超大型的腦白金咖啡杯雕塑。

腦白金做咖啡，還是有些自己的“狠活”在里面的。在腦白金咖啡實驗室，不僅有全球優質咖啡豆產地的嚴格篩選，更是獨家結合了腦白金旗下養生產品，比如人參黃芪飲、益生菌等，這些一般人認知里跟咖啡毫無關系的成分，也能與咖啡做結合。

當然，腦白金的經典IP形象，在咖啡領域也沒有缺席。據說當天的活動現場，腦白金的白老頭金老太，則紛紛化身咖啡師調制咖啡。

除了腦白金的養生成分與經典形象，在以游戲起家的巨人集團加持下，這款咖啡甚至還加入了“科技”元素。

“腦白金+”品牌負責人表示，實驗室的成立初衷是將游戲研發的創新理念引入咖啡領域，致力于將現代養生理念與咖啡文化深度結合，打造全新的產品，提供前所未有的飲用感受。

不知道游戲研發的理念是怎么引入咖啡，但可以確定的是，腦白金在咖啡的確想要大干一場。

今年，腦白金在咖啡賽道的發力越來越明顯。有媒體盤點，早在今年6月，腦白金咖啡快閃車在上海外灘BFC出現，推出夏日特調飲品。7月，腦白金咖啡首家快閃店再次現身2024年ChinaJoy巨人網絡的展臺。

今年咖啡賽道尤其的卷，很多人也想知道，腦白金入局咖啡，能突圍而出嗎？

腦白金，從王者變青銅

眾所周知，腦白金的知名度也是相當高，曾經做到保健品一哥的位置，更是創造連續多年保健品銷量第一的傳奇。

腦白金的創始人史玉柱，更是個傳奇人物。1991 年，辭去鐵飯碗在廣東成立巨人公司，迅速發展壯大，資產規模接近2-3億，業務涉足巨人電腦、財務軟件、酒店管理系統、生物工程、服裝和化妝品等多個領域。

1993 年，巨人僅中文手寫電腦和軟件銷售額就達 3.6 億元，成為中國第二大民營高科技企業，史玉柱也成了身價過億的老板。

公司越大，史玉柱的野心也越大。曾想打造規模巨大的巨人大廈，蓋 72 層大廈需 12 億資金，當時史玉柱手中僅有 1 億現金，史玉柱自信公司現金流充裕，拒絕了銀行的低息貸款建議。然而最后發現欠了一屁股的巨債，直接成為負豪。

1997年，巨人集團破產清算，史玉柱還背負了2.5億債務，就在人生低谷期，史玉柱并沒有放棄，找到了下一個掘金點，也就是腦白金。

對于腦白金，史玉柱直接用了營銷才能，以“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓腦白金深入人心。

當時趕上了電視廣告的風口，這個方法大獲成功，僅用兩年時間，腦白金就實現了13億的銷售額。史玉柱也因為腦白金的成功，在負債2.5億的情況下扭虧為盈，他的個人身價更是達到了500億，重回事業巔峰。

然而誰也想不到，曾經家喻戶曉的腦白金，也有墜落的一天。

隨著買的人越來越多，買過腦白金的人會覺得它并不便宜，但實際使用發現并沒有宣傳的那么有用。

一些負面新聞也開始出現。2008年，腦白金和黃金搭檔的廣告被法院判定違法，責令各大電視臺不準在播放，腦白金的廣告從此銷聲匿跡。

2015年，一則“腦白金含有褪黑素成分”的消息，讓其再度被推上風口浪尖，甚至被公眾質疑是智商稅。

與此同時，電視廣告的黃金時代也在過去，腦白金產品的銷量一年不如一年，甚至巨人集團都不再公布腦白金的銷售數據。

風水輪流轉，保健品市場競爭逐漸激烈、年輕人成為消費主力軍等背景下，腦白金也面臨品牌老化、銷量下滑等困境，甚至這些年銷聲匿跡，這也是它為何要轉型做咖啡想要擴展收入業務的原因。

跨界做咖啡，這件事靠譜嗎？

其實，腦白金并不是第一個跨界如此之大的企業。

咖啡這個賽道，早就被不少人盯上了。

2021年，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”，將中藥與咖啡結合主打“養生”咖啡；

服裝品牌也來湊熱鬧。2021年底，安踏試水咖啡業務，在貴陽開設全國首家飲品俱樂部，提供咖啡等產品；李寧也曾注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，在廈門開設的旗艦店中布局“寧咖啡”線下店；特步兒童航天主題店在云南開業，會有專門的咖啡售賣區域。

甚至連醬油企業都想來攪局。曾經海天味業就在多場線下快閃推廣活動中，聯名MG CAFE推出限定海天醬油咖啡，當時也引起了不小的熱度。

除此之外，還有中石化、中國郵政、蔚來都曾跨界咖啡。

之所以都想來咖啡市場分一杯羹，還是因為這個市場大有可為。根據《2020—2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，預計到2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元，足以見得市場的潛力。

但玩家多了，競爭也越來越激烈。玩家也要做好這個心理準備：并不僅僅是有品牌名氣、或者用戶基礎就能在咖啡市場站穩腳跟。

都知道，史玉柱是不僅是創業高手，還是出名的營銷大師，創立腦白金，主要面向中老年人群體，在電視時代靠洗腦的廣告語一度風靡全國。

而腦白金的咖啡，同樣也會有獨特的賣點：腦白金咖啡與腦白金旗下養生產品如人參黃芪飲料、益生菌等創新結合，主打養生牌，同時又與游戲相關，如今這兩個點都很吸引年輕人。

而這些點又體現地較為明顯。比如在店鋪裝修風格上，腦白金咖啡館裝修別具一格，和其他咖啡館有明顯區別，藍白的科技感很容易產生辨識度。同樣，在產品外包裝上，腦白金咖啡也做了創新，不僅有杯裝，還有瓶裝等樣式。

畢竟，早在做咖啡前，腦白金自己都在努力變得更年輕。這些年，腦白金對logo進行了升級，把健康和微笑的「+」融入到全新 Logo，字體以無襯線風格為主，更加簡潔年輕，就是為了讓年輕人認可與接受。

從營銷上看，腦白金還的確是很有一套。至少在熱度上，目前比很多其他跨界玩家都要更高，腦白金咖啡甚至一度沖上了熱搜，小紅書上關于腦白金咖啡的帖子也是比比皆是。

如此看來，腦白金對自己進軍咖啡抱有信心也是情理之中。

咖啡賽道，越來越卷了

不過，腦白金還不能掉以輕心。

如今，咖啡賽道已經形成兩種局面。

一種，是頭部玩家不斷的卷成分、卷聯名。眼下瑞幸、星巴克、庫迪等一線品牌，已經牢牢占據了市場的主導地位，他們就會借助品牌影響力的基礎上，不斷地做更多的聯名吸引老用戶。

另一種，則是小眾玩家卷創新、卷概念。比如最近在小紅書上很火的皮蛋咖啡、中藥咖啡等等都是概念先行，靠噱頭吸引大家的關注。

作為咖啡領域的后來者，腦白金想要正面硬剛頭部玩家瑞幸星巴克很難，畢竟，無論是價格還是用戶基礎都不占優勢。

從價格來看，腦白金咖啡的定價在9-22元之間，屬于市場主流區間，性價比中規中矩。

咖啡品類也比較傳統。值得一提的是，腦白金沒有局限在咖啡的單一品類。除了賣咖啡，還賣過多款飲品，包括港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等。

所以，腦白金也只能另辟蹊徑，多打成分和創新牌。不過目前在小紅書上看，不少用戶分享多是為了跟風打卡而來，從評論來看，很多人反饋口感與其他的品牌并無太大的差異，沒有明顯的特色。要知道，用戶第一次為了滿足新鮮感，一旦新鮮感過去了，還有多少用戶愿意持續買單還是個未知數。

要知道，隔行如隔山，在咖啡領域，不光是靠IP、營銷就能取勝，更關鍵的還是深厚的供應鏈能力。

就像瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等這些年已經積累了獨家的供應鏈與產業優勢，甚至自己深入產業鏈上下游，做咖啡豆、水果的生產實現自給自足，這可以保證它們在價格低廉的基礎上還能保持成本優勢，也能更好地應對市場競爭。

腦白金想要真正站穩腳跟，不能光靠表面的銷售數據或市場熱度，還得在更深層的供應鏈上下功夫，才能真正跟對手掰手腕。

而且，腦白金恐怕在名字和設計上也得多做一番功夫。畢竟一提到腦白金很多人還是會條件反射地想到保健品，會有不少刻板印象；同時設計上雖然夠標新立異，但離標準的咖啡品牌也差距較大，更不像人們認知中的咖啡。

一招鮮不能吃遍天。無論如何，腦白金的嘗試也給很多傳統企業開了個頭，至于能不能真正成為第二曲線，還要等時間來驗證。